基于社會化媒體的網(wǎng)絡口碑傳播對顧客購買意愿的影響研究.pdf

1、隨著社會的發(fā)展，消費者的概念已經(jīng)發(fā)生了變化。以前的消費者強調的只是單純的購買行為，可是目前的消費者不僅可以購買，還能夠自己生產產品或者服務，并通過社會化媒體與別人分享。這樣的變化帶來購買過程的變化，消費者的權利和能力增加，不再單純相信企業(yè)自己生產的廣告這類單方面的信息?，F(xiàn)在消費者們相信的信息是自己生產的簡單的信息（Straightforward Information）。因此消費者之間發(fā)生的推薦、商品評價、事后推介等等的網(wǎng)絡口碑信息給購

2、買意愿帶來很大的影響。特別是當社會化媒體（Social Network Services，SNS）中的網(wǎng)絡口碑信息的發(fā)出者是親戚、朋友等在現(xiàn)實中認識的人時，可信度往往會更高。而且在SNS媒體上能實時接受口碑信息。
　　因此社會化媒體中的網(wǎng)絡口碑很重要，以前有很多研究針對網(wǎng)絡口碑的影響因素，本文在以往研究的基礎上從信息發(fā)布者，信息接收者，信息特征，口碑信息的可信度，口碑信息的有用性等角度，一共設計了14個假設。研究在中國基于社會化媒

3、體的網(wǎng)絡口碑對購買意愿的影響。
　　為了驗證模型。對現(xiàn)在利用社會化媒體、最近一個月內見過網(wǎng)絡口碑信息的人使用便利抽樣(Convenience Sampling)的辦法進行了資料采取?；厥沼行柧頌?08份，回收有效率為52.00％。研究結果如下:第一，信息發(fā)布者特征中同質性對信息的可信度有正向的影響;專業(yè)性對信息的有用性有正向的影響。第二，信息接收者的依賴性對口碑信息的可信性有正向的影響;信息接收者的社會化媒體口碑信息使用經(jīng)驗對口

4、碑信息的可信性有正向的影響;信息接收者對社會化媒體口碑信息的使用經(jīng)驗對口碑信息的有用性有正向的影響。第三，口碑信息的共識性對社會化媒體的可信性有正向的影響;口碑信息的生動性對社會化媒體的有用性有正向的影響。第四，口碑信息的可信度對口碑信息的有用性有正向的影響。第五，SNS口碑信息的可信性對購買影響力有正向的影響;SNS口碑信息的有用性對購買影響力有正向的影響。
　　本文是關于社會化媒體上的口碑信息的研究，補充了原有的對社會化媒體和