廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)--建材市場(chǎng)報(bào)紙廣告策劃

1、<p><b>　　廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)報(bào)告</b></p><p>　　2011—2012 學(xué)年 第 2 學(xué)期</p><p>　　題目：**建材市場(chǎng)報(bào)紙廣告策劃</p><p>　　2012 年 6 月 8 日</p><p><b>　　二、消費(fèi)者分析</b></p>&l

2、t;p>　　1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)</p><p>　　隨著人們工作、生活等步伐的加快，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)東西追求的都是方便，快捷，產(chǎn)品種類(lèi)齊全。購(gòu)買(mǎi)建材等裝修材料的消費(fèi)者也不例外，他們一般去能夠一站式購(gòu)全的場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)所需的東西。建材市場(chǎng)額消費(fèi)者主要包括：第一、裝修新房的消費(fèi)者，現(xiàn)在的房?jī)r(jià)普遍較高，對(duì)于大多數(shù)剛買(mǎi)了房子的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，裝修房子的負(fù)擔(dān)較重，因此他們購(gòu)買(mǎi)材料看重的是產(chǎn)品的價(jià)格，他們想要購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高

3、的產(chǎn)品。第二、裝修已有住房的消費(fèi)者，對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)情況相對(duì)而言比較寬松，他們選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮品牌、價(jià)格、質(zhì)量等。</p><p>　　2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析 </p><p>　　（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： </p><p>　　現(xiàn)有消費(fèi)者的總量：150—170萬(wàn)</p><p>　　現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡: 25歲—45歲</p>

4、<p>　　現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)：上班族</p><p>　　現(xiàn)有消費(fèi)者的收入：年品均收入為18245元</p><p>　　現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度：大中專(zhuān)、本科學(xué)歷</p><p>　　現(xiàn)有消費(fèi)者的分布：大多分布在西安市區(qū) </p><p>　?。?）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：</p><p>　　購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī):消

5、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)建材的動(dòng)機(jī)大致從產(chǎn)品的適用，價(jià)格，質(zhì)量，使用的方便性，購(gòu)買(mǎi)方便和售后服務(wù)等方面考慮。</p><p>　　購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間:新房購(gòu)買(mǎi)后裝修、已有住房的裝修</p><p>　　購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)：各個(gè)建材市場(chǎng)</p><p>　　3、潛在消費(fèi)者以及分析 </p><p>　　1、潛在消費(fèi)者的特性：這類(lèi)人群有意向購(gòu)買(mǎi)新房或者二次裝修等</p&g

6、t;<p>　　潛在消費(fèi)者總量有70萬(wàn)左右，</p><p>　　年齡：25歲—35歲</p><p><b>　　職業(yè)：上班族</b></p><p>　　受教育程度：大中專(zhuān)以及大學(xué)本科以上學(xué)歷</p><p>　　2、潛在消費(fèi)者：SWOT分析</p><p>　　機(jī)會(huì)：在結(jié)婚、立

7、業(yè)等剛性需求下，80后開(kāi)始置辦房產(chǎn)，使得裝修材料需求增加；80后的成長(zhǎng)環(huán)境決定了80后不同于長(zhǎng)輩的消費(fèi)態(tài)度，為建材商提供了新的課題。</p><p>　　威脅：80后年齡小，缺少購(gòu)買(mǎi)力；面對(duì)快速崛起的80后家居消費(fèi)潮流有的建材商缺乏足夠的敏感，并沒(méi)有做好足夠的準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)策略。</p><p>　　優(yōu)勢(shì)：生于80年代以后的一代，成長(zhǎng)于市場(chǎng)環(huán)境，與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代同行，擁有更為強(qiáng)烈的獨(dú)立和自由觀(guān)念，在

8、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度上完全迥異于他們的長(zhǎng)輩，年輕一代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為，則會(huì)表現(xiàn)得更為感性與隨意性，他們更具購(gòu)買(mǎi)欲，超前消費(fèi)觀(guān)念強(qiáng)。</p><p>　　劣勢(shì)：他們不太關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)等問(wèn)題，更注重個(gè)性和獨(dú)特，建材商很難把握他們的喜好。</p><p>　　潛在消費(fèi)的共同需求：第一、方便省時(shí)：面臨激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和工作壓力，許多人沒(méi)有太多時(shí)間花費(fèi)在家裝上面，他們注重家裝的最終效果，但對(duì)于復(fù)雜

9、的家裝過(guò)程并不希望全程參與。因此，“一站式”裝修、成品家居采購(gòu)等省心省力的家裝消費(fèi)方式，可能更受到人們的歡迎。第二、物美價(jià)廉：人們都有想要買(mǎi)到的產(chǎn)品不僅價(jià)格便宜，而且質(zhì)量好。第三、綠色安全：隨著人們綠色環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)無(wú)污染、安全環(huán)保的產(chǎn)品要求提高。</p><p>　　要想滿(mǎn)足他們的需求就必須建立市場(chǎng)資料收集與分析，掌握市場(chǎng)命脈，提高對(duì)市場(chǎng)的把握度，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化、多層次的需求；及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，建立

10、售前售后服務(wù)體系，與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售前和銷(xiāo)售后的溝通，售前的保障讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，售后的服務(wù)容易建立與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而向消費(fèi)者周?chē)娜巳哼M(jìn)行義務(wù)宣傳，效果更明顯。</p><p>　　三、**建材市場(chǎng)分析 </p><p>　　1、建材市場(chǎng)特征分析</p><p>　?。?）市場(chǎng)性質(zhì)定位：</p><p>　　以商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，

11、致力于為建材、裝飾材料、家居產(chǎn)品的流通，聚合資源，形成規(guī)模，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、工程建設(shè)、百姓居家生活提供服務(wù)。規(guī)劃了陶瓷、潔具、五金機(jī)電、水暖、管業(yè)、石材、玻璃型材、木地板、門(mén)業(yè)、鋼材等十大區(qū)域，是集經(jīng)營(yíng)展示、綜合服務(wù)、商務(wù)辦公、會(huì)展中心、休閑娛樂(lè)、和建材交易加工為一體的超大型建材家居商貿(mào)集散中心。</p><p>　?。?）市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量：</p><p>　　**建材家居批發(fā)市場(chǎng)集批發(fā)、零售

12、為一體，在質(zhì)量無(wú)憂(yōu)的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者低價(jià)位購(gòu)買(mǎi)得到實(shí)惠的同時(shí)，更是體驗(yàn)了星級(jí)服務(wù)，主要體現(xiàn)于五個(gè)方面：</p><p>　　一是質(zhì)量保證，擁有完整的組織體系和質(zhì)量檢測(cè)體系；二是一站式購(gòu)齊，所有裝修材料都可以在這里買(mǎi)全；三是一站式服務(wù)，市場(chǎng)可提供裝修、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理等咨詢(xún)服務(wù)，特別是“星級(jí)服務(wù)”是其他賣(mài)場(chǎng)所不能具備的；四是具備安裝、送貨、投訴等一整套一對(duì)一形式的服務(wù)體系；五是無(wú)水價(jià)格，無(wú)憂(yōu)售后，讓消費(fèi)者買(mǎi)得很放心

