競(jìng)價(jià)排名服務(wù)中商標(biāo)侵權(quán)研究.pdf

1、搜索引擎技術(shù)的出現(xiàn)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)價(jià)排名服務(wù)也隨著這一技術(shù)出現(xiàn)。搜索引擎服務(wù)商從該技術(shù)中獲得了巨額利潤(rùn)，但與此同時(shí)，和這一服務(wù)相關(guān)的各種糾紛也逐漸增加，尤以商標(biāo)侵權(quán)糾紛居多。這一糾紛也逐漸引起學(xué)者們的關(guān)注。本文試圖通過(guò)分析競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的性質(zhì)，以競(jìng)價(jià)排名服務(wù)中兩大主體——搜索引擎服務(wù)商和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)商為視角，來(lái)認(rèn)定競(jìng)價(jià)排名商標(biāo)侵權(quán)的構(gòu)成要件和責(zé)任承擔(dān)。
　　第一部分詳細(xì)介紹了臺(tái)山港益電器有限公司訴北京谷翔信息技術(shù)有限公司、廣州第

2、三電器廠一案的基本案情及法院論證北京谷翔信息技術(shù)有限公司、廣州第三電器廠構(gòu)成侵權(quán)的過(guò)程。初審法院和二審法院在認(rèn)定廣州第三電器廠構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)上并無(wú)沖突之處。但是初審法院認(rèn)為被告谷翔公司作為搜索引擎服務(wù)商，其不能人為干涉網(wǎng)絡(luò)信息，不負(fù)有注意義務(wù)，從而認(rèn)定了被告谷翔公司不構(gòu)成侵權(quán)。二審法院則是通過(guò)侵權(quán)事實(shí)著手，論證了被告谷翔公司所存在的幫助侵權(quán)行為，認(rèn)為其作為幫助侵權(quán)者，應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。本文通過(guò)分析該案中的爭(zhēng)議焦點(diǎn)，借以引出本文討論的主要問(wèn)題：

3、競(jìng)價(jià)排名服務(wù)下，相關(guān)主體的地位及侵權(quán)認(rèn)定。
　　第二部分對(duì)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的商業(yè)模式、性質(zhì)及現(xiàn)狀進(jìn)行了概述。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索引擎上輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，搜索引擎會(huì)根據(jù)與該關(guān)鍵詞的聯(lián)系程度，依次為用戶列出搜索結(jié)果。而搜索引擎服務(wù)商允許了關(guān)鍵詞的購(gòu)買(mǎi)，某些主體能夠通過(guò)競(jìng)拍關(guān)鍵詞而控制與該詞相關(guān)的搜索結(jié)果，其可要求將其網(wǎng)頁(yè)鏈接與該關(guān)鍵詞相聯(lián)，并將鏈接顯示在用戶搜索結(jié)果的前列。如此一來(lái)，在用戶的搜索結(jié)果頁(yè)面，排在搜索結(jié)果前列位置的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題或網(wǎng)

4、頁(yè)鏈接，其主體往往是出價(jià)相對(duì)較高的。為了吸引消費(fèi)者，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)作為競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞的情形屢見(jiàn)不鮮。本文通過(guò)對(duì)比分析認(rèn)為，競(jìng)價(jià)排名服務(wù)是一種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，并區(qū)分出競(jìng)價(jià)排名服務(wù)所涉及的利益主體——搜索引擎服務(wù)商與競(jìng)價(jià)排名服務(wù)購(gòu)買(mǎi)商。同時(shí)，這一部分內(nèi)容也對(duì)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的現(xiàn)狀從兩大主體方面進(jìn)行了概括分析。此外，本文還深入探究了在有關(guān)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的司法實(shí)踐中存在的幾點(diǎn)分歧，包括搜索引擎服務(wù)商是否負(fù)有相關(guān)義務(wù)、競(jìng)價(jià)排名服務(wù)作為一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告服

5、務(wù)，搜索引擎服務(wù)商是否應(yīng)受《廣告法》調(diào)整，履行該法所規(guī)定的審查義務(wù)等。在第一個(gè)要點(diǎn)中，本文從必要性和可行性兩個(gè)方面說(shuō)明了搜索引擎服務(wù)商的注意義務(wù)來(lái)源；在第二個(gè)要點(diǎn)中，本文認(rèn)為《廣告法》所規(guī)定的先審查義務(wù)明顯重于搜索引擎服務(wù)商所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的注意義務(wù)，不適合以《廣告法》的規(guī)定來(lái)要求搜索引擎服務(wù)商。
　　第三部分主要討論了如何認(rèn)定競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的兩大主體——競(jìng)價(jià)排名服務(wù)購(gòu)買(mǎi)商以及搜索引擎服務(wù)商構(gòu)成侵權(quán)。這一部分通過(guò)對(duì)我國(guó)《商標(biāo)法》中關(guān)于商標(biāo)

