中國(guó)汽車消費(fèi)心理分析

1、中國(guó)汽車消費(fèi)心理分析- 1 -中國(guó)汽車消費(fèi)心理分析 中國(guó)汽車消費(fèi)心理分析隨著中國(guó)汽車國(guó)際化程度的不斷加深，國(guó)內(nèi)外汽車業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。為了 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，汽車生產(chǎn)廠商除了要關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量、品牌以及服務(wù)外，還要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有很好的掌握，這樣才能立于不敗之地。對(duì)消費(fèi) 者需求心理的研究是營(yíng)銷的一項(xiàng)重要的內(nèi)容，準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的心理，是成功制定產(chǎn)品和銷售策略的關(guān)鍵。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒提出了

2、一個(gè)非常簡(jiǎn)潔的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。他認(rèn)為，購(gòu)買者行為模式一般有三部分構(gòu)成，通過(guò)以下方式發(fā)生作用，外界刺激對(duì)購(gòu)買者產(chǎn)生影響，導(dǎo)致購(gòu)買者的反應(yīng)。由于購(gòu)買者的心理活動(dòng) 過(guò)程是在其內(nèi)部完成的，既看不見(jiàn)又難為人知而被譽(yù)為“黑箱” 。因此營(yíng)銷人員最感興趣的是消費(fèi)者對(duì)于公司安排的營(yíng)銷刺激會(huì)如何反應(yīng)。能夠真正掌握消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品特色、價(jià)格、廣告要求等反應(yīng)的公司，將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，汽車企業(yè)們也紛紛盡力研究“黑箱”的究竟，研究消費(fèi)者的汽

3、車消費(fèi)心理，爭(zhēng)取在中國(guó) 這個(gè)大市場(chǎng)上分得更多的蛋糕。本文就中國(guó)汽車的消費(fèi)心理問(wèn)題，提出一些個(gè)人的看法。Ⅰ 影響中國(guó)汽車消費(fèi)者行為的因素 影響中國(guó)汽車消費(fèi)者行為的因素1、價(jià)格盡管中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨成熟，但是出于對(duì)價(jià)格的敏感，價(jià)格依舊十左右 消費(fèi)者購(gòu)車選擇的第一要素。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的要求并不僅僅是越低越好，更重要的是價(jià)格要體現(xiàn)“值” ，明顯背離內(nèi)在價(jià)值的高價(jià)格，更是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者多“痛恨”的。2、品牌購(gòu)車價(jià)格在 30 萬(wàn)元以上的消

4、費(fèi)者比較關(guān)注品牌，這部分消費(fèi)者大多是收入較高的，他們更在乎的是個(gè)人的自我形象。品牌在某種意義上代表著消費(fèi)者的形象，當(dāng)品 牌形象與顧客的自我形象一致時(shí)，他就會(huì)做出選擇這一品牌的決策。3、油耗今后人們會(huì)像關(guān)心農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)那樣關(guān)心石油市場(chǎng)。石油價(jià)格的波動(dòng)勢(shì)必影響人們?cè)谫?gòu)車時(shí)考慮到汽車的油耗問(wèn)題，石油價(jià)格越高，消費(fèi)者考慮油耗量就越多。4、安全性消費(fèi)者在選擇自己的愛(ài)車時(shí)，對(duì)于汽車的安全性能的要求也越來(lái)越高，對(duì)其認(rèn)識(shí)也越來(lái)越成熟，車輛的安全性能尤其是碰

5、撞安全性已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)車考慮的重要因 素。5、銷售方式即使到了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度已經(jīng)非常高的 20 世紀(jì) 90 年代中期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的汽車流通主體企業(yè)在汽車銷售中仍然占有相當(dāng)重要的地位，汽車銷售的模式更多是“正 規(guī)軍批發(fā)，雜牌軍炒車” 。而在汽車銷售中端上，很長(zhǎng)一段時(shí)間也是汽車大市場(chǎng)一統(tǒng)天下，部分小經(jīng)銷商們?cè)谄囀袌?chǎng)塔起“草棚”就開(kāi)始賣車。中國(guó)汽車消費(fèi)心理分析- 3 -1、購(gòu)車預(yù)算在汽車消費(fèi)者的購(gòu)車計(jì)劃中，高價(jià)位的汽車并不是主要的購(gòu)車選

6、擇，經(jīng)濟(jì)型汽車才是他們的青睞對(duì)象，而且目前車市的經(jīng)濟(jì)型汽車不僅性價(jià)比高，更不乏時(shí)尚個(gè)性的 元素，恰到好處地能滿足汽車消費(fèi)者的購(gòu)買需求。根據(jù) 2003 年-2010 年汽車消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，潛在購(gòu)車者的購(gòu)車預(yù)算呈遞升趨勢(shì)。2010 年，預(yù)算在 5 萬(wàn)元以下的用戶比例僅為 7.6%，比 2005 年大幅下降；而 10 萬(wàn)-20 萬(wàn)的車受消費(fèi)者歡迎程度比較高，選擇 20萬(wàn)-30 萬(wàn)元車型的消費(fèi)者增加趨勢(shì)明顯。2、購(gòu)車首選新車還是二手車據(jù)新華信調(diào)查

7、結(jié)果顯示，八成以上的汽車消費(fèi)者在買第一輛車時(shí)，都傾向于購(gòu)買新車。首次購(gòu)車時(shí)選擇二手車的消費(fèi)者，主要集中在 25 歲以下，家庭月收入在 2000 元以下的青年群體中。而消費(fèi)者在第一次購(gòu)車時(shí)不選擇二手車的原因是：由于自身專業(yè)知識(shí)的不足而無(wú)法辨別車輛的優(yōu)劣；無(wú)法對(duì)二手車作出有效的價(jià)值判斷；二手車市場(chǎng)的不規(guī)范導(dǎo)致陷阱太多；對(duì)二手車市場(chǎng)的不信任使之在第一次購(gòu)車計(jì)劃中不考慮二手車。3、第一次購(gòu)車時(shí)是全款購(gòu)車還是貸款購(gòu)車隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷成熟，針

8、對(duì)不同的消費(fèi)者已經(jīng)形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)， 車價(jià)對(duì)于消費(fèi)者而言也不再遙不可及，汽車已走進(jìn)越來(lái)越多的普通家庭。近七成的消費(fèi)者傾向于全款購(gòu)車。他們認(rèn)為貸款購(gòu)車?yán)⒏卟粍澦恪＿@種現(xiàn)象的出現(xiàn)，是與消費(fèi)者在購(gòu)車決策中以經(jīng)濟(jì)型轎車為主要購(gòu)買對(duì)象密切相關(guān)的。車價(jià)既然在自己的接受范圍之內(nèi)，貸款購(gòu)車多花費(fèi)一筆利息費(fèi)當(dāng)然是沒(méi)有必要的。4、購(gòu)車首選兩廂車還是三廂車盡管在中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念中，三廂車一直占據(jù)著中國(guó)車市的主流地位，但近 一兩年，兩廂車的概念已被廣