基于STP戰(zhàn)略理論的商業(yè)地產(chǎn)營銷應(yīng)用研究.pdf

1、本論文首先從菲利浦·科特勒(PhilipKotler)《營銷管理》一書第九版中提出的S、T、P戰(zhàn)略，S——Segmentation(市場細(xì)分)，T——Targeting(目標(biāo)市場選擇)，P——Positioning(產(chǎn)品定位)出發(fā)，闡述了STP戰(zhàn)略基本理論的產(chǎn)生和來源，并且簡單闡述了本論文中將運(yùn)用的SWOT矩陣、模糊綜合評判模型等基本分析方法。 目前，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅速，但也存在很多問題。尤其是營銷理論的運(yùn)用，還存在很多誤區(qū)。

2、特別是對于STP理論在商業(yè)地產(chǎn)中的運(yùn)用，還處于探索和研究階段。本論文分析了商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃中存在的主要問題。然后根據(jù)國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展的狀況，并結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的固有特點(diǎn)，系統(tǒng)分析了如何在商業(yè)地產(chǎn)營銷中運(yùn)用STP戰(zhàn)略，包括對項(xiàng)目進(jìn)行行業(yè)和競爭對手分析、市場細(xì)分、細(xì)分市場的評估、目標(biāo)市場的選擇、產(chǎn)品定位分析等STP戰(zhàn)略分析。在STP戰(zhàn)略框架分析中，詳細(xì)闡述了運(yùn)用STP戰(zhàn)略的步驟和方法，包括運(yùn)用德爾菲法和模糊綜合評判模型進(jìn)行需求預(yù)測，市場

3、細(xì)分的主要方法、市場細(xì)分的變量選擇，運(yùn)用SWOT分析技術(shù)進(jìn)行細(xì)分市場的評估，以及對項(xiàng)目進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇和產(chǎn)品定位。 結(jié)合X公司T項(xiàng)目的具體數(shù)據(jù)，根據(jù)STP戰(zhàn)略分析框架，對該項(xiàng)目進(jìn)行了系統(tǒng)的STP戰(zhàn)略分析。在對國內(nèi)和本地商業(yè)地產(chǎn)市場的宏觀環(huán)境進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上，針對項(xiàng)目所在區(qū)域的具體情況，對該區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的競爭對手進(jìn)行了全面的分析、判斷；運(yùn)用多項(xiàng)因素排列法對市場進(jìn)行細(xì)分；在建立“市場供應(yīng)——需求模型”的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT分析方

4、法對細(xì)分市場評估；在目標(biāo)市場的選擇、產(chǎn)品定位分析中，靈活地運(yùn)用所學(xué)的相關(guān)理論和分析手段，如市場預(yù)測方法，目標(biāo)客戶需求定位法等，進(jìn)行了詳細(xì)的STP戰(zhàn)略分析。 通過運(yùn)用STP戰(zhàn)略對X公司T項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)分析，對該項(xiàng)目市場形象、產(chǎn)品功能、客戶群、銷售價(jià)格、戶型進(jìn)行了定位，確定了整個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃戰(zhàn)略。 通過本論文的研究，在充分吸收國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)市場的固有特征，初步建立了一套適合X公司的項(xiàng)目營銷管理的模式