行銷研究研究方法

1、不同學派的質性研究(1/2),不同學派的質性研究(2/2),質性研究法之精神理念(1/2),質性研究是自然的。質性研究是以探索、發(fā)現與歸納的邏輯為研究導向。強調直接的人與人接觸。致力於理解事實的全貌。,,質性研究法之精神理念(2/2),著重於研究情境中相關的人與人、人與物互動歷程。以少數個案作為分析單元。以同理心來理解研究對象的立場與感受。具同理心的中立狀態(tài)。彈性的研究設計。,,質性研究類型,,質性研究之研究步驟,選定適當

2、的研究主題確定分析單元決定抽樣策略及樣本大小資料收集質性資料解析,,,,,,質性研究常用的分析方法,內容分析個案研究分析,,,,,,內容分析(1/2),內容分析的意義指針對從觀察或訪談所得到的大量經謄寫過的資訊內容來加以分析，進行確認、譯碼和分類的歷程。,,內容分析(2/2),內容分析步驟將所謄寫的每一頁文字資料或觀察到的現象所 得到的「關鍵字」或「關鍵認知」予以某一特定概念表示，並予以命名。將確定的特定概念名稱及其簡單

3、意思寫在樣籤貼於該頁資料固定處，並建立索引。將所找到的「關鍵字」或「關鍵認知」分別歸類並計算其出現次數，來作為分析基礎。找到各「關鍵字」或「關鍵認知」其間的關係架構。,,個案研究分析,個案研究分析的意義指從具有深度意義、關鍵特質的個案，來尋找出主題或找出對研究具重大意義的概念類型的分析法。個案研究分析法的進行步驟納入所有原始的個案資料。建構個案記錄。撰寫個案研究的紀傳文。,,質性研究的信度與效度,,信度的測量觀念,狂想信度

4、(Quixotic Reliability)指對不同個案，持續(xù)不斷的採用同一種應對方式。歷史信度(Diachronic Reliability)指不同時間所測量結果的相似程度。同步信度(Synchronic Reliability)指同一時間是否產生相似結果。,,效度的測量觀念,確實性(Credibility)指資料真實的程度，即研究者是否真正收集到所要收集的資料?？赊D換性(Transferability)指能否將受訪者

5、所陳述的感受與經驗，能有效的作出資料描述與轉換成文字描述，即將資料間的脈絡，意圖、意義與行為轉換成文字述敘。可靠性(Dependability)指透過研究過程與決策說明，讓吾人得以判斷資料的可靠程度，即透過個人經驗來取得可靠性的資料。,,信度與效度的批判,Guba與Lincoln提出以「值得信任」(trustworthiness)來取代「效度」。 Hammersley提出「效度」即「反省」；即反省研究過程中與效度的諸個層面，如：

6、 被研究者與文化、政治、經濟等脈絡關聯。 被研究者與研究者之間關聯。 研究者研究角度與資料解釋間的關聯。 研究報告觀閱者角色。 研究報告書寫所用的資料表達、說辭和權威性。,,內容分析信度衡量,增進效度的作法,三角測定法(triangnlation)指研究者在研究相同現象時可使用多種不同的方法與資料來增進效度。其包含四種涵意：資料的三角測定　　研究者三角測定理論三角測定 　方法論三角測定,,思索,,問卷設計的程序步

7、驟,,問題題項的設計原則,客觀地得到你所要的資料，不多也不少；並懂得利用並分析資料，儘可能接近所要研究的主題與假設。,,問句的型式,受訪者個人基本問題受訪者個人相關的行為問題受訪者態(tài)度方面問題意見性問題：指受訪者表面性、暫時性的 看法。態(tài)度性問題：指受訪者個人內心深層且持 久的 認知，一組是以整組問題來施測。,,問題設計上常見的缺失,問題具引導性問題內有情緒性用語問題有隱含性假設　問題中要求受訪者估計問題中語意不明

8、確問題中含多重目的假設性問題,,回答方式的設計與編碼,自由開放回答方式封閉式回答方式單選方式一般單選方式 評級方式兩兩比較 評價尺度複選方式。半封閉式回答固定總分評點設定比較基準評點,,網路問卷設計之注意事項,問卷標題應在問卷第一頁上方以有顏色及較大的粗字體表示。函絕不可省略。,,網路問卷問題內容需注意之事項,問卷須有篩選功能。問卷內問題可能回答要設計周全。避免網路族朋友一見到網路問卷調

9、查紛紛 走避。問卷中的題項要分斷落，每填充一段落就 可以傳送；並加上鼓勵性話語，鼓勵網友 繼續(xù)作答。避免開放式問題。在面函之前設立計數器記錄上網人數，可 與實收資料人次作比較。,,網路問卷調查的正確性,取樣方式網友自願主動參加 可能產生的問題可能產生為節(jié)省上網付費的狀況，而草率作答。無法以機率理論來計算抽樣誤差。網友的特質(男性、年青、高教育程度)可能會對調查結果的正確有大的偏誤。可能