人格表征要素商品化的法律實證研究.pdf

1、人格表征要素商品化的實質(zhì)是利用特定人格者的魅力、特殊社會影響力進行促銷活動，這是社會事實，在中國民法體系下，難以被權(quán)利化，也無權(quán)利化之必要。隨著傳媒技術(shù)的巨大進步，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，使人格表征要素的使用呈現(xiàn)出頻繁、隨意、多樣化的特點。人格表征要素的商業(yè)化利用無所不在，形式各異，并且不斷演繹出新的利用模式。對人格表征要素商品化的保護與規(guī)制發(fā)軔于英美法系，這與英美法系國家發(fā)達的市場經(jīng)濟、創(chuàng)新的營銷模式、靈活的法律形式以及領(lǐng)先的知識產(chǎn)權(quán)法律

2、制度息息相關(guān)。以德國為代表的大陸法系國家雖然在該問題上偏向保守，但仍然積極探索著以一般人格權(quán)制度進行概括性保護的路徑.凡是經(jīng)濟利益存在之處，必然有利益沖突，因此需要法律規(guī)制。
　　本文作者運用了案例實證研究方法，總結(jié)歸納了現(xiàn)行法下有關(guān)人格表征要素商品化的部分爭議焦點，并對所涉案件的法院觀點做初步點評。筆者歸納的爭議點有:第一，人格表征要素商品化的客體范圍;第二，集體肖像問題;第三，角色肖像問題;第四，人格表征要素商品化與名譽權(quán)的關(guān)

3、系。筆者認為，肖像權(quán)、姓名和名稱權(quán)、隱私權(quán)等具體人格權(quán)與自然人形象利益的含混不清是導(dǎo)致上述問題的根本原因。
　　接下來，本文對人格表征要素相關(guān)理論問題進行了介紹和分析，區(qū)分了人格、人格要素與人格表征要素等三個概念，厘清了人格的商業(yè)利用的對象。以人格上利益的區(qū)分入手，本文討論了人格表征要素上尊嚴性利益和財產(chǎn)性利益之間的關(guān)系和相互的影響。本文探討和評判了人格表征要素商品化的正當(dāng)性基礎(chǔ)，為下文論及保護模式提供了前提。訴諸法哲學(xué)的正當(dāng)化路

4、徑是一種訴諸直覺和情感的路徑，抽象并且缺乏嚴謹?shù)恼撟C。經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)以功利主義為價值取向，以效率理論和激勵理論為核心，對人格表征要素商品化提供法律保護有助于減小交易成本，激勵人們創(chuàng)造更多的形象價值。經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)的缺陷是注重外部規(guī)則的刺激作用而忽略了人自身的局限性。
　　本文參考比較法內(nèi)容，認為人格表征要素商品化現(xiàn)象的保護模式有如下幾種:以一般侵權(quán)行為法提供保護的英國法模式、以德國為代表的人格權(quán)法的保護模式和以美國法為代表的財產(chǎn)權(quán)法的保護

5、模式。我國法律提供了不完善的侵權(quán)行為法和人格權(quán)法的保護，這種保護有待參照德國法上的保護方式進行完善。
　　本文以重疊表征要素商品化利益的保護為例，討論了集體形象和跨界形象上的利益分配問題。對集體肖像、跨界形象所體現(xiàn)的人格經(jīng)濟利益的保護應(yīng)當(dāng)抓住形象的廣告促銷能力這一核心，而非拘泥于表現(xiàn)形式而進行機械的利益分配。集體肖像是個錯誤的概念，集體肖像權(quán)的商品化利益實際是自然人集合形象上經(jīng)濟利益。演員對其所飾演的角色，若符合特定的條件，應(yīng)當(dāng)享

6、有商品化利益，這種商品化利益不能為表演者權(quán)所覆蓋。角色原型也可能分享商品化利益。
　　最后，無限制就無自由，人格表征要素商品化要獲得蓬勃發(fā)展，實現(xiàn)個人利益與社會利益的共贏，需要厘清人格表征要素商品化與其他權(quán)益間的沖突;知識產(chǎn)權(quán)中的限制規(guī)則可以為人格表征要素商品化的規(guī)制提供有益的借鑒。本文歸納的人格表征要素商品化利益與其他權(quán)益之間的沖突主要有:在公共領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)益沖突、在人格權(quán)上的權(quán)益沖突、與知識產(chǎn)權(quán)為代表的財產(chǎn)權(quán)的沖突以及與市場規(guī)制