顧客間互動(dòng)、社群意識(shí)與顧客公民行為的關(guān)系研究.pdf

1、顧客間互動(dòng)作為服務(wù)互動(dòng)的一種普遍互動(dòng)模式，極大地影響著顧客行為。目前學(xué)術(shù)界主要研究了顧客間互動(dòng)對(duì)購(gòu)買意愿、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的影響，顧客間互動(dòng)影響顧客公民行為的研究相對(duì)缺乏，且大多在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景下進(jìn)行。顧客公民行為是顧客無(wú)形中充當(dāng)企業(yè)“員工”，自愿做出的對(duì)企業(yè)有益的行為，它對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到重要作用，現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)除了重視顧客的直接購(gòu)買行為，越來(lái)越關(guān)注顧客公民行為給企業(yè)創(chuàng)造的隱性價(jià)值。
　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以企業(yè)為主導(dǎo)的虛擬品

2、牌社群蓬勃出現(xiàn)，為顧客間互動(dòng)提供了新的平臺(tái)。本文在虛擬品牌社群的背景下，探討顧客間互動(dòng)是否會(huì)顯著正向影響顧客公民行為。同時(shí)，本文引入社群意識(shí)這一變量，即成員參與社群的過(guò)程中產(chǎn)生共享利益、獲得歸屬和依附的情感，成員認(rèn)識(shí)到自己與其他成員存在某種聯(lián)系的感受，來(lái)豐富顧客公民行為的形成機(jī)制。
　　本研究在理論分析后，構(gòu)建了顧客間互動(dòng)、社群意識(shí)和顧客公民行為三者之間的關(guān)系模型。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，從而探討顧客間互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)

3、制。本研究在虛擬品牌社群的背景下收集475份有效問(wèn)卷，得出以下
　　結(jié)論:(1)人際互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的三個(gè)維度都有顯著正向影響;信息互動(dòng)只顯著正向影響顧客幫助，但對(duì)顧客推薦和顧客反饋的影響不顯著，原因可能是信息互動(dòng)是顧客間單純地關(guān)于品牌產(chǎn)品的交流，是簡(jiǎn)單的信息交換過(guò)程，這會(huì)影響顧客幫助其他顧客的行為，但并不會(huì)導(dǎo)致顧客做出額外的推薦及反饋行為。(2)信息互動(dòng)及人際互動(dòng)均對(duì)社群意識(shí)有顯著正向影響。(3)社群意識(shí)對(duì)顧客公民行為的三個(gè)維

4、度都有顯著正向影響。(4)社群意識(shí)在人際互動(dòng)與顧客公民行為的三維度之間均起到中介作用，也在信息互動(dòng)與顧客幫助之間起到中介作用。
　　本文的理論貢獻(xiàn)在于，實(shí)證檢驗(yàn)了虛擬品牌社群背景下，顧客間互動(dòng)與顧客公民行為之間的關(guān)系，證實(shí)了社群意識(shí)對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生正向影響，豐富了顧客公民行為的前因變量，同時(shí)還驗(yàn)證了社群意識(shí)在顧客間互動(dòng)和顧客公民行為之間的中介作用。本文的實(shí)踐意義是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視虛擬品牌社群的建設(shè)和管理，了解顧客間互動(dòng)對(duì)顧客公民行