6、直接侵權(quán)的規(guī)定進(jìn)行解讀，從而將其延伸到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，分析了競(jìng)價(jià)排名服務(wù)購(gòu)買(mǎi)商構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)的要件。此外通過(guò)對(duì)直接侵權(quán)的解讀，并結(jié)合我國(guó)相關(guān)商標(biāo)法律制度的規(guī)定，這一部分提出了搜索引擎服務(wù)商構(gòu)成商標(biāo)間接侵權(quán)的要件。本文認(rèn)為，理論上，服務(wù)購(gòu)買(mǎi)商構(gòu)成商標(biāo)直接侵權(quán)的要件包括“商業(yè)性使用”和混淆可能性。首先，在對(duì)“商業(yè)性使用”進(jìn)行分析的部分，出售、購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞的行為并不屬于“商業(yè)性使用”。而如果服務(wù)購(gòu)買(mǎi)商購(gòu)買(mǎi)了該種關(guān)鍵詞并使用在其網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題或網(wǎng)頁(yè)描述部

7、分，這些行為才能被“商業(yè)性使用”所包含。其次，在對(duì)混淆可能性進(jìn)行討論的部分，服務(wù)購(gòu)買(mǎi)商將與他人商標(biāo)相同或相似的關(guān)鍵詞使用在網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題或網(wǎng)頁(yè)描述部分時(shí)，這些行為才存在使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆的可能性。再次，在分析商標(biāo)侵權(quán)抗辯的部分，本文分別討論了敘述性合理使用、指示性合理使用以及對(duì)非商業(yè)性合理使用的情形，從而指出合理使用可以作為對(duì)商標(biāo)侵權(quán)的抗辯。最后，這一部分提出了兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——主觀過(guò)錯(cuò)和實(shí)質(zhì)性幫助直接侵權(quán)，來(lái)判定搜索引擎服務(wù)商是否構(gòu)成商標(biāo)間接侵權(quán)。

8、
　　第四部分對(duì)直接侵權(quán)和間接侵權(quán)進(jìn)行了理論分析。首先，本文認(rèn)為在由競(jìng)價(jià)排名服務(wù)引起的商標(biāo)侵權(quán)訴訟中，將直接侵權(quán)理論單獨(dú)劃分出來(lái)討論有助于分清不同主體的責(zé)任承擔(dān)，使不同主體的身份地位與責(zé)任承擔(dān)相適應(yīng)。其次，本文分析了共同侵權(quán)理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，尤其是在競(jìng)價(jià)排名服務(wù)中，適用時(shí)存在的不足之處。最后，本文通過(guò)借鑒知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的間接侵權(quán)理論，分析了共同侵權(quán)理論適用的不足，并結(jié)合我國(guó)商標(biāo)法領(lǐng)域的相關(guān)法律規(guī)定來(lái)處理搜索引擎服務(wù)商在競(jìng)價(jià)排名服務(wù)中

9、如何擔(dān)責(zé)的問(wèn)題。
　　第五部分討論了如何完善競(jìng)價(jià)排名服務(wù)中商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定的一些不足。首先，在商標(biāo)直接侵權(quán)中，認(rèn)定“商業(yè)性使用”的法律事實(shí)應(yīng)當(dāng)與競(jìng)價(jià)排名服務(wù)緊密聯(lián)系。將他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞使用在網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題或者網(wǎng)頁(yè)描述部分時(shí)，才屬于商標(biāo)的“商業(yè)性使用”。而如果該種關(guān)鍵詞被用在了服務(wù)購(gòu)買(mǎi)商的網(wǎng)站內(nèi)，引起對(duì)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)商的侵權(quán)責(zé)任判定僅是其自身網(wǎng)站的侵權(quán)法律事實(shí)，而該法律事實(shí)與競(jìng)價(jià)排名服務(wù)并沒(méi)有關(guān)系。其次，初始利益混淆不應(yīng)當(dāng)適用在由競(jìng)價(jià)排名服務(wù)引起

10、的商標(biāo)侵權(quán)爭(zhēng)議中。初始利益混淆理論擴(kuò)大保護(hù)了商標(biāo)權(quán)人的利益。這使得商標(biāo)保護(hù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)前移，在認(rèn)定混淆可能性的基礎(chǔ)上，無(wú)疑是對(duì)商標(biāo)權(quán)人利益的過(guò)度保護(hù)，相應(yīng)的，消費(fèi)者的利益則會(huì)受到限縮，這并不符合利益平衡的要求。最后，通過(guò)明確主觀過(guò)錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)以及相關(guān)主體的義務(wù)范圍、適用避風(fēng)港規(guī)則與紅旗規(guī)則來(lái)完善搜索引擎服務(wù)商間接侵權(quán)中存在的不足。
　　第六部分以本文所構(gòu)建的理論體系為基點(diǎn)，重新審視了“綠島風(fēng)”案，通過(guò)分析認(rèn)為被告第三電器廠應(yīng)當(dāng)承擔(dān)直接侵權(quán)