13、。用西安**建材家居有限公司董事長(zhǎng)王天春先生的話(huà)來(lái)說(shuō)，“圍繞消費(fèi)需求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，是未來(lái)家居品牌取得長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路?！?lt;/p><p>　　2、**建材市場(chǎng)生命周期分析： </p><p>　　（1）所處生命周期定位：</p><p>　　**建材市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，建材產(chǎn)品的銷(xiāo)量基本已經(jīng)達(dá)到最大值，市場(chǎng)占有率亦趨穩(wěn)定，需求很少再增長(zhǎng)或增長(zhǎng)較為緩慢直至趨于穩(wěn)

14、定，利潤(rùn)也從最高峰降至一個(gè)穩(wěn)定的水平。成熟期競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品供大于求，用戶(hù)在選購(gòu)商品時(shí)越來(lái)越挑剔。成本、售價(jià)、服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。產(chǎn)品由于已經(jīng)成熟定型，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品新用途的開(kāi)發(fā)難度大為增加，隨著產(chǎn)品歷經(jīng)多次的重新設(shè)計(jì)與改造而日趨穩(wěn)定，制造工藝的革新就逐漸成為主要事務(wù)直至最后完全代替技術(shù)革新。總體來(lái)說(shuō)**建材市場(chǎng)已是一個(gè)成熟的生命周期。</p><p>　?。?）成熟期的對(duì)策：</p><

15、;p>　　第一、強(qiáng)化建材市場(chǎng)功能特性：繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)**建材市場(chǎng)的各方面的宣傳，在穩(wěn)住已有客戶(hù)的同時(shí)，不斷挖掘新客戶(hù)，嚴(yán)格質(zhì)量管理，以可靠的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者的繼續(xù)信賴(lài)。同時(shí)可以在產(chǎn)品功能上進(jìn)行擴(kuò)展，開(kāi)發(fā)多種功能組合，為消費(fèi)者提供功能更加完善的產(chǎn)品。同時(shí)，積極改良和提高服務(wù)水平，進(jìn)一步完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　第二、降低成本：在生產(chǎn)量上不可能再有急劇的增長(zhǎng)，而是要在節(jié)約成本、提高質(zhì)量上下功夫，在

16、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上要進(jìn)一步在市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)拓方面爭(zhēng)取有新的進(jìn)展。</p><p>　　第三、營(yíng)銷(xiāo)的再加強(qiáng)：成熟期應(yīng)作進(jìn)一步作市場(chǎng)分析，尋找更細(xì)的目標(biāo)市場(chǎng)，以增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。利用各種宣傳工具進(jìn)行組合宣傳，加強(qiáng)效果。 </p><p>　　第四、維持現(xiàn)有消費(fèi)者:成熟期擴(kuò)大現(xiàn)有用戶(hù)的使用量很重要，這時(shí)候可以通過(guò)提高產(chǎn)品等級(jí)、擴(kuò)展產(chǎn)品系列、提供服務(wù)質(zhì)量的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。保住現(xiàn)在用戶(hù)比爭(zhēng)取新用戶(hù)成本更低，意

17、義更大。</p><p>　　四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 </p><p>　　1、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。</p><p>　　從整體來(lái)看,西安市建材市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、投資主體均呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。對(duì)于**建材市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有陜西金茂國(guó)際建材交易中心，西安市新城區(qū)太華路建材市場(chǎng)，西安大雁塔建材市場(chǎng)，西安紅星美凱龍全球家居城，西安三森家居城，西安居然之家等等。<

18、;/p><p>　　下面介紹主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：</p><p>　　（1）西安紅星美凱龍全球家居城</p><p>　　紅星美凱龍?jiān)跇I(yè)內(nèi)首家倡導(dǎo)體驗(yàn)式家居消費(fèi)，融“購(gòu)物、時(shí)尚、休閑、娛樂(lè)”等功能為一體，使裝修置家不再是一個(gè)枯燥、乏味、勞累的過(guò)程，而成為一種輕松愉快的生活方式。西安紅星美凱龍全球家居生活廣場(chǎng)總面積達(dá)12萬(wàn)平方米，進(jìn)駐國(guó)際國(guó)內(nèi)知名家居廠(chǎng)商達(dá)500余家，

19、紅星美凱龍?jiān)谄放平M合方面無(wú)論是家具還是建材，品牌組合優(yōu)勢(shì)明顯，區(qū)域劃分清晰，整體在紅星乃至全國(guó)都處于前列，大量國(guó)際國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌紛紛入駐西安紅星美凱龍,例如建材類(lèi)有必美、伊奈、東方印象、TOTO、科勒、高儀、漢斯格雅、金牌、歐派、德國(guó)博夫漫、德國(guó)AS，家具類(lèi)有美凱斯、皮匠大師、米洛、顧家工藝、包豪斯、夢(mèng)甜甜、紅蘋(píng)果鄧祿普、芝華仕、皇朝、標(biāo)致、愛(ài)蒙、迪信等,其中皇室、皮匠大師、卡芬達(dá)、澳洲森林等都是首次登陸西安.家裝公司我們引進(jìn)了東易日盛、

20、科寶博洛尼體驗(yàn)館等。</p><p>　?。?）西安三森家居城</p><p>　　陜西三森實(shí)業(yè)集團(tuán)是以專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)家居、建材大型商場(chǎng)及商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為一體的大型股份制企業(yè)集團(tuán)，自1999年創(chuàng)立以來(lái)，恪守“以人為本、誠(chéng)信守實(shí)”的宗旨，本著自主開(kāi)發(fā)、自行管理的運(yùn)營(yíng)模式，先后在寧夏銀川、甘肅蘭州、陜西西安等地建立了12家全國(guó)性家居建材連鎖商城，并成立了裝飾公司。分別是：陜西三森家居建材城、陜西渭南

21、三森家居匯。經(jīng)營(yíng)各種家具建材。</p><p>　　地址：在長(zhǎng)安南路和南三環(huán)交界處,</p><p><b>　　（3）西安居然之家</b></p><p>　　居然之家西安店經(jīng)營(yíng)面積近6萬(wàn)余平方米，沿襲了居然之家獨(dú)創(chuàng)的業(yè)態(tài)模式---融市場(chǎng)、超市、品牌專(zhuān)賣(mài)店為一體，提供家裝、建材、家具、飾品一站式服務(wù)。其下設(shè)五金涂料超市、潔具、瓷磚地板、現(xiàn)代家

