受眾視角下的廣告翻譯.pdf

1、廣告是促銷宣傳的有效手段，廣告以多種形式出現(xiàn)，種類繁多，據(jù)廣告最終要達(dá)到的目的，可以分為商業(yè)廣告和非營(yíng)利性廣告，本文聚焦于商業(yè)廣告的范疇。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣告技術(shù)也蒸蒸日上。然而，無(wú)論科技如何發(fā)展，語(yǔ)言仍是廣告最基本的手段。所以本文選擇商業(yè)廣告語(yǔ)言的翻譯作為討論的對(duì)象。廣告翻譯只是眾多翻譯種類之一，它屬于應(yīng)用翻譯或工具型翻譯。筆者認(rèn)為廣告翻譯是否忠實(shí)原文形式內(nèi)容并不是關(guān)鍵所在，而譯文收到怎樣的讀者反應(yīng)才是譯者所關(guān)心的，讀者

2、的反應(yīng)是整個(gè)翻譯過(guò)程的參照點(diǎn)。所以，筆者嘗試從受眾視角來(lái)闡釋廣告翻譯。 提出讀者論的著名翻譯理論家主要有奈達(dá)、紐馬克以及目的論的代表人物。奈達(dá)的功能對(duì)等，強(qiáng)調(diào)譯文應(yīng)盡量實(shí)現(xiàn)與原文最切近、最自然的對(duì)等。后來(lái)他提出了讀者反應(yīng)論，使翻譯開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向讀者。紐馬克的交際翻譯論，予以讀者較多的重視，他強(qiáng)調(diào)交際型翻譯應(yīng)注重讀者，交際型翻譯追求譯文與原文等效。然而以賴斯、費(fèi)米爾和諾德為代表的功能派提出的目的論主張，翻譯是一種交際行為，翻譯所要達(dá)

3、到的目的決定翻譯行為的全過(guò)程。他們認(rèn)為所有的翻譯都要指向預(yù)定的對(duì)象，那么譯文讀者將對(duì)整個(gè)翻譯起著舉足輕重的作用，這就動(dòng)搖了原文的主導(dǎo)地位。為此，該理論招致批評(píng)，然而該理論對(duì)廣告翻譯卻具有重大的實(shí)用價(jià)值。 以受眾對(duì)象為主導(dǎo)的廣告翻譯原則，強(qiáng)調(diào)的是等效，在表達(dá)效果上，有時(shí)譯文甚至可以超越原文。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)日漸顯著，各國(guó)都在努力拓展自己的國(guó)際市場(chǎng)。伴隨這種趨勢(shì)，英語(yǔ)逐漸成為國(guó)際性語(yǔ)言，因而很多國(guó)家用英語(yǔ)進(jìn)行廣