2 建立顧客價值和滿意選修

1、2- 1,建立顧客價值和滿意,Chapter 2,2- 2,,公司的首要任務是“創(chuàng)造顧客” ——彼得.德魯克,2- 3,隨著產品生產技術和服務的逐步完善，眾多企業(yè)的產品日益趨同，依靠產品本身的質量和功能來獲得競爭優(yōu)勢已經越來越困難了。,,產品工程,市場工程,,2- 4,,隨著市場經濟的發(fā)展和人們物質文化生活水平的提高，人類的個性和尊嚴得到了充分的體現和尊重，消費者的消費價值取向也發(fā)生了深刻

2、的變化。 它已由理性消費價值取向、感覺消費價值取向發(fā)展到了情感消費價值取向，消費者更加注重商品或服務的人文精神，以及在商品或服務的購買與消費過程中所得到的心靈和情感上的滿足。,2- 5,案例2-1 必勝宅急送http://www.4008123123.com,“必勝宅急送”的出現，開創(chuàng)了中國第一個專業(yè)外送的餐飲服務模式?！氨貏僬彼汀笔前賱俨惋嫾瘓F中國事業(yè)部旗下的“必勝客”衍生的獨立餐飲品牌。只設店面，不設就餐區(qū)，專為外

3、送范圍內的消費者提供專業(yè)的送餐服務。,2- 6,,2001年，必勝宅急送在上海開出第一家店，成立了全國第一個電話點餐中心。該中心采用先進的CTI電話信息設備和地址搜索系統(tǒng)，并率先推出了全國統(tǒng)一訂餐熱線4008-123-123。必勝宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是擁有一支專業(yè)的外送員隊伍和便捷的交通工具，另一方面要歸功于獨門法寶“燙手包”，它的上下層電熱絲保溫系統(tǒng)，保證現烤的比薩在45分鐘內熱度不減，鮮香依然。,2

4、- 7,,必勝宅急送不但要靠專業(yè)的、優(yōu)良的外送服務贏得發(fā)展，還將通過連續(xù)不斷的新品開發(fā)搶占市場，加緊開發(fā)更多的飯產品。為了迎合國人胃口，搶占外送市場，必勝宅急送的首批米飯類產品已正式亮相。,2- 8,在必勝宅急送此次推出新品的背后，其價格也將隨之下調。傳統(tǒng)的鐵盤比薩和手拍比薩已停止供應，取而代之的是烘制時間較短、更適合外送需求的“純珍比薩”。同時，“純珍”的價格也較同城競爭者低了20%左右。9英寸至尊系列和精選系列的售價分別降到了45

5、元和39元。這一價格不僅較原有的鐵盤比薩為低，而且比必勝宅急送目前主要競爭對手“棒約翰”的類似產品便宜了20%左右。這番轉型顯示，必勝宅急送正著力凸顯其“大眾化西式美食外送”的定位，以應對比薩外送市場日趨激烈的競爭態(tài)勢。,2- 9,消費者從必勝宅急送產品中能感知到的價值？,快速低價質量地位和價值。。。。。。,2- 10,第一節(jié) 顧客讓渡價值理論,一、顧客讓渡價值的內涵二、顧客讓渡價值的實現,2- 11,一、顧客讓渡價值的內涵,

6、顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本1．顧客總價值(Total Customer Value) 是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的所有利益。 2．顧客總成本(Total Customer Cost) 是指顧客為獲得某一產品所耗費的金錢、時間、精力、精神等。,2- 12,顧客讓渡價值的決定因素（重點）,2- 13,1．產品價值,產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與款式等要素所產生的價值

7、。 它是顧客需求的中心內容，是決定顧客購買總價值大小最基本的因素，也是顧客選購產品的首要因素。,2- 14,2．服務價值,服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務。包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等環(huán)節(jié)給顧客帶來的享受和滿足。,2- 15,3．人員價值,人員價值是指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作質量與效益、經營作風、應變能力等所產生的價值。,2- 16,4．形象價值,

