基于微信的企業(yè)品牌建設與認知研究.pdf

1、當今移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得用戶的網(wǎng)絡消費大規(guī)模向移動端轉(zhuǎn)移。微信，作為移動互聯(lián)網(wǎng)領域的新型社會化媒體，用戶群體龐大，用戶間的互動性極強，而且用戶對于微信平臺上傳遞的信息的接受度極高，對企業(yè)而言具有信息推送精準、運營成本低等方面的優(yōu)勢，因此成為當前企業(yè)提高自身品牌競爭力的重要渠道?？偨Y國內(nèi)企業(yè)品牌已經(jīng)開展的部分基于微信的品牌建設活動，不難發(fā)現(xiàn)明明具有強大品牌企業(yè)建設優(yōu)勢的微信，僅在企業(yè)品牌建設過程中被作為信息的傳播工具而已。然而，品牌傳

2、播與品牌建設之間并不是等號，正式因為如今部分企業(yè)對基于社會化媒體的品牌建設涵義的錯誤認識，企業(yè)品牌在應用微信進行品牌建設的過程中忽視了微信其獨特的媒體特性所能帶來的真正的應用價值。
　　本研究首先對微信及品牌建設國內(nèi)外相關文獻和研究進行整理歸納分析，進一步明確當前企業(yè)在微信品牌開展品牌建設的局限。在文獻研究的基礎上，試圖通過問卷調(diào)查的方式從微信的用戶角度，了解其在企業(yè)品牌進行品牌建設過程中的對品牌產(chǎn)生的認知效果。由于微信的特殊媒體

3、特性，已有的相關品牌建設測量量表并不能完全適用于本課題的研究情況，所以，需要通過深度訪談的形式結合企業(yè)品牌建設的四個階段內(nèi)容，分析得出基于微信的企業(yè)品牌建設維度的相關測量指標并提煉出主要影響因子，即為品牌識別、信息傳播、意見領袖、互動友好，結合已有研究中提出的品牌認知的品牌知覺、品牌態(tài)度和品牌聯(lián)想三個維度，定義研究變量。根據(jù)定義的變量構建出基于微信的企業(yè)品牌建設對消費者品牌認識的影響概念模型并進一步提出各變量間影響關系的假設。然后，分別

4、就企業(yè)品牌建設和品牌認知的相關內(nèi)容確定問卷的測量題項，形成問卷，并通過線上傳播的方式完成問卷調(diào)查。對回收到的問卷數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)分析得出的結果對變量進行調(diào)整，修正概念模型并根據(jù)重新定義的變量調(diào)整之前的研究假設。通過對變量進行線性回歸分析，最終得出當前環(huán)境下企業(yè)品牌基于微信的企業(yè)品牌建設對消費者品牌認知的影響的模型。結合此前的文獻分析結果，針對當前企業(yè)在品牌建設中對微信平臺的應用障礙提出相應解決對策，幫助企業(yè)品牌更有效應用微信的媒介特性