基于社會化媒體營銷的移動優(yōu)惠券用戶行為及應用研究.pdf

1、移動優(yōu)惠券作為一種典型的移動促銷工具，因其便利性、顧客定位的精準性等特征而越來越受到商家的青睞。移動優(yōu)惠券的理念體現了在移動互聯網時代用戶對于社交性、移動性和本地化的需求，也使得移動優(yōu)惠券的社會化媒體營銷成為可能。雖然移動優(yōu)惠券不斷受到業(yè)界重視，但移動優(yōu)惠券的兌現率并不高。而基于社會化媒體的移動優(yōu)惠券營銷模式可以提高移動優(yōu)惠券的傳播范圍和影響力，進而提高優(yōu)惠券的兌現率。盡管學者對社會化媒體營銷中的信息分享行為和購買行為有一定的研究，但很

2、少結合移動優(yōu)惠券社會化媒體營銷的背景考慮用戶參與行為和兌現行為。本文根據移動優(yōu)惠券的發(fā)展背景及存在的實踐問題，提出了三個值得解決的研究問題。在結合相關理論的基礎上，針對這三個研究問題對移動優(yōu)惠券社會化營銷中用戶的分享行為、對社會化推薦的優(yōu)惠券的兌現行為進行了實證研究?；趯嵶C研究的結論，結合社會技術理論構建了移動優(yōu)惠券的社會化媒體營銷框架。
　　本文首先基于對移動優(yōu)惠券分享的內外部動機的分析，引入優(yōu)惠券使用傾向這一心理特征因素建立

3、移動優(yōu)惠券的分享模型。發(fā)現在移動優(yōu)惠券的分享中，自我價值感知、社交動機、經濟獎勵、優(yōu)惠券互惠交換均顯著影響分享意愿。模型同時檢驗了優(yōu)惠券的使用傾向的調節(jié)作用，對具有高優(yōu)惠券使用傾向的消費者來說，社交動機和優(yōu)惠券互惠交換對移動優(yōu)惠券的分享的影響要高于低優(yōu)惠券使用傾向的消費者。而經濟獎勵和分享中的自我價值感知對分享意愿的促進作用不受消費者優(yōu)惠券使用傾向的影響。其次，建立了移動優(yōu)惠券社會推薦中信任建立模型，并分析了信任對移動優(yōu)惠券兌現的影響。

4、討論了兌現中正、負效用的感知對兌現行為的影響?？焖傩湃危ㄐ湃蝺A向、推薦者的相似性感知、推薦者專業(yè)性感知、社會化推薦結構保證）、基于知識的信任（對優(yōu)惠券提供商的熟悉）、基于情感的信任（關系強度）是移動優(yōu)惠券社會化推薦信任形成的主要因素。信任正向影響優(yōu)惠券的兌現意愿，同時顯著降低兌現中的風險感知。此外，娛樂性感知、經濟收益促進兌現意愿，而兌現難度以及兌現風險均顯著降低兌現意愿。最后，基于對前兩章實證研究結論的總結，結合社會技術理論的觀點構建