8、形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。 包括企業(yè)的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經營行為、服務態(tài)度、工作作風等行為形象所產生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。,2- 17,顧客購買總成本,1.貨幣成本2.時間成本 在顧客總價值與其它成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本就越小，從而

9、顧客讓渡價值就越大。反之，時間成本越高，顧客讓渡價值越小。 【排隊】,2- 18,3．精力成本,精力成本是指顧客購買產品時，在精力方面的耗費與支出。 消費者為了購買到滿意的產品，總是要貨比三家，盡可能地搜集、比較、判斷、選擇有關產品信息。 為了能買到稱心如意的產品，有時要花很多的時間和精力?！炯彝パb修】,2- 19,4．精神成本,精神成本是指顧客購買產品時，在精神方面的耗費與支出。 如顧客對產品質量的擔心、對企

10、業(yè)信譽的擔心等。萬一買了不合格的產品，企業(yè)會給退貨嗎？萬一產品壞了能包修嗎？過了質保期還能提供修理服務嗎？修理的費用會不會很高？企業(yè)能上門提供服務嗎？服務費會不會很高？企業(yè)對消費者反映的意見會重視嗎？對消費者的投訴會認真處理嗎？……。,2- 20,,企業(yè)吸引顧客的途徑—— 向顧客提供比競爭對手具有更高顧客讓渡價值的產品，讓顧客獲得更大程度的滿意。,2- 21,二、顧客讓渡價值的實現（重點） 既然顧客讓渡價值如此重要，那么，如何才

11、能向顧客提供讓渡價值呢?通力合作,2- 22,（一）價值鏈 (Value Chain),哈佛大學管理學教授邁克爾·波特提出了價值鏈的概念，認為：企業(yè)的任務是創(chuàng)造價值。每一個企業(yè)都是在設計、生產、銷售、配送和輔助其產品價值創(chuàng)造過程中進行活動的集合體，企業(yè)的每個部門都可以看作是企業(yè)價值鏈條中的一個環(huán)節(jié)。如圖2-2。,2- 23,圖2-2 價值鏈,相互關聯(lián)、相互影響,協(xié)調配合,2- 24,（二）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

12、 在一個企業(yè)價值鏈的諸多環(huán)節(jié)中，每一個環(huán)節(jié)的重要性程度是有差別的。 企業(yè)的核心競爭力實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。,關鍵是要加強核心業(yè)務流程,2- 25,（三）價值讓渡網絡 將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈——供應鏈或價值讓渡網絡。,2- 26,圖2-3 供應鏈構

13、成示意圖,,,2- 27,圖2-4 佐丹奴的價值讓渡網絡,快速反應系統(tǒng),2- 28,第二節(jié) 顧客滿意理論,一、顧客滿意的含義（重點） 顧客滿意是指顧客對其需求已被滿足程度的感受。顧客滿意示意圖：,2- 29,【案例】 美國著名企業(yè)家瑪麗·凱，有一次開著一輛舊車去一家代銷福特車的商行，準備購買一部自己早已看中了的黑白相間的福特車，以此作為慶祝自己生日的禮物。

14、 但是，福特商行的售貨員看到瑪麗·凱開的是輛舊車，把她看做是“不可能的買主”，因而接待時顯得漫不經心，最后干脆找了個借口，說已和別人約好要進午餐，把瑪麗·凱拒之門外。,2- 30,瑪麗·凱走出福特代銷商行后，無意中走進了另一家商行。 這家商行的售貨員極其熱情，當他詢問后得知瑪麗·凱是為自己的生日來購車的，說了聲“請稍等”就走開了，過幾分鐘又回到了柜臺前。

15、15分鐘后，一位秘書給他送來的12朵玫瑰花，他把這些花送給瑪麗·凱，說是一點心意，以表示對她生日的祝賀，這使瑪麗·凱大感意外，驚喜并激動不已。 于是，她打消了原來想買黑白相間的福特車的想法，決定從這家商行買回一輛黃色默庫里汽車了。,2- 31,,獲取一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的5倍，而流失一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。 一個公司如果能將其顧客流失率降低5%，

