省級電視臺產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略研究.pdf

1、目前，省級電視臺仍然在一定程度上存在著重宣傳輕經(jīng)營、重經(jīng)營效率輕戰(zhàn)略運用的傾向，學(xué)界對地方電視節(jié)目和經(jīng)營的低毀多于研究，建設(shè)性意見比較少，從理論上對地方電視臺進(jìn)行系統(tǒng)研究的成果也不多見。本項研究的主要價值在于：對地方電視臺經(jīng)營戰(zhàn)略上的成功范例從理論上進(jìn)行了考察、總結(jié)和提煉，對業(yè)界存在的問題和學(xué)界的研究取向進(jìn)行了反思和補充，對地方電視臺當(dāng)前和今后一段時間的運營實踐具有一定的啟示和指導(dǎo)意義，也是對中國特色電視傳播和經(jīng)營理論建設(shè)的微薄貢獻(xiàn)。

2、 緒論部分對我國地方電視臺發(fā)展中的問題、經(jīng)營(產(chǎn)業(yè))觀念確立的過程以及當(dāng)前傳媒格局下地方臺的處境進(jìn)行了簡略的梳理和分析；對目前學(xué)界和業(yè)界關(guān)于地方臺的研究、本論文的視角及所運用的定位理論、戰(zhàn)略理論作了概括性的介紹。 第一章國內(nèi)電視臺發(fā)展現(xiàn)狀。從中央臺的節(jié)目設(shè)置到省級電視臺的同質(zhì)化，以及中央臺與城市臺的結(jié)盟所反映出來的許多問題，引出省級電視臺的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略研究問題。 第二章“差異化戰(zhàn)略”。特勞特、里斯和波特都強調(diào)戰(zhàn)略定

3、位的差異性，此即本章所重點討論的內(nèi)容。首先闡述戰(zhàn)略的核心是獨特的定位，即在觀眾和廣告商心中建立起與眾不同的、數(shù)一數(shù)二的地位。如湖南衛(wèi)視堅持有所為有所不為的原則，率先突破省級衛(wèi)視綜合頻道專注于“快樂”；旅游衛(wèi)視成為旅游休閑專業(yè)頻道的“第一”；安徽衛(wèi)視將共享性極強的電視劇做成了品牌，其秘訣在于“第一個打入顧客心智”。其次強調(diào)戰(zhàn)略源自有效的戰(zhàn)術(shù)。有《快樂大本營》等起作用的戰(zhàn)術(shù)動作，再發(fā)展戰(zhàn)略來強化長期戰(zhàn)術(shù)，形成一致性的經(jīng)營方向。貴州衛(wèi)視從觀眾

4、、廣告商的認(rèn)知和競爭對手等外部因素出發(fā)選擇戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展戰(zhàn)略。第三，論述了節(jié)目類型化的合理性以及如何看待類型化與差異化的關(guān)系。缺乏創(chuàng)新元素的類型化、趨同性導(dǎo)致缺少戰(zhàn)略，影響競爭優(yōu)勢。第四，差異化編排，是地方臺面對對手臺強勢節(jié)目的競爭策略。第五，關(guān)于差異化定位對廣告經(jīng)營的促進(jìn)、經(jīng)營模式的創(chuàng)新等，如西部黃金衛(wèi)視推出“區(qū)域+地方”的全新投放模式。第六，對省級電視臺與城市電視臺之間的差異性和如何進(jìn)行差異化經(jīng)營進(jìn)行了探討。 第三章“品牌化戰(zhàn)略

5、”。本章分三部分論述品牌的概念和實施品牌戰(zhàn)略的路徑選擇。第一，明確了一般品牌和電視欄目品牌的概念，強調(diào)品牌作為無形資產(chǎn)的價值和難以模仿的特性，品牌是節(jié)目和頻道競爭優(yōu)勢的重要來源。第二，討論如何圍繞品牌建立持續(xù)盈利的價值鏈。第三，樹立整合營銷傳播理念，以加強品牌建設(shè)。即通過頻道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、結(jié)構(gòu)性版面的編排、營銷推廣、頻道或節(jié)目包裝、宣傳片搭載贊助商信息的營銷模式、活動經(jīng)濟、“明星”戰(zhàn)略、與其他地方臺的聯(lián)播等因素和手段打造品牌形象。

6、 第四章“集團(tuán)化戰(zhàn)略”。本章主要討論我國地方電視傳媒為什么必須走集團(tuán)化的路子，以及怎么走和應(yīng)注意的問題。包括四個部分： 第一、集團(tuán)化經(jīng)營的必要性。境外電視媒體特別是強勢跨國傳媒集團(tuán)逐漸滲透國內(nèi)市場，而目前我國地方電視業(yè)整體運營質(zhì)量不高，管理模式、經(jīng)營機制、經(jīng)營方式較為落后，只有集團(tuán)化經(jīng)營才能真正做大做強，有力地參與世界競爭。 第二、集團(tuán)化中的問題。如集團(tuán)不是在市場競爭中自發(fā)形成的，而是行政捏合的；由于條塊分割、行業(yè)壁壘和