22、具、軟體家具、古典家具、家居家飾。</p><p>　　3、企業(yè)的SWOT分析與建議</p><p>　?。?）SWOT分析 優(yōu)勢(shì)：**建材家居城，位于西安市北二環(huán)路與太華北路交會(huì)處，這里交通便利，市場(chǎng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)獨(dú)一無(wú)二，是西北地區(qū)最活躍的建材家居流通板塊的中心。它西接西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，東鄰西安科技生態(tài)園，南距西安火車(chē)站僅3.5公里，并有8條公交路線(xiàn)從此經(jīng)過(guò)。此外，還擁有西北地區(qū)惟

23、一的建材鐵路專(zhuān)用線(xiàn)，年貨物吞吐量可達(dá)50萬(wàn)噸。以**為中心周?chē)?0多家大型建材市場(chǎng)聚集在這里，并形成了繁華的商業(yè)圈，如此得天獨(dú)厚的條件為**建材家居城凝聚了旺盛的人氣和商業(yè)氛圍。 劣勢(shì)：市場(chǎng)設(shè)施不配套，服務(wù)質(zhì)量不高。主要表現(xiàn)在：一是門(mén)店（貨位）面積大小不一，不合適。二是業(yè)主普遍反映是小戶(hù)不夠用，大戶(hù)用不完；</p><p>　　是倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施不配套，倉(cāng)庫(kù)容量遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足業(yè)主的需要；</p><

24、;p>　　是缺乏對(duì)裝運(yùn)隊(duì)的有效管理；</p><p><b>　　是生活設(shè)施不配套；</b></p><p>　　**遺址公園的建設(shè)和北郊的大面積拆遷,阻礙了其發(fā)展?！　?lt;/p><p>　　威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、同質(zhì)化比較嚴(yán)重，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，品牌集中度上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的理性消費(fèi)，要求建材商能不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增

25、長(zhǎng)的需要。 機(jī)會(huì)：隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)建材市場(chǎng)的需求將不斷增大、建立品牌優(yōu)勢(shì)和特色化的經(jīng)營(yíng)模式已是自己區(qū)別與其他的大勢(shì)所趨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有突出的品牌優(yōu)勢(shì)，因此**建材市場(chǎng)必須在采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、商品采購(gòu)、等方面下足功夫，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在腦后。</p><p><b>　?。?）建議 </b></p><p>　　根據(jù)當(dāng)前建材行業(yè)的現(xiàn)狀，現(xiàn)有建材場(chǎng)建設(shè)的不規(guī)范、

26、不集中，倉(cāng)儲(chǔ)保管、生活辦公設(shè)施不配套，遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足業(yè)主的需求；經(jīng)營(yíng)戶(hù)在市場(chǎng)內(nèi)切割瓷磚和切割鐵制管材時(shí)的噪聲污染和塵粉污染超標(biāo)，影響了城區(qū)居民的正常生活；目前現(xiàn)有的建材市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況已飽和，規(guī)模小、檔次不夠高，周邊缺乏發(fā)展空間，已不適應(yīng)當(dāng)前城市建設(shè)速猛發(fā)展的需求。對(duì)此提出以下兩點(diǎn)建議： </p><p>　　第一、市場(chǎng)應(yīng)按照立足現(xiàn)在，著眼未來(lái)的要求，建設(shè)成為西安市城區(qū)范圍內(nèi)唯一的綜合性建材經(jīng)營(yíng)地，成為專(zhuān)門(mén)、集中、門(mén)類(lèi)廣

27、泛、品種齊全、管理統(tǒng)一、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，成為憑借西安傳統(tǒng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，充分展現(xiàn)其魅力，有品位、上檔次、有影響力的專(zhuān)業(yè)建材市場(chǎng).</p><p>　　第二、加強(qiáng)市場(chǎng)的管理和經(jīng)營(yíng)。</p><p>　　五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 </p><p>　　1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)概況（報(bào)紙為例）</p><p>　　廣告活動(dòng)時(shí)間：08年“

28、五一”黃金周之前</p><p>　　廣告活動(dòng)方式：在西安晚報(bào)發(fā)布特刊</p><p><b>　　廣告活動(dòng)內(nèi)容：</b></p><p>　?。?）**建材市場(chǎng)，“五一”建材家居節(jié)。</p><p>　　對(duì)所有售出商品負(fù)全責(zé)?！捌肺?、品質(zhì)、價(jià)格、責(zé)任”為主題，南北互動(dòng)，超級(jí)返現(xiàn)、連環(huán)抽獎(jiǎng)、商品特賣(mài)。單筆購(gòu)物（現(xiàn)金或刷卡

29、）滿(mǎn)1000元，即可享受購(gòu)物滿(mǎn)1000元返現(xiàn)金200元、購(gòu)物滿(mǎn)2000元返現(xiàn)金400元，以此類(lèi)推，多買(mǎi)多返。5月1日——3日，連環(huán)抽獎(jiǎng)，60萬(wàn)大獎(jiǎng)等你拿，名品超低價(jià)限時(shí)特賣(mài)，廣場(chǎng)精品特價(jià)大展銷(xiāo)等。特賣(mài)商品現(xiàn)場(chǎng)大展銷(xiāo)每日早九點(diǎn)半至十點(diǎn)半登記發(fā)號(hào)，十點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)搖號(hào)發(fā)售；所有特賣(mài)商品按類(lèi)別分類(lèi)發(fā)號(hào)，搖號(hào)發(fā)售。</p><p>　?。?）西安三森家居城，三森現(xiàn)金狂潮。</p><p>　　買(mǎi)家具，建

30、材到三森，實(shí)惠就在三森。返現(xiàn)金4%—20%，再抽現(xiàn)金2008元。家具類(lèi)單張票據(jù)滿(mǎn)2000元；建材類(lèi)單張票據(jù)滿(mǎn)1000元即可參加本次返現(xiàn)活動(dòng)，返現(xiàn)比例在成交價(jià)基礎(chǔ)上最低4%，最高20%。</p><p>　?。?）紅星美凱龍全球家居生活廣場(chǎng)，五一感恩盛宴。</p><p>　　千萬(wàn)豪禮免費(fèi)送，進(jìn)店即送860元抵金券。“時(shí)尚睡眠文化體驗(yàn)”活動(dòng)，“家裝流行趨勢(shì)”講座，450多個(gè)商戶(hù)推出一口價(jià)商品

31、，現(xiàn)金大獎(jiǎng)抽不停等。凡打的到紅星消費(fèi)滿(mǎn)2000元送打車(chē)費(fèi)20元，還有免費(fèi)贈(zèng)送的禮物等。</p><p>　?。?）居然之家，喜迎奧運(yùn)5.1讓利風(fēng)暴。</p><p>　　裝房子，買(mǎi)家居，我只來(lái)居然之家?！跋刃匈r付”讓您買(mǎi)的放心。真正意義上的“一站式購(gòu)物”， 全面確保消費(fèi)者的合法權(quán)益，居然之家率先提出“先行賠付”、“環(huán)保裝修”的服務(wù)承諾，“以消費(fèi)者為中心”、“向消費(fèi)者傾斜”是永遠(yuǎn)不懈的追求。

