品牌體驗對品牌依戀的影響研究——以品牌個性為中介變量.pdf

1、隨著市場競爭日益激烈、產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,培育消費者對品牌的依戀成為市場營銷的重點,如何培育和提升消費者對品牌依戀的程度便成為企業(yè)界和學術(shù)界關(guān)注的焦點。經(jīng)過整理文獻,國內(nèi)外許多學者研究并檢驗了品牌體驗對品牌依戀有顯著的正向影響,然而也有部分國內(nèi)學者提出品牌依戀正向影響品牌體驗,到底品牌體驗與品牌依戀之間的關(guān)系如何,成為營銷學研究領(lǐng)域中的一個爭議。本文將探討品牌體驗及維度對品牌依戀及維度的影響,同時引入中介變量品牌個性,深入分析品牌

2、體驗對品牌依戀的影響機制。
　　本文以手機品牌為研究對象,通過調(diào)查問卷收集到624份有效樣本數(shù)據(jù),通過因子分析、相關(guān)分析、結(jié)構(gòu)方程模型驗證品牌體驗、品牌個性與品牌依戀的關(guān)系,研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)品牌體驗對品牌個性、品牌依戀均有直接影響,品牌個性對品牌依戀存在直接影響。(2)品牌個性在品牌體驗與品牌依戀間起部分中介效應(yīng)。(3)品牌體驗四維度中的情感體驗、行動體驗對品牌依戀二維度中的情感聯(lián)結(jié)有直接顯著影響,品牌體驗四維度中的情感體驗、