基于雙邊市場(chǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)反壟斷與規(guī)制分析.pdf

1、當(dāng)前信息化時(shí)代背景下，大型購(gòu)物商場(chǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)（淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等）等已經(jīng)廣泛進(jìn)入大眾視野，被消費(fèi)者和廠商接受和運(yùn)用。這些經(jīng)濟(jì)形式存在一定的共性，即存在一個(gè)平臺(tái)媒介，將消費(fèi)者和廠商聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行交易，該平臺(tái)即為雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，該類型的市場(chǎng)即為雙邊市場(chǎng)。對(duì)比單邊市場(chǎng)，雙邊市場(chǎng)存在自身特性，比如雙邊市場(chǎng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)非對(duì)稱性等。近幾年，雙邊市場(chǎng)發(fā)展較快，并且其所具有的運(yùn)行機(jī)制與單邊市場(chǎng)不同，相應(yīng)的雙邊市場(chǎng)理論與制度建設(shè)相

2、對(duì)滯后，所以其在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了許多問(wèn)題，比如3Q大戰(zhàn)、百度競(jìng)價(jià)排名等等，因此，政府應(yīng)該如何對(duì)該類市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)制以形成良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序也是理論界需要研究的重要課題之一。
　　本文圍繞雙邊市場(chǎng)電子商務(wù)平臺(tái)反壟斷和規(guī)制為主題，從相關(guān)市場(chǎng)界定規(guī)制、定價(jià)規(guī)制、進(jìn)入壁壘規(guī)制、信用規(guī)制、搭售規(guī)制進(jìn)行分析。主要采取理論模型研究和案例研究?jī)煞N方法，并相互支撐。主要研究?jī)?nèi)容如下：首先，相關(guān)市場(chǎng)界定。任何經(jīng)濟(jì)行為都發(fā)生在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，在雙邊市場(chǎng)電子

3、商務(wù)平臺(tái)反壟斷規(guī)制分析中，雙邊市場(chǎng)界定具有先導(dǎo)作用，因此，需要雙邊平臺(tái)所屬市場(chǎng)進(jìn)行有效界定。在雙邊市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng)界定問(wèn)題上，應(yīng)借鑒單邊市場(chǎng)思路，根據(jù)市場(chǎng)類型，選擇將雙邊市場(chǎng)的雙邊還是單邊界定相關(guān)市場(chǎng)；對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行合理界定；根據(jù)市場(chǎng)類型選擇合適的SSNIP測(cè)試方法。在“3Q”大戰(zhàn)案例中，騰訊確實(shí)存在憑借自身的市場(chǎng)支配地位的行為，捆綁自己研發(fā)的殺毒軟件，迫使QQ使用者做出選擇，損害了360利益和消費(fèi)者的選擇權(quán)。第二，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)規(guī)制

4、進(jìn)行分析，基于Armstrong和Hotelling的模型，加入了網(wǎng)絡(luò)規(guī)模這一因素，建立了壟斷市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定價(jià)模型。雙邊市場(chǎng)電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)比壟斷市場(chǎng)的勒納指數(shù)要高，兩種市場(chǎng)都實(shí)行非對(duì)稱價(jià)格結(jié)構(gòu)，對(duì)價(jià)格彈性較高的買方收取較低價(jià)格甚至免費(fèi)，對(duì)價(jià)格彈性較低的賣方收取較高的價(jià)格。這種價(jià)格結(jié)構(gòu)和價(jià)格補(bǔ)貼行為在雙邊市場(chǎng)屬于正當(dāng)行為，不應(yīng)該進(jìn)行規(guī)制。第三，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入規(guī)制進(jìn)行分析。針對(duì)單邊市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的概念和影響單邊市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的因素，

5、雙邊市場(chǎng)電子商務(wù)平臺(tái)在產(chǎn)品差異化、必要資本需求量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，本文認(rèn)為應(yīng)該將單邊市場(chǎng)計(jì)入壁壘規(guī)制的思路與雙邊市場(chǎng)特征相結(jié)合，審慎實(shí)行進(jìn)入壁壘規(guī)制。最后，對(duì)雙邊市場(chǎng)電子商務(wù)平臺(tái)行為規(guī)制進(jìn)行分析，主要分析了搭售行為、信用行為和平臺(tái)濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位行為。首先，搭售行為，許多搭售行為可以提高消費(fèi)者效用和社會(huì)福利水平，但有些搭售也在一定程度損害了消費(fèi)者的利益和選擇權(quán)。所以在規(guī)制時(shí)，應(yīng)該結(jié)合平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力，明確違法搭售行為的判定標(biāo)