世代群體認同對老字號品牌體驗與評價的調(diào)節(jié)作用研究.pdf

1、老字號品牌承載著中華民族深厚的傳統(tǒng)文化，在長期的生存和發(fā)展中，形成了良好的消費者認知和口碑基礎(chǔ)，其歷史文化價值和經(jīng)濟價值都是一些國外品牌或者國內(nèi)新品牌所不能比擬的。在《2013年中國品牌發(fā)展報告》中，重點提出了老字號品牌的現(xiàn)狀：品牌數(shù)量銳減，生存堪憂。在激烈的市場競爭中，老字號品牌由于種種原因，其經(jīng)營模式、管理理念等方面都表現(xiàn)出了與現(xiàn)代市場的不適應(yīng)。國內(nèi)學(xué)者針對老字號品牌的激活問題，也做了很多的相關(guān)研究，對老字號的經(jīng)營困境提出了相關(guān)建議

2、，但是很少有學(xué)者將老字號品牌中蘊含的不同文化（“根文化”與“適應(yīng)性文化”）與面對的不同世代的消費者群體（“80前”與“80后”）結(jié)合起來，從老字號品牌的細分市場角度進行研究。
　　本文將定性研究和定量研究兩種方法相結(jié)合，對老字號品牌激活問題中，面對不同世代的消費者群體應(yīng)當(dāng)采取何種管理措施作了深入的探討。定性研究主要是進行了文獻回顧和扎根理論研究，通過文獻回顧分析了目前國內(nèi)關(guān)于老字號品牌和消費者世代的相關(guān)研究，通過扎根理論對消費者的

3、老字號品牌體驗的內(nèi)容進行了分析；定量研究主要是運用調(diào)查問卷，結(jié)合SPSS分析軟件對收集到的數(shù)據(jù)進行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，在文獻回顧與扎根理論的基礎(chǔ)之上，得出論文的結(jié)果。
　　通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者的老字號品牌體驗中包含著對“根文化”和“適應(yīng)性文化”的體驗。消費者的老字號品牌體驗對其品牌評價具有正向的影響。消費者世代群體認同對品牌體驗和品牌評價具有調(diào)節(jié)作用，世代群體認同越強，品牌體驗對品牌評價的影響越強；世代群體認同越弱，品牌體驗對品牌評價