網(wǎng)絡(luò)口碑方向和來(lái)源可信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究.pdf

1、由于網(wǎng)絡(luò)的興起與迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和各種網(wǎng)絡(luò)論壇也迅速普及開(kāi)來(lái)?？诒畔⒖山栌刹煌问降木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速傳播，消費(fèi)者更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜尋資訊，形成所謂的“網(wǎng)絡(luò)口碑”。愈來(lái)愈多的消費(fèi)者依賴網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)估產(chǎn)品與品牌，這影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，并且網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)快速?gòu)V泛地傳播出去，一傳十十傳百，影響了潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
　　研究口碑方向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響是本研究目的之一。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑不同于傳統(tǒng)口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑因具有匿名性而導(dǎo)致其來(lái)源可信

2、度不確定，所以研究網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響也是本研究目的之一。此外，消費(fèi)者個(gè)人的產(chǎn)品涉入程度也會(huì)影響其依賴搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或品牌選擇決策的程度。因此，本研究探討了產(chǎn)品涉入程度在網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響中所扮演的角色。
　　按照以上研究動(dòng)機(jī)，本文按口碑方向把口碑分為正面口碑和負(fù)面口碑，同時(shí)引入口碑信息來(lái)源可信度這個(gè)自變量。本研究探討了口碑方向（正面、負(fù)面）和來(lái)源可信度（高、低）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響，并且

3、引入產(chǎn)品涉入程度（高、低）此變量作為調(diào)節(jié)變量。研究對(duì)象為曾經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)搜尋口碑信息的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷作為資料收集的方式。根據(jù)前測(cè)結(jié)果選定研究產(chǎn)品（筆記本電腦、耳機(jī)）和網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容，以2*2*2實(shí)驗(yàn)方式進(jìn)行研究，共搜集257份有效問(wèn)卷驗(yàn)證本研究假設(shè)。
　　研究結(jié)果表明:負(fù)面口碑比正面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響更大;高來(lái)源可信度的信息比低來(lái)源可信度的信息對(duì)消費(fèi)者的影響更大;產(chǎn)品涉入程度越高，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響越大;口碑方向和來(lái)源可信