32、一切為了消費(fèi)者，單筆購(gòu)物滿(mǎn)5萬(wàn)，送奧運(yùn)門(mén)票一張，單筆購(gòu)物滿(mǎn)8萬(wàn)，送奧運(yùn)門(mén)票兩張,同時(shí)，拿《西安晚報(bào)》刊登的居然之家廣告，可免費(fèi)參加奧運(yùn)門(mén)票抽取及品牌特賣(mài)活動(dòng)。到居然之家消費(fèi)過(guò)300元，可報(bào)銷(xiāo)打的費(fèi)30元等。</p><p>　　2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略</p><p>　　訴求對(duì)象：已購(gòu)房或有意想購(gòu)房，有裝修意想的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。</p><p>　

33、　訴求重點(diǎn)：**建材市場(chǎng)：對(duì)所有售出商品負(fù)全責(zé)</p><p>　　西安三森家居城：實(shí)惠</p><p>　　紅星美凱龍全球家居生活廣場(chǎng)：感恩</p><p>　　居然之家：一切為了消費(fèi)者：并與奧運(yùn)結(jié)合</p><p>　　訴求方法：采取感性和理性相結(jié)合的訴求方法。在企業(yè)宣傳，樹(shù)立形象中，將感性和理性相結(jié)合的廣告活動(dòng)將成為一大亮點(diǎn)</p

34、><p>　　3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 </p><p>　　**建材市場(chǎng)：“品位、品質(zhì)、價(jià)格、責(zé)任”為主題，對(duì)所有售出商品負(fù)全責(zé)，并通過(guò)商品特賣(mài)，抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引客戶(hù)，擴(kuò)大其知名度和美譽(yù)度。</p><p>　　西安三森家居城：建材到三森，實(shí)惠就在三森的消費(fèi)理念，應(yīng)道消費(fèi)者理性消費(fèi)。</p><p>　　紅星美凱龍全球家居生活廣場(chǎng)：以

35、感恩為主題，并推行“時(shí)尚睡眠文化體驗(yàn)”活動(dòng)，“家裝流行趨勢(shì)”講座，免費(fèi)贈(zèng)送禮物等，打出親情牌口號(hào)。</p><p>　　居然之家：與奧運(yùn)相結(jié)合，迎合社會(huì)熱點(diǎn)，并用“一站式購(gòu)物”，以消費(fèi)者為中心的理念，贏(yíng)得消費(fèi)者的親睞。</p><p>　　4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略</p><p>　　在西安晚報(bào)發(fā)布特刊，利用傳統(tǒng)的報(bào)紙媒介，便于消費(fèi)者主動(dòng)地接受商品信息、

36、且報(bào)紙具有權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大的特點(diǎn)，目標(biāo)客戶(hù)到達(dá)率也很高，利于廣告信息的順利到達(dá)。</p><p><b>　　第二部分：廣告策略</b></p><p><b>　　一、廣告的目標(biāo) </b></p><p><b>　　1、企業(yè)提出的目標(biāo)</b></p><p>　　通過(guò)

37、廣告策劃宣傳，**建材市場(chǎng)在家裝旺季（7—10月）到來(lái)前能夠擴(kuò)大知名度，讓消費(fèi)者熟知**建材市場(chǎng)，并形成買(mǎi)家裝材料就去**建材市場(chǎng)的意識(shí)，并能夠?qū)?*建材市場(chǎng)的東西信任。引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，最終采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)家裝材料。</p><p>　　2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)</p><p>　　**建材市場(chǎng)在西安的知名度已經(jīng)打了出去，目前市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)**建材市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的了解，能夠信

38、任**建材市場(chǎng)的產(chǎn)品，本期要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)基本上都能達(dá)到。</p><p><b>　　二、目標(biāo)市場(chǎng)策略</b></p><p>　　1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及特點(diǎn)</p><p>　　企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是否適當(dāng)，直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成敗以及市場(chǎng)占有率。因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須認(rèn)真評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，分析研究是否值得去開(kāi)拓，能否實(shí)現(xiàn)以最少的人財(cái)物消耗，

39、取得最大的銷(xiāo)售效果。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要能成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，必須具備以下三個(gè)條件：①擁有一定的購(gòu)買(mǎi)力，有足夠的銷(xiāo)售量及營(yíng)業(yè)額。②有較理想的尚未滿(mǎn)足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買(mǎi)力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向。③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。</p><p>　　**建材市場(chǎng)按消費(fèi)群體的消費(fèi)情況來(lái)劃分市場(chǎng)。可以劃分高端、中端、低端市場(chǎng)

40、。我們選擇其中的高端和中端作為它的目標(biāo)市場(chǎng)。下面介紹目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)：</p><p>　?。?）高端市場(chǎng)的特點(diǎn)（高端市場(chǎng)由高端消費(fèi)群體組成，這些建材適用于高檔裝修）：</p><p>　　① 這類(lèi)群體受現(xiàn)代的消費(fèi)思想影響較大，具有超前的消費(fèi)觀(guān)念，不是節(jié)約型人群，懂得享受生活，容易接受新事物思想較開(kāi)放，愿意為高質(zhì)量的享受付出多于平時(shí)一倍以上的價(jià)格。</p><p>　

41、?、?他們關(guān)注時(shí)尚與品牌價(jià)值，事實(shí)上就是在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)自身品位即產(chǎn)品社會(huì)意義非常重視，他們希望在這類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，能夠顯示出自身的某些社會(huì)特性，如身份、地位、財(cái)富、尊嚴(yán)等，從而獲得心理上的滿(mǎn)足。購(gòu)買(mǎi)商品為了滿(mǎn)足一種情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。</p><p>　?、?這類(lèi)人群十分重視生活質(zhì)量的提高</p><p>　?、?這類(lèi)消費(fèi)人群的絕對(duì)量雖然很少，約占

42、整個(gè)社會(huì)人口比例的萬(wàn)分之一，甚至十萬(wàn)分之一。但消費(fèi)能力占消費(fèi)主體的60%以上，通常一個(gè)高消費(fèi)者一個(gè)人的消費(fèi)額度是普通消費(fèi)者的幾十倍，甚至上百倍、千倍。</p><p>　　⑤這類(lèi)消費(fèi)群體屬于社會(huì)成熟型、精英型的消費(fèi)階層。他們比一般人更能理解大眾消費(fèi)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用。高端市場(chǎng)也常常是高等消費(fèi)的集中營(yíng)。中產(chǎn)階層的這些消費(fèi)特征和趨勢(shì)，對(duì)拉動(dòng)有效需求增長(zhǎng)無(wú)疑將起到積極作用。 （2）中端市場(chǎng)的特點(diǎn)（中端市場(chǎng)由中

