基于感知價值的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿影響因素研究.pdf

1、近兩年來，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新型的電子商務(wù)模式，在我國發(fā)展異?？焖伲瑯O大的影響了我國消費(fèi)者的購物和消費(fèi)行為。但是，目前我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展面臨著諸多問題，單純的價格折扣已經(jīng)不能成為消費(fèi)者持續(xù)參團(tuán)的動力，消費(fèi)者對團(tuán)購的態(tài)度慢慢趨于理性，加之競爭激烈的團(tuán)購環(huán)境，對團(tuán)購網(wǎng)站而言，把握消費(fèi)者的心理，持續(xù)的吸引消費(fèi)者參加團(tuán)購是團(tuán)購網(wǎng)站得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，研究消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度，挖掘影響消費(fèi)者參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的關(guān)鍵影響因素，對團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展具有

2、重要意義。
　　 目前國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究主要從定性的角度描述團(tuán)購的模式及特點(diǎn)，用實(shí)證的方法研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的影響因素文獻(xiàn)較少，而從感知價值的角度，探索團(tuán)購意愿影響因素的文獻(xiàn)則沒有，因此，本文從消費(fèi)者感知價值的角度，分析團(tuán)購消費(fèi)者的價值感知特點(diǎn)，結(jié)合行為意愿相關(guān)理論構(gòu)建感知價值一團(tuán)購態(tài)度一團(tuán)購意愿概念模型，探討感知價值對團(tuán)購意愿的影響，并把感知風(fēng)險納入感知價值體系進(jìn)行研究。在概念模型的基礎(chǔ)上，提出本文的研究假設(shè)。
　

3、　 本文通過問卷調(diào)查收集到202份有效問卷，用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸分析，得出以下結(jié)論:感知利益和感知風(fēng)險是影響消費(fèi)者團(tuán)購意愿的主要因素，團(tuán)購態(tài)度在感知利益和感知風(fēng)險與團(tuán)購意愿的關(guān)系中起部分中介作用。在感知利益的三個構(gòu)成中，感知優(yōu)惠對團(tuán)購意愿的影響最大，感知娛樂次之，社會價值對團(tuán)購意愿影響不顯著;在感知風(fēng)險的五個維度中，功能風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險顯著負(fù)向影響團(tuán)購意愿，時間風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險對團(tuán)購意愿影響不顯著。因此，建議管理