16、其利潤就能增加25%-85%。,2- 32,,一些研究表明，顧客每4次購物中就有1次不滿意，而只有不足5%的不滿意顧客會抱怨。大多數顧客會少買或轉向其他供應商。所以不能以顧客抱怨水平來衡量滿意度。要正確對待顧客抱怨。,2- 33,二、追蹤顧客滿意的方法1．投訴和建議制度2．顧客滿意調查3．佯裝購物者（幽靈購物法） 4．分析流失的顧客,2- 34,[案例] 漢堡王公司一直致力于提高質量和顧客滿意度。它們設定了

17、一種綜合測定指標“品牌傳遞指數” ，用800熱線電話、每月神秘顧客的光顧及一個技術性的內部審計方案——質量保險審計，這三種方式分別反饋信息。 神秘顧客——漢堡王委托匿名者光顧餐館，并對餐館的服務速度、禮儀、訂單的準確性、食品質量及店內清潔度和氛圍給予評價。每個月都要對系統(tǒng)中的每家漢堡王餐館進行一次秘密訪問。秘密訪問以驅車經過、入內參觀和用餐三種方式輪流進行。,3．佯裝購物者（幽靈購物法）,2- 35,4. 分析客戶流失的原

18、因一個例子：,2- 36,第三節(jié) 顧客忠誠理論(理解),一、顧客忠誠的含義 顧客忠誠是指顧客長期以來形成的對企業(yè)的產品或服務的一種消費偏好，是顧客認知忠誠、情感忠誠、行為忠誠的有機結合。,2- 37,二、顧客忠誠的衡量標準 顧客忠誠度是顧客對企業(yè)產品或服務品牌及企業(yè)的忠誠程度。 顧客忠誠度的高低，可用以下標準進行衡量： 1．顧客重復購買次數 2．顧客購買挑選時間 3．顧客對價格的敏感程度

19、 4．顧客對競爭產品的態(tài)度 5．顧客對產品質量事故的承受能力,2- 38,顧客忠誠案例：德士高超市連鎖集團（Tesco）,德士高超市連鎖集團9年前開始實施的忠誠計劃——“俱樂部卡”，幫助公司將市場份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用顧客數據庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。在英國，有35%的家庭加入了“俱樂部卡”

20、，注冊會員達到了1300多萬。據統(tǒng)計，有400萬家庭每隔三個月就會查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購一番。,2- 39,在設計“俱樂部卡”時，德士高的營銷人員注意到，很多積分計劃章程非常繁瑣、積分規(guī)則很復雜，消費者往往是花很長時間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計劃獎勵非常不實惠，看上去獎金數額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計和兌換，成

21、為了忠誠計劃的“死用戶”。,2- 40,,因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費的數額中得到1%的獎勵，每隔一段時間，德士高就會將顧客累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到消費者家中。這種方便實惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據德士高自己的統(tǒng)計，俱樂部卡推出的頭6個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17%左右的“顧客自發(fā)使用率?！?2- 41,在其他連鎖超市也相繼推出了類似的累計積分計劃以后，德士高

22、并沒有陷入和它們打價格戰(zhàn)、加大顧客返還獎勵等誤區(qū)之中。德士高通過顧客在付款時出示“俱樂部卡”，掌握了大量詳實的顧客購買習慣數據，了解了每個顧客每次采購的總量，主要偏愛哪類產品、產品使用的頻率等。德士高擁有英國最好、最準確的消費者數據庫，我們知道有多少英國家庭每個星期花12英鎊買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿。”,2- 42,德士高的數據庫成功地細分出了13個“利基俱樂部”(Niche-Club)，比如單身男人的“足球俱

23、樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。“俱樂部卡”的營銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當地為不同俱樂部的成員組織了各種活動。,2- 43,成本控制方法,幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”。很多消費者認為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有抬高了社會地位的感覺。在雜志中夾帶“利基俱樂部”的促銷信件。 和供應