基于4c理論的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)6c模型研究

1、<p>　　基于4C理論的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)6C模型研究</p><p>　　【摘 要】隨著我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車(chē)產(chǎn)品和品牌日益豐富，客戶(hù)需求也日益提高，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生了巨大的變化。目前，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)正處于“大洗牌”的時(shí)期，在這一時(shí)期中，為了尋求發(fā)展，很多汽車(chē)企業(yè)都引入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中廣為流傳的4C理論。但是隨著這一理論的廣泛引用，很多內(nèi)容已經(jīng)不適用于當(dāng)今汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。因此，需要對(duì)這一理論進(jìn)行完善。在

2、這一背景下，筆者提出了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的6C模型。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】4C；汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；6C </p><p>　　目前，我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)品和品牌日益豐富，客戶(hù)需求也日益提高，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的格局也發(fā)生了巨大的變化，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)正處于“大洗牌”的時(shí)期。在這一時(shí)期中，很多因素都會(huì)對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響。這些因素主要包括國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)狀況、人民生活狀況、文化因素、金融宏觀調(diào)控政策、地理環(huán)境特征、就

3、業(yè)市場(chǎng)、科技因素、法律法規(guī)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、汽車(chē)從業(yè)人員業(yè)務(wù)水平等因素。因此，當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客戶(hù)、服務(wù)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的環(huán)境下，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要想尋求發(fā)展，就必須找到適合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。目前，很多企業(yè)引進(jìn)了在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域廣為流傳的4C理論，在4C理念的指導(dǎo)下，汽車(chē)企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者和市場(chǎng)之間的關(guān)系，有利于汽車(chē)企業(yè)和客戶(hù)建立更加穩(wěn)定和密切的關(guān)系。但是在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)這一理論并不

4、完全適用于汽車(chē)行業(yè)和汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，因此，我們需要結(jié)合汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體狀況，找到一個(gè)適合汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論模型。 </p><p>　　一、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀 </p><p>　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)突飛猛進(jìn)，2012年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)四年蟬聯(lián)全球第一。面對(duì)復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)2012年產(chǎn)銷(xiāo)量雙雙超過(guò)1900萬(wàn)輛，再創(chuàng)歷史新高。在我國(guó)加入WTO的十年中

5、，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)逐步完善。目前，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式以特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店為主體，普通經(jīng)銷(xiāo)商、大中型汽車(chē)市場(chǎng)為補(bǔ)充。國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式趨向多樣化發(fā)展，這樣可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的不同需求，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售和服務(wù)都比較規(guī)范的特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，是目前汽車(chē)廠(chǎng)家積極推行的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，這類(lèi)規(guī)模合理、服務(wù)齊全的4S店得到廣泛推廣。4S是指集整車(chē)銷(xiāo)售（sale）、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey

6、）等四位一體的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。這種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式近期在我國(guó)獲得一定的發(fā)展，實(shí)際上也存在一定的問(wèn)題?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)處于產(chǎn)品不斷更新、價(jià)格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段。但是，在營(yíng)銷(xiāo)理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。 </p><p><b>　　二、4C理論概述 </b></p><p>　　4C理論于1990年由美國(guó)著名的市場(chǎng)

7、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋（Robert F.Lauterborn）教授提出，這一理論重新整合了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論，即產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷(xiāo)（Promotion）。并在4P理論的基礎(chǔ)上，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論認(rèn)為，企業(yè)首先應(yīng)該把消費(fèi)者的利益放在第一位，其次需要努力降

8、低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，然后還需要考慮消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中的方便性，最后企業(yè)還需要和消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期有效的溝通。這一理論摒棄了4P理論從企業(yè)角度出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是選擇以消費(fèi)者為中心，通過(guò)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的成本和便利性，最后和消費(fèi)者進(jìn)行溝通并促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。4C理論的關(guān)鍵在于重視消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)企業(yè)和消費(fèi)者的有效的溝通，建立企業(yè)和消費(fèi)者的長(zhǎng)久穩(wěn)定關(guān)系，并在消費(fèi)市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)服務(wù)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 </p><p>

9、　　三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)6C模型 </p><p>　　根據(jù)上述4C理論模型，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，筆者建立了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的6C模型。即在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，需要重點(diǎn)把握以下六個(gè)要素：商品（Commodity）、消費(fèi)者（Customer）、企業(yè)（Company）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（Competition）、行業(yè)變化（Change）和行業(yè)狀況（Condition）。在這六個(gè)要素中，消費(fèi)者是核心，企業(yè)是基本出發(fā)點(diǎn)，商品是保證，在具體的

10、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中還需要注意市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)變化和行業(yè)狀況。（1）消費(fèi)者（Customer）。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)當(dāng)面向買(mǎi)方市場(chǎng)。由于汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)直接面向消費(fèi)者，因此更應(yīng)該考慮消費(fèi)者的需求，建立以消費(fèi)者為中心的銷(xiāo)售理念。并將“以消費(fèi)者為中心”這一核心理念貫穿于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，分析消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，組織商品銷(xiāo)售，并以此為基礎(chǔ)為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要想更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，最好的方式就是及時(shí)有效的溝通。汽

11、車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)為了增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者的溝通包括向消費(fèi)者介紹商品、服務(wù)、價(jià)格、售后服務(wù)、品牌等方面的信息；了解消費(fèi)者的喜好與特征；了解商品在消費(fèi)者心目中的形象等。在當(dāng)前汽</p><p><b>　　參考文獻(xiàn) </b></p><p>　　[1]《中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)》.2012 </p><p>　　[2]張南峰，羅揚(yáng)彬