43、端消費(fèi)人群組成）：</p><p>　?、?這些消費(fèi)者收入穩(wěn)定，可以說(shuō)是社會(huì)的支柱消費(fèi)群體。</p><p>　?、?中端消費(fèi)者的消費(fèi)成為當(dāng)前消費(fèi)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。已構(gòu)成最具當(dāng)前消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)開(kāi)始多樣化的群體，是繼高收入群體之后最為活躍的、強(qiáng)有力的跟進(jìn)力量。</p><p>　　2、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略</p><p>　　**建材市場(chǎng)采取差

44、異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，實(shí)行多種品牌、多種款式、多種規(guī)模、多種價(jià)格、多種分銷(xiāo)渠道、多種廣告形式等多種營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的產(chǎn)物，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，**建材市場(chǎng)采取此策略，其好處是可以擴(kuò)大產(chǎn)品總銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)多種營(yíng)銷(xiāo)組合能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力;不足之處是生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)增加。</p><p&

45、gt;　　三、**建材市場(chǎng)定位策略</p><p>　　1、對(duì)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià) </p><p>　?。?）以往的市場(chǎng)定位：市場(chǎng)發(fā)展定位不夠高，不適應(yīng)快速當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。</p><p>　　（2）定位的效果：西安有著悠久的商貿(mào)歷史和較好的商業(yè)發(fā)展前景。而建材市場(chǎng)的建立和發(fā)展，由于認(rèn)識(shí)上的局限性，其發(fā)展戰(zhàn)略定位不是很高。表現(xiàn)在二個(gè)方面：一是市場(chǎng)建設(shè)

46、檔次不是很高，很多建材經(jīng)銷(xiāo)商雖能夠歸行入市，但是經(jīng)營(yíng)方式依然存在問(wèn)題.可能是有于缺乏專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)知識(shí)。二是市場(chǎng)銷(xiāo)售覆蓋面不廣，目前市場(chǎng)上的商品多銷(xiāo)在本地，及周邊一些縣城，知名度不是很高。</p><p><b>　　2、新的定位策略</b></p><p>　　（1）進(jìn)行新的定位的必要性：隨著市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者對(duì)這一市場(chǎng)的了解的加深，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，

47、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷(xiāo)費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降，需要重新定位市場(chǎng)，為這一大型建材市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展尋求更好的出路。</p><p>　　（2）對(duì)新定位的表述：新建市場(chǎng)應(yīng)按照立足現(xiàn)在，著眼未來(lái)的要求，建設(shè)成為西安市城區(qū)范圍內(nèi)唯一的綜合性建材經(jīng)營(yíng)地，成為專(zhuān)門(mén)、集中、門(mén)類(lèi)廣泛、品種齊全、管理統(tǒng)一、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，成為憑借西安傳統(tǒng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，充分展現(xiàn)

48、其魅力，有品位、上檔次、有影響力的專(zhuān)業(yè)建材市場(chǎng)，采取國(guó)際建材超市管理模式，以連鎖配送為核心，統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷(xiāo)售，以規(guī)模化經(jīng)營(yíng)降低中間成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。從裝飾裝修到送貨、存包、加工等實(shí)行全程服務(wù)；也可借鑒倉(cāng)儲(chǔ)式超市采取統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，將廠(chǎng)家的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁于各個(gè)店面自身，從而實(shí)現(xiàn)超市與廠(chǎng)家的利益共享。這種新的商業(yè)模式，無(wú)論是對(duì)廠(chǎng)家的生產(chǎn)銷(xiāo)售調(diào)控，還是一般老百姓的消費(fèi)購(gòu)物，均顯出更為合理的優(yōu)勢(shì)。 </p&

49、gt;<p>　?。?）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：西安**建材市場(chǎng)利用西安老百姓對(duì)國(guó)內(nèi)外建材連鎖機(jī)構(gòu)品牌還很陌生、建材超市業(yè)態(tài)尚不熟悉的情況和第一家特大型建材商場(chǎng)的新型業(yè)態(tài)、自身硬件設(shè)施一流等優(yōu)勢(shì)，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的20歲至45歲消費(fèi)群體，定位在補(bǔ)缺中高檔個(gè)人市場(chǎng)，以建立西北第一家專(zhuān)業(yè)服務(wù)性建材商場(chǎng)的差別化戰(zhàn)略為手段對(duì)建材供應(yīng)鏈上、中下游資源進(jìn)行有效整合（網(wǎng)絡(luò)＋商場(chǎng)），形成購(gòu)房、選材、裝修、家居裝飾一條龍的專(zhuān)業(yè)綜合性商場(chǎng)和區(qū)域性

50、產(chǎn)業(yè)鏈增值服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，采用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式快速打造品牌，高技術(shù)＋低成本方式建設(shè)渠道，高速擴(kuò)張，形成企業(yè)核心能力，提升品牌價(jià)值、提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。做建材方面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，豐富、安全實(shí)用的環(huán)保產(chǎn)品、大小齊全的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)和規(guī)范的服務(wù)，做消費(fèi)者最信賴(lài)的優(yōu)質(zhì)建材產(chǎn)品品牌，嚴(yán)格管理，樹(shù)立誠(chéng)信理念，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、良好的售前售中售后服務(wù)，建立差異化市場(chǎng)供給的一條龍大型建材市場(chǎng)。 </p><p><b>　　四、廣告訴求

51、策略 </b></p><p><b>　　1、廣告的訴求對(duì)象</b></p><p>　　**建材市場(chǎng)在西安的消費(fèi)人群主要是裝修新房的消費(fèi)者，和裝修已有住房的消費(fèi)者。</p><p>　　裝修新房的消費(fèi)者的特征與需求：由于房?jī)r(jià)普遍較高，大多數(shù)剛買(mǎi)了房子的消費(fèi)者裝修房子的壓力較大，他們購(gòu)買(mǎi)家裝材料看重的是產(chǎn)品的價(jià)格，他們想要購(gòu)買(mǎi)到性

52、價(jià)比高的產(chǎn)品。</p><p>　　裝修已有住房的消費(fèi)者的特征與需求：這類(lèi)消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)情況相對(duì)而言比較寬松，他們選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮品牌、價(jià)格、質(zhì)量等。</p><p>　　2、廣告的訴求重點(diǎn) </p><p>　　突出表現(xiàn)**建材市場(chǎng)的實(shí)惠和方便，要向廣大目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)“經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、綠色安全”的親切形象。</p><p><b>

