社交工具的傳播方式對口碑傳播效果的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交工具日趨成熟，利用社交工具進行營銷活動已經(jīng)成為國內(nèi)外眾多企業(yè)關(guān)注的核心問題?？诒畟鞑プ鳛闋I銷活動之中的一個重要環(huán)節(jié)，可以迅速地將有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息傳播出去，這樣有助于消費者接受企業(yè)的商品或者服務(wù)；所以，對于口碑傳播方式的研究可以更好地幫助企業(yè)制定營銷策略，最終促進企業(yè)獲得更高的投資回報。
　　目前，國內(nèi)外有關(guān)口碑傳播的研究文獻數(shù)量較多，但是經(jīng)過大量的文獻研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前很少有文獻將社交工具的傳播

2、方式作為重點來開展研究。然而，這對于口碑傳播的研究具有一定的理論與現(xiàn)實意義。因此，本文將社交工具口碑傳播效果作為研究的核心。本文首先依據(jù)社交工具的整體特征，并以國內(nèi)主流社交工具為基礎(chǔ)，運用探索性因子分析將具有代表性的社交工具傳播方式歸為四大類，即自主式、呈現(xiàn)式、引導(dǎo)式和互動式傳播方式。并以此為基礎(chǔ)，依據(jù)動機理論和使用與滿足理論構(gòu)建了本研究的概念模型，在進行口碑傳播時，社交工具傳播方式會滿足用戶需求，進而促使用戶產(chǎn)生口碑行為。然后，從用戶

3、認知需求、情感需求和社會需求三個方面來衡量口碑傳播效果。最后，采用對比分析法將四種社交工具傳播方式進行兩兩對比，分別找出能夠滿足用戶認知需求、情感需求和社會需求的傳播方式。
　　模型的驗證使用了結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS工具，通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，研究取得了如下結(jié)果：從社交工具傳播方式對用戶需求滿足程度高低來看，認知需求方面依次為互動式、自主式、呈現(xiàn)式、引導(dǎo)式傳播方式，情感需求方面依次為互動式、引導(dǎo)式、自主式、呈現(xiàn)式傳播方式，