中美大學生快速時尚的綠色消費行為及品牌戰(zhàn)略研究.pdf

1、針對快速時尚中日益凸顯的周期快、質量低、浪費大等環(huán)保問題，本文探究了中美兩國大學生消費者在快速時尚品牌方面的綠色消費行為模式。研究中探索了服裝環(huán)保知識、環(huán)保主義和物質主義對消費行為的影響。同時針對快速時尚品牌如何應對綠色環(huán)保趨勢和變化的消費者需求，做好企業(yè)的綠色戰(zhàn)略提出建議。
　　 在理論和背景的研究的基礎上，建立了快速時尚消費者綠色消費行為的假設模型；通過問卷調研、SPSS數(shù)據分析，以及AMOS結構方程研究，對假設模型進行了驗

2、證。并通過中美兩組學生的比較，找出了兩組消費群的差異。另一方面，通過對快速時尚企業(yè)H&M、Inditex和環(huán)保型企業(yè)Patagonia綠色戰(zhàn)略的分析比較，找出快速時尚品牌綠色戰(zhàn)略上的欠缺，結合消費者調研所得到的模型，為其綠色戰(zhàn)略提出建議。
　　 研究結果發(fā)現(xiàn)“服裝環(huán)保知識”對大學生消費者的“環(huán)保主義態(tài)度”都有積極顯著影響；“內在環(huán)保主義”對大學生消費者的“購買選擇”和“購買頻率”有積極顯著的影響；“外在環(huán)保主義”對大學生消費者的

3、“丟棄方式”有積極顯著的影響；“快樂物質主義”對服裝的“丟棄方式”有著非常顯著的消極影響；“成功物質主義”對“購買選擇”有著非常顯著的負面影響；“中小物質主義”對“購買頻率”有著負面顯著的影響。
　　 同時，經過均數(shù)比較發(fā)現(xiàn)，中國大學生消費者在“購買選擇”、“購買頻率”、“內在環(huán)保主義”、“宏觀環(huán)保主義”和“快樂物質主義”方面的平均得分要顯著高于美國消費者；而美國大學生消費者在“丟棄方式”、“外在環(huán)保主義”和“中心物質主義”方面