53、　　3、訴求方法策略</b></p><p>　　廣告訴求的方法主要是以理性訴求和感性訴求相結(jié)合策略為依據(jù)，通過(guò)宣傳本次團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)惠和利益，鼓動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。再結(jié)合宣傳各類(lèi)產(chǎn)品的功能、價(jià)值等可靠的理性數(shù)據(jù)揭示商品的特點(diǎn)，給消費(fèi)者營(yíng)造具體實(shí)在的印象，獲得消費(fèi)者理性的承認(rèn)，激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p><b>　

54、　五、廣告表現(xiàn)策略</b></p><p><b>　　1、廣告主題策略</b></p><p>　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的上升以及生活節(jié)奏的加快，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的需求有了進(jìn)一步的也提升。適應(yīng)這一潮流趨勢(shì)，**建材市場(chǎng)為了回饋多年來(lái)廣大消費(fèi)者對(duì)于其的支持與關(guān)照，也為迎接（7-10月）的家裝旺季，特推出“百團(tuán)大戰(zhàn)”，滿(mǎn)足消費(fèi)者“一次性購(gòu)足”的需求，以低價(jià)格、高品質(zhì)、優(yōu)

55、服務(wù)吸引消費(fèi)者目光，并伴隨“有買(mǎi)有贈(zèng)”活動(dòng)，在獲得企業(yè)利益，提升企業(yè)知名度的同時(shí)，使消費(fèi)者獲得物美價(jià)廉的的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的“雙贏(yíng)”。</p><p><b>　　2、廣告創(chuàng)意策略 </b></p><p>　?。?）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是根據(jù)商品性、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者的情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定的廣告策略，尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)的“理由” ，并

56、根據(jù)這一理由通過(guò)視、聽(tīng)表現(xiàn)來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品給他帶來(lái)利益，從而促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的目的。因此，廣告創(chuàng)意的核心在于提出“理由”，繼而“說(shuō)服”，以求促成消費(fèi)行動(dòng)。**建材市場(chǎng)為回饋消費(fèi)者、迎接家裝旺季，掀起“團(tuán)購(gòu)旋風(fēng)”，伴隨“有買(mǎi)有贈(zèng)”，力求實(shí)惠多多，滿(mǎn)意多多，實(shí)現(xiàn)“雙贏(yíng)”。</p><p>　　（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：西安**建材家居城是第一家特大型建材商場(chǎng)的新型業(yè)態(tài)、自身硬件設(shè)施一流的企

57、業(yè)，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的20歲至45歲消費(fèi)群體，定位在補(bǔ)缺中高檔個(gè)人市場(chǎng)，以建立西北第一家專(zhuān)業(yè)服務(wù)性建材商場(chǎng)的差別化戰(zhàn)略為手段對(duì)建材供應(yīng)鏈上、中下游資源進(jìn)行有效整合（網(wǎng)絡(luò)＋商場(chǎng)），形成購(gòu)房、選材、裝修、家居裝飾一條龍的專(zhuān)業(yè)綜合性商場(chǎng)和區(qū)域性產(chǎn)業(yè)鏈增值服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，，采用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式快速打造品牌，高技術(shù)＋低成本方式建設(shè)渠道，高速擴(kuò)張，形成企業(yè)核心能力，提升品牌價(jià)值、提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。利用家裝旺季這一時(shí)機(jī)，以“低價(jià)格、高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)”的銷(xiāo)售理念，

58、提升企業(yè)知名度與企業(yè)形象，也適當(dāng)緩解去年至今因房地產(chǎn)行業(yè)及相關(guān)政策造成的市場(chǎng)低迷之現(xiàn)象，在傳遞商品信息的同時(shí)，也為企業(yè)有形的和無(wú)形的資產(chǎn)的增長(zhǎng)做了基奠。這就是**家居建材企業(yè)廣告創(chuàng)意的初衷。</p><p><b>　　六、廣告媒介策略</b></p><p>　　1、對(duì)媒介策略的總體表述</p><p>　　根據(jù)媒體對(duì)象有裝修意向的消費(fèi)者或潛

59、在消費(fèi)者，他們?cè)谘b修消費(fèi)的偏理性和廣告運(yùn)作投入∕產(chǎn)出比最優(yōu)化原則，**建材市場(chǎng)媒體廣告的總體思路是：報(bào)紙，雜志等適合理性訴求的額印刷媒體廣告為主；電視，互聯(lián)網(wǎng)為輔</p><p><b>　　2、媒介的地域</b></p><p>　?。?）重級(jí)地區(qū)：以西安主城區(qū)（碑林、雁塔、高新、蓮湖、新城、灞橋等）和長(zhǎng)安區(qū)為主，縣級(jí)市區(qū)城鎮(zhèn)為輔。（2）輕級(jí)地區(qū)：輻射周遍區(qū)域市區(qū)

60、。</p><p><b>　　3、媒介的類(lèi)型</b></p><p>　　大眾傳播媒體：報(bào)紙，雜志，電視，廣播，電影等。</p><p>　　小眾傳播媒體：戶(hù)外媒體，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體，直接營(yíng)銷(xiāo)媒體，交通媒體等</p><p>　　新媒體：互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)等</p><p><b>　　4、媒介

61、的選擇</b></p><p>　?。?） 媒介選擇的依據(jù)分析：</p><p>　　品類(lèi)關(guān)心度分析：建材市（商）場(chǎng)主要是給消費(fèi)者提供裝飾方面的建材需要，由于不是經(jīng)常性的使用，所以他的品類(lèi)關(guān)心度較低。此類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決定所需行程較長(zhǎng)，且因建材選購(gòu)直接關(guān)系人體生命健康，導(dǎo)致消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類(lèi)媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地

62、介紹市場(chǎng)的目的，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)參考。 品類(lèi)相關(guān)性分析：媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值。建材市場(chǎng)主要功能是給消費(fèi)者提供裝飾材料方面購(gòu)物的方便性，因此選擇報(bào)紙的裝修欄目、電視導(dǎo)房產(chǎn)欄目等獲得的相關(guān)性效果更好。 品牌形象與個(gè)性分析：**建材市場(chǎng)的品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出安全、健康的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和教育引導(dǎo)性更高的媒體，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。（2） 選擇的主要媒介：以報(bào)紙廣告為主

63、，電視，互聯(lián)網(wǎng)為輔；</p><p>　?。?）選用的媒介簡(jiǎn)介：報(bào)紙媒體易于消費(fèi)者主動(dòng)地接受、受關(guān)注度高、權(quán)威強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高，目標(biāo)客戶(hù)到達(dá)率高。網(wǎng)絡(luò)媒體傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高。</p><p><b>　　第三部分：廣告計(jì)劃</b></p><p><b>　　一、廣告目標(biāo) </b&g

