網絡口碑、品牌形象與消費者購買意愿關系研究.pdf

1、口碑對消費者購買意愿產生影響得到了國內外學者的一致認可。隨著互聯網經濟的發(fā)展，口碑逐漸從線下傳播發(fā)展到線上傳播，網絡口碑已經成為輔助消費者進行網絡購買的重要信息。同時，越來越多的商家亦將通過傳統(tǒng)渠道銷售的品牌產品進行線上銷售，品牌產品所固有的品牌形象對線上消費者購買意愿的影響不容忽視。本研究綜合運用消費者行為學和市場營銷相關理論知識，將品牌形象作為調節(jié)變量引入到網絡口碑對消費者購買意愿的影響模型中，進一步探討網絡口碑、品牌形象和消費者購

2、買意愿三者之間的關系。
　　本研究構建了網絡口碑、品牌形象與消費者購買意愿關系的研究模型，以體驗商品化妝品的網絡口碑為研究對象，以南京市高校在校大學生為調查對象。通過SPSS統(tǒng)計分析工具對調研數據進行描述性統(tǒng)計分析、相關分析、因子分析、方差分析和回歸分析，得到如下研究結論：第一，網絡口碑顯著正向影響消費者購買意愿。網絡口碑發(fā)揮影響力的四個重要因素依次是網絡口碑評論數量、評論結構、評論者資信度和評論質量；第二，品牌形象顯著影響消費者