中華老字號的品牌激活研究——以知識轉化為視角.pdf

1、中華老字號是民族文化和手工技藝的偉大傳承，是中國工商業(yè)文明的集中體現(xiàn)，在中國經濟發(fā)展史上留下了最濃墨重彩的一筆。商務部從2006年開始便采取了一系列措施，在全國范圍內實施“振興老字號工程”。國務院印發(fā)的《貫徹實施質量發(fā)展綱要2015年行動計劃》將老字號的保護和傳承納入行動規(guī)劃，提出在品牌建設方面，重點培養(yǎng)知名品牌，提升區(qū)域品牌價值。中華老字號一直是學術界和實踐界所廣泛關注的話題。然而中華老字號的生存現(xiàn)狀卻十分令人擔憂，中華老字號不僅數量

2、逐年遞減，而且經營狀況慘淡，亟需進行品牌激活。品牌激活即對構成品牌資產的品牌知識進行激活，以知識的視角對品牌激活進行的研究有三個維度:以消費者知識為基礎的品牌激活，以消費者-品牌關系為基礎的品牌激活，以員工知識為基礎的品牌激活。縱觀國內外品牌激活的研究，鮮有學者以知識轉化為視角來揭示品牌激活的過程機理。而中華老字號的品牌激活研究更為薄弱，且多是以理論分析和文獻述評為主要研究方法，未能挖掘中華老字號品牌真正的價值所在。僅有的幾篇對中華老字

3、號品牌激活的案例研究多是從消費者懷舊視角入手，探討了中華老字號激活品牌的懷舊策略，缺少對企業(yè)生產經營過程的全局把握，對企業(yè)實踐的借鑒意義不大。
　　本文以知識轉化為研究視角，選取中華老字號為研究對象，通過扎根于資料的三步編碼，識別品牌激活過程中的關鍵因素及其之間的邏輯關系，最終構建了基于“環(huán)境壓力-知識轉化-品牌激活”的知識轉化路徑圖，探索了品牌激活的微觀機制，回答了老字號企業(yè)如何通過企業(yè)內部以及企業(yè)與外部利益相關者之間的知識轉化