64、t;</p><p>　?。?）樹(shù)立**建材市場(chǎng)的形象，讓消費(fèi)者了解**建材市場(chǎng)</p><p>　　依托**建材市場(chǎng)的歷史優(yōu)勢(shì)，打出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，安全放心的形象，讓消費(fèi)者了解**建材市場(chǎng)的本次促銷(xiāo)內(nèi)容。</p><p>　　（2）提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，獲取消費(fèi)者信任</p><p>　　進(jìn)一步宣傳**建材市場(chǎng)的形象，讓消費(fèi)者熟知**建材市場(chǎng)，形

65、成要購(gòu)買(mǎi)家裝材料就去**建材市場(chǎng)的意識(shí)，對(duì)**建材市場(chǎng)產(chǎn)生信賴(lài)。</p><p>　?。?）引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度</p><p>　　通過(guò)對(duì)本次促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，最終采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)**建材市場(chǎng)的產(chǎn)品，做好售前、售中、售后服務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。</p><p><b>　　二、廣告時(shí)間 </b></p>

66、;<p>　　廣告活動(dòng)的開(kāi)始時(shí)間：2012年06月01日</p><p>　　廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間：2012年10月31日</p><p>　　廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間：五個(gè)月</p><p><b>　　三、廣告表現(xiàn) </b></p><p><b>　　1、廣告的主題</b></p&

67、gt;<p>　　“百團(tuán)大戰(zhàn)，一次購(gòu)足”，通過(guò)廣告宣傳，突出低價(jià)格、高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)，以吸引消費(fèi)者目光。 </p><p><b>　　2、廣告的創(chuàng)意</b></p><p>　　**建材市場(chǎng)為回饋消費(fèi)者、迎接家裝旺季，掀起“團(tuán)購(gòu)旋風(fēng)”，伴隨“有買(mǎi)有贈(zèng)”，力求實(shí)惠多多，滿(mǎn)意多多，實(shí)現(xiàn)“雙贏(yíng)”。</p><p>　　3、廣告發(fā)布的媒介

68、：報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)</p><p>　　4、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的廣告表現(xiàn)</p><p>　?。?）平面設(shè)計(jì)：圖片和文字相結(jié)合，加上色彩對(duì)比，文字對(duì)圖片解釋說(shuō)明，加上突出重點(diǎn)的色彩對(duì)比，突出廣告的主題，刺激消費(fèi)者的感官，引起消費(fèi)者的注意。 </p><p><b>　?。?）文案 </b></p><p>　　標(biāo)題：激情家裝季，快

69、去**建材市場(chǎng)吧！</p><p>　　正文：超值驚喜，傾城綻放。為回饋消費(fèi)者、迎接家裝旺季，掀起“團(tuán)購(gòu)旋風(fēng)”，伴隨“有買(mǎi)有贈(zèng)”，力求實(shí)惠多多，滿(mǎn)意多多。</p><p>　　口號(hào)：百團(tuán)大戰(zhàn)，一站購(gòu)齊</p><p>　　5、各媒介廣告的規(guī)格 </p><p><b>　　報(bào)紙：半版彩色廣告</b></p>

70、<p>　　互聯(lián)網(wǎng)：漂浮廣告和彈出廣告</p><p><b>　　6、廣告的制作要求</b></p><p>　　（1）運(yùn)用畫(huà)面表現(xiàn)的“大音稀聲，大象無(wú)形”的美學(xué)原理，努力拓寬畫(huà)面的視覺(jué)效果。</p><p>　?。?）采用大標(biāo)題，少正文文案，重點(diǎn)性附文方式，刪繁就簡(jiǎn)，突出定位，以體現(xiàn)主體品牌形象的氣勢(shì)和形式吸引力。</p&

71、gt;<p>　　7、廣告媒介發(fā)布排期表</p><p>　　（1）第一階段：2012年6月下旬--2006年7月上旬</p><p>　　平面媒體：華商報(bào)   西安晚報(bào)  三秦都市報(bào)  半版A版彩色  </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體：互聯(lián)網(wǎng)  </p><p>　?。?）第二階

72、段：2012年7月下旬—2012年10月 </p><p>　　平面媒體：華商報(bào)  西安晚報(bào)  半版C版彩色 </p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)媒體：互聯(lián)網(wǎng)</b></p><p><b>　　四、廣告費(fèi)用預(yù)算 </b></p><p>　　1、廣告媒介費(fèi)用：第一

73、階段費(fèi)用：華商報(bào)A版彩色1982000元</p><p>　　西安晚報(bào)A版彩色1730000元</p><p>　　三秦都市報(bào)A版彩色1112000元</p><p>　　第二階段費(fèi)用：華商報(bào)C版彩色3450000元</p><p>　　西安晚報(bào)C版彩色2952000元</p><p>　　2、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：200元 &l

74、t;/p><p>　　3、其他費(fèi)用：1000元</p><p>　　4、費(fèi)用總額： 11227200元</p><p>　　第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控</p><p>　　一、廣告效果的預(yù)測(cè) </p><p><b>　　1、廣告主題測(cè)試：</b></p><p>　　

75、廣告的主題為推出“百團(tuán)大戰(zhàn)”，滿(mǎn)足消費(fèi)者“一次性購(gòu)足”的需求，以低價(jià)格、高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)吸引消費(fèi)者目光，并伴隨“有買(mǎi)有贈(zèng)”活動(dòng)。預(yù)測(cè)通過(guò)這次活動(dòng)在獲得企業(yè)利益，提升企業(yè)知名度的同時(shí)，使消費(fèi)者獲得物美價(jià)廉的的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的“雙贏(yíng)”。</p><p><b>　　2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：</b></p><p>　　廣告的創(chuàng)意為**建材市場(chǎng)為回饋消費(fèi)者、迎接家裝旺季，掀

76、起“團(tuán)購(gòu)旋風(fēng)”，伴隨“有買(mǎi)有贈(zèng)”，力求實(shí)惠多多，滿(mǎn)意多多，實(shí)現(xiàn)“雙贏(yíng)”。預(yù)測(cè)通過(guò)這次活動(dòng)能使這一綜合市場(chǎng)為廣大消費(fèi)者周知，不僅能實(shí)現(xiàn)這次活動(dòng)所要達(dá)到的目的，而且能增加更多的潛在消費(fèi)者，使其形象深入人心，有更遠(yuǎn)大的發(fā)展。</p><p><b>　　3、廣告文案測(cè)試：</b></p><p>　　廣告題目：激情家裝季，快去**建材市場(chǎng)吧！點(diǎn)明了活動(dòng)的開(kāi)展方，激情夏季使得

