探析高速公路傳媒的廣告價值.pdf

1、廣告價值就是通過新聞傳媒的廣告發(fā)布能夠為廣告客戶贏得的傳播收益。它的構成要素分別是表現(xiàn)力、傳播力、營銷力和影響力。傳媒的表現(xiàn)力是傳媒清晰準確地傳達商品特質的能力;傳媒的傳播力是傳媒快速地覆蓋盡可能多的消費者的能力;傳媒的營銷力是傳媒獲得競爭優(yōu)勢的一種整合力;傳媒的影響力是傳媒對消費者購物決策產生推動作用的大小。隨著中國媒體的發(fā)展需要,傳媒廣告價值分析已經被提上日程。傳媒廣告價值的評估一般來說有客觀(或量)和主觀(或質)兩種標準?？陀^的標

2、準側重的是傳媒書面上的投資效率,主要是指傳媒的覆蓋面、接觸人數(shù)、千人成本等可以根據已知的或者推算的數(shù)據算出的具體數(shù)字;主觀的標準側重的是傳媒具體的效果,它是由一系列不能量化的質量指數(shù)構成的,最主要的有傳媒的權威性、受眾接觸傳媒的卷入度、編輯環(huán)境、相關性和廣告環(huán)境等。進入新世紀的幾年來,我國的高速公路戶外媒體正在成為名目繁多的戶外媒介中的主打產品。高速公路有著全時段發(fā)布、收視時間長、時間分配佳、高架勢、高形象、準確到達率高、載體相對穩(wěn)定、

3、媒體規(guī)格多樣、成本優(yōu)勢強等特點。高速公路傳媒有著強大的表現(xiàn)力、傳播力、營銷力和影響力,這四個方面都有著相對應的評估指標。
　　高速公路傳媒的表現(xiàn)力可以用傳媒內容與產品的相關性、傳媒本身呈現(xiàn)的編輯環(huán)境、受眾接觸傳媒的廣告干擾度、受眾接觸廣告的廣告干擾度、傳媒承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境、受眾卷入度等指標來評估;高速公路傳媒的傳播力可以用傳媒覆蓋域、傳媒覆蓋率(到達率)、傳媒分布、總印象、接觸率、廣告視聽機會等指標來評估;高速公路傳媒的營銷