企業(yè)營(yíng)銷人員前后臺(tái)行為對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響研究.pdf

1、T h e R e s e a r c h o n A f f e c to f M a r k e t e r s ’F o r e g r o u n d a n d B a c k g r o u n dB e h a v i o r o n M a r k e t i n g P e r f o r m a n c eb yX I A O R o n g r o n gA t h e s i ss u b m i t t e d

2、 i np a r t i a ls a t i s f a c t i o n o f t h eR e q u i r e m e n t s f o r t h ed e g r e eo fM a s t e r o f M a n a g e m e n t1 nE n t e r p r i s e M a n a g e m e n t1 nC e n t r a l S o u t h U n i v e r s i t

3、 yo f F o r e s t r ya n d T e c h n o l o g y4 9 8 S h a o s h a n S o u t h R o a d ，T i a n x i n D i s t r i c tC h a n g s h a H u n a n 4 1 0 0 0 4 ，E R ．C H I N AS u p e r v i s o rP r o f e s s o rD e n g D e s h

4、 e n gJ u n e ，2 0 1 3摘要經(jīng)濟(jì)的全球化和以互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用為特征的信息時(shí)代的到來，使企業(yè)面臨越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在買方的市場(chǎng)條件下，企業(yè)為爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也越來越重視，而營(yíng)銷績(jī)效作為衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的關(guān)鍵指標(biāo)也自然受到人們的重視。目前對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的研究主要從營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)與營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方法這兩方面進(jìn)行，研究模式相對(duì)比較單一。同時(shí)，營(yíng)銷人員作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行者與推動(dòng)者，與企業(yè)

5、的營(yíng)銷績(jī)效有著密切的關(guān)系，但以往的研究大多從人力資源的角度對(duì)營(yíng)銷人員的工作內(nèi)容進(jìn)行分析和考評(píng)，沒有對(duì)營(yíng)銷人員行為與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效之間是否存在關(guān)系及二者關(guān)系如何表征做深入探討。在目前還缺乏對(duì)營(yíng)銷人員行為與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系研究的情況下，通過引入戈夫曼的“前后臺(tái)理論’’來進(jìn)行探索性研究。首先在梳理相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷人員的前臺(tái)行為、營(yíng)銷人員的后臺(tái)行為進(jìn)行了定義與分類。營(yíng)銷人員的前臺(tái)行為包括：自律性、工作責(zé)任心、執(zhí)行力、團(tuán)隊(duì)合作、客戶服務(wù)意識(shí)

6、和知識(shí)技能；營(yíng)銷人員后臺(tái)行為則包含角色認(rèn)知能力與道德修養(yǎng)。其次對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了選取，并把二者作為變量建立了營(yíng)銷人員行為與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系模型，提出初步的研究假設(shè)。在定性的理論思辨和研究假設(shè)提出的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷人員行為及企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的量表采用李克特7 點(diǎn)式量表進(jìn)行考評(píng)。接著再以企業(yè)里負(fù)責(zé)營(yíng)銷的中高層管理者為實(shí)證調(diào)研對(duì)象，基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，利用S P S S l 7 ．0 和L I S R E L 8 ．7 專業(yè)分析結(jié)構(gòu)方程模型軟

7、件( S E M ) ，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)信度與效度的檢驗(yàn)，最后對(duì)之前的研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。研究認(rèn)為：營(yíng)銷人員的前臺(tái)行為會(huì)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生影響，其中營(yíng)銷人員的執(zhí)行力與自律性財(cái)務(wù)績(jī)效影響最為顯著，營(yíng)銷人員工作責(zé)任心對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響不是很顯著；營(yíng)銷人員前臺(tái)行為會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效產(chǎn)生影響，其中營(yíng)銷人員的知識(shí)技能與團(tuán)隊(duì)合作對(duì)市場(chǎng)績(jī)效影響最為顯著；企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效與市場(chǎng)績(jī)效存在明顯的正相關(guān)關(guān)系；營(yíng)銷人員的后臺(tái)行為對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效與市場(chǎng)績(jī)效均有正向影響，