新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的營銷戰(zhàn)略分析——以《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》為例.pdf

1、改革開放以后，特別是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立后，報(bào)刊媒體被逐漸地推向市場(chǎng)，在這一過程中，晚報(bào)等一些大眾化報(bào)紙最先開始了報(bào)業(yè)市場(chǎng)化歷程，占據(jù)了報(bào)業(yè)的主體市場(chǎng)，并進(jìn)行了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這使報(bào)紙的經(jīng)營管理得到前所未有的重視，不斷有新的經(jīng)營方式和銷售方式出現(xiàn)，有人認(rèn)為報(bào)紙已經(jīng)進(jìn)入“營銷階段”，但真的是這樣嗎? 本文在第一部分通過對(duì)新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙產(chǎn)生的媒介環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，在原先的以大眾化報(bào)紙為主體的市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)己成為報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)中最常用的手法。特別

2、是上世紀(jì)90年代以來，報(bào)刊主體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)屢屢陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，這是一種低端初級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終傷害的是報(bào)紙的品質(zhì)，也威脅到報(bào)紙的生存和發(fā)展。就在大眾化報(bào)紙的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)時(shí)，新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙以一種新的姿態(tài)出現(xiàn)，在以大眾化報(bào)紙占主導(dǎo)地位的報(bào)刊市場(chǎng)迅速打開了一片市場(chǎng)，成為中國報(bào)刊市場(chǎng)上一支新的生力軍。那么新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙為什么能夠成功贏得讀者? 第二部分以了《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》為例，通過對(duì)新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙和大眾化報(bào)紙以及傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)類

3、報(bào)紙的比較，分析新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。選擇《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》為例是因?yàn)樗鶆?chuàng)辦的模式帶動(dòng)了新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的興起，始終保持提供高品質(zhì)的新聞信息產(chǎn)品，在創(chuàng)刊一年內(nèi)發(fā)行量就突破40萬份，到2006年其廣告收入在中國財(cái)經(jīng)紙媒中列于首位。這些數(shù)據(jù)和成績(jī)的背后是21世紀(jì)所制定的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略和營銷組合戰(zhàn)略的實(shí)施的結(jié)果，包括市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)入戰(zhàn)略的制定，產(chǎn)品戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略以及新型活動(dòng)營銷在辦報(bào)中的運(yùn)用。 通過分析發(fā)現(xiàn)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的主體大眾化報(bào)紙仍

4、然處于“以產(chǎn)品為中心，以推銷為手段”的經(jīng)營模式中。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的市場(chǎng)進(jìn)入并非市場(chǎng)化選擇，產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，渠道發(fā)揮作用小，活動(dòng)營銷處于被動(dòng)狀態(tài)。而新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙?jiān)谶M(jìn)入市場(chǎng)之前就從戰(zhàn)略的高度制定正確的市場(chǎng)進(jìn)入策略和營銷組合策略，進(jìn)入“以目標(biāo)消費(fèi)者為本位，以營銷戰(zhàn)略為手段”的營銷階段，這成為報(bào)紙打開市場(chǎng)的關(guān)鍵。細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)是未來報(bào)業(yè)市場(chǎng)上新進(jìn)入者的必要功課。盡管報(bào)業(yè)經(jīng)營遵循采編分離原則，但報(bào)紙?jiān)诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)上的生產(chǎn)和銷售策略不是孤立的，而應(yīng)該從