77、其充滿(mǎn)活力、號(hào)召力。正文：為回饋消費(fèi)者、迎接家裝旺季，掀起“團(tuán)購(gòu)旋風(fēng)”，伴隨“有買(mǎi)有贈(zèng)”，力求實(shí)惠多多，滿(mǎn)意多多。闡述了活動(dòng)目的、內(nèi)容，朗朗上口的“實(shí)惠多多，滿(mǎn)意多多”更能吸引消費(fèi)者的目光，引起其更濃的興趣?？谔?hào)：百團(tuán)大戰(zhàn)，一站購(gòu)齊。簡(jiǎn)短說(shuō)明了活動(dòng)的開(kāi)展方式，以及告知了消費(fèi)者**建材市場(chǎng)的產(chǎn)品齊全，能在短時(shí)間內(nèi)滿(mǎn)足其消費(fèi)需求，輕松購(gòu)物。</p><p><b>　　4、廣告作品測(cè)試：</b>

78、</p><p>　　能較廣泛的吸引消費(fèi)者的目光，做到被更多的人群所知曉。傳遞活動(dòng)信息及廣告主題，喚起消費(fèi)者的興趣，做到廣告宣傳的目的。</p><p>　　二、廣告效果的監(jiān)控 </p><p>　　1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：</p><p>　　對(duì)廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控首先要明確，廣告?zhèn)鞑サ男Ч桥c傳播預(yù)算、媒介選擇、傳播內(nèi)容（廣告訴求點(diǎn)）、傳播

79、頻次、傳播節(jié)奏、傳播時(shí)段等因素直接相關(guān)的。在廣告投放進(jìn)行到一個(gè)階段后，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行前階段的廣告效果監(jiān)控及根據(jù)前期廣告投放效果進(jìn)行后期廣告投放的調(diào)整，以讓廣告的效果更優(yōu)化。</p><p>　　當(dāng)我們?cè)趶V告訴求點(diǎn)正確，銷(xiāo)售道具，銷(xiāo)售證件都沒(méi)有問(wèn)題的前提下，就可以針對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析和根據(jù)項(xiàng)目具體情況分析，來(lái)進(jìn)行綜合的判斷，以評(píng)估廣告效果和針對(duì)后期的廣告投放作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。</p><p>　　2、廣

80、告效果的測(cè)定：</p><p>　　如果在推廣一定階段之后還沒(méi)有達(dá)到理想的傳播效果，進(jìn)行分析之后，出現(xiàn)如下情況，</p><p>　　如果調(diào)查結(jié)果證明廣告到達(dá)率與認(rèn)知度一切正常，則必須進(jìn)行產(chǎn)品特性與廣告投放模式審視。重點(diǎn)調(diào)查相關(guān)特殊因素以決定廣告投放的取舍。</p><p>　　產(chǎn)品的特質(zhì)和市場(chǎng)的狀況決定廣告投放的模式，一般來(lái)說(shuō)廣告投放的模式主要有四種，虎頭蛇尾式、

81、循序漸進(jìn)式、細(xì)水長(zhǎng)流式、狂轟濫炸式。就目前**建材市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季宣傳，較多采用的投放模式是虎頭蛇尾式的廣告投放模式，主要的投放重點(diǎn)放在了預(yù)熱期、熱銷(xiāo)期的廣告投放模式，這是建立在市場(chǎng)需求的特殊時(shí)期里較為常用的投放模式。</p><p>　　附錄：關(guān)于**建材市場(chǎng)的問(wèn)卷調(diào)查</p><p><b>　　您好：</b></p><p>　　我們是西安工

82、業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，因課程需要，對(duì)**建材市場(chǎng)的有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，僅供調(diào)研之用，并不涉及您的個(gè)人利益。請(qǐng)?jiān)诜夏鷮?shí)際情況的選項(xiàng)下面劃“√”。對(duì)您的協(xié)助表示真誠(chéng)的感謝! </p><p>　　1、您的性別： A、男 B、女</p><p>　　2、您的年齡： A、18---25歲 B、25----35歲 C、35----45歲 </p>&l

83、t;p>　　D、45----55歲 E、55歲以上</p><p>　　3、您是否知道**建材市場(chǎng)？</p><p>　　A、很熟悉 B、大概知道 C、聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但不了解 D、完全不知道</p><p>　　4、您是通過(guò)什么途徑知道**建材市場(chǎng)的？</p><p>　　A、戶(hù)外廣告 B、報(bào)紙廣告

84、 C、互聯(lián)網(wǎng) D、小區(qū)宣傳</p><p>　　E、朋友介紹 F、其他</p><p>　　5、您經(jīng)常關(guān)注的報(bào)紙媒體有哪些?</p><p>　　A、華商報(bào) B、西安晚報(bào) C、三秦都市報(bào) D、西安商報(bào) </p><p>　　E、健康導(dǎo)報(bào) F、陜西日?qǐng)?bào) G、其他

85、 </p><p>　　6、您選擇**建材最主要的因素是？</p><p>　　A、價(jià)格合理 B、品牌因素 C、質(zhì)量保證 D、售后服務(wù) E、外觀(guān)美觀(guān) F、其他</p><p>　　7、您認(rèn)為**建材市場(chǎng)的價(jià)格水平如何？</p><p>　　A、偏高 B、可以接受 C、偏低

86、 D、沒(méi)有看法</p><p>　　8、您認(rèn)為**建材市場(chǎng)的服務(wù)水平如何？</p><p>　　A、很好 B、還可以 C、一般 D、很差</p><p>　　9、您是否關(guān)注家居建材類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)？</p><p>　　A、有需要時(shí)才去關(guān)注 B、不太關(guān)注 C、感興趣時(shí)關(guān)注 D、不關(guān)注</p>

87、;<p>　　10、您更希望參加那種形式的建材家居促銷(xiāo)活動(dòng)？</p><p>　　A、團(tuán)購(gòu)會(huì) B、現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍 C、現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià) </p><p>　　D、折后優(yōu)惠 E、建材品牌聯(lián)盟，一次購(gòu)齊 F、其他</p><p>　　11、您的收入： A、1500元以下 B、1500---2500元 C

88、、2500---3500元</p><p>　　D、3500---5000元 E、5000元以上</p><p>　　12、您如果要購(gòu)建材，下面那家會(huì)是您的首選？</p><p>　　A、金茂國(guó)際建材交易中心 B、西安市新城區(qū)太華路建材市場(chǎng)</p><p>　　C、西安大雁塔建材市場(chǎng) D、西安紅星美凱龍全球家居城 </p&

89、gt;<p>　　E、西安三森家居城 F、其他</p><p>　　13、您認(rèn)為**建材市場(chǎng)還應(yīng)該改進(jìn)哪些地方？</p><p>　　A、產(chǎn)品和品類(lèi)選擇更加多樣化 B、增加更多的大品牌 C、改進(jìn)服務(wù)水平D、賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境 E、產(chǎn)品的質(zhì)量 F、其他</p><p>　　14、您對(duì)**建材市場(chǎng)的意見(jiàn)及建議：</p