負面在線評論及其補救措施對顧客購買意愿的影響.pdf

1、作為網絡口碑傳播最重要的形式之一,在線產品評論對顧客購買決策影響的重要性正日益增加,并逐漸成為了網絡口碑營銷研究中的熱點問題。然而,相對于全球網民,中國網民更樂于分享負面評論。而從信息加工的視角,探討負面評論信息結構特征對潛在顧客購買意愿影響及其營銷啟示的研究卻還未受到廣泛關注。基于此,本研究在對相關理論和文獻進行述評的基礎上,主要采用內容分析和情景模擬實驗等方法,輔之以訪談和問卷調查,深入探討負面在線評論質量的高低對顧客購買意愿的影響

2、機制以及不同負面在線評論補救措施對顧客購買意愿的影響差異。本研究主要包括以下兩個方面的內容。
　　(1)通過對淘寶、拍拍、易趣三大C2C網站747家店鋪的總計5,697,077條產品評論,以及京東商城、當當、卓越亞馬遜三大B2C網站總計755個產品的共計452,158條產品評論進行詳盡地內容分析,梳理與總結國內電子商務網站在線評論數量分布與呈現的特點,概括負評回復的類型。
　　(2)基于S-O-R研究范式,構建負面在線評論的

3、質量及其補救措施對顧客購買意愿影響的理論模型,并采用三個實證研究對模型進行驗證。實證研究一主要探討在影響負評質量對顧客購買意愿的過程中,顧客的卷入度以及性別的調節(jié)作用。實證研究二進一步探討負面評論質量對顧客購買意愿影響的過程中,消費者的產品知識與產品類型是否具有調節(jié)作用。實證研究三主要探討針對負面評論采取不同補救措施是否對顧客的購買意愿具有不同影響,以及在這一影響過程中產品類型是否具有調節(jié)作用。
　　通過研究,本文主要得出了以下結

4、論:首先,針對國內電子商務網站在線評論的內容分析表明:
　　(1)C2C網站的好評率高達98.05％,而B2C網站的好評率僅為84.46%。
　　(2)無論是B2C還是C2C網站的負評率都非常低,其中B2C網站的負評率為2.4%,C2C網站的負評率僅為9.7%o;同時,C2C網站的負評回復率僅為24.76%。
　　(3)B2C與C2C網站在線評論的呈現形式與路徑迥異。
　　(4)C2C賣家針對負面評論所采取的補救

5、措施主要可概括為六種類型。其次,實證研究的結果表明:第一,負面在線評論質量的高低對顧客的購買意愿具有顯著影響。第二,卷入度是影響負面在線評論質量對顧客購買意愿的一個有效的調節(jié)變量。第三,負面在線評論對顧客產品態(tài)度的影響不具有性別差異,但對顧客購買可能性的影響具有性別差異。第四,產品類型是影響負評質量對顧客購買意愿的調節(jié)變量。第五,顧客產品知識的多少對顧客購買意愿有一定影響,但在影響負評質量對顧客購買意愿的過程中不具調節(jié)作用。第六,相對于

6、對負面評論不采取任何補救措施而言,采取補救措施能使得顧客的產品態(tài)度和購買可能性發(fā)生較大的積極改變。而在出現負面評論所采取的三種具體的補救措施對顧客產品態(tài)度的影響中,在道歉的基礎上增加歸因比起單純的道歉對顧客產品態(tài)度的積極影響更大,而物質補償則沒有必要。第七,產品類型對有無補救與顧客產品購買意愿之間的關系存在著一定的調節(jié)作用,但對三種有補救措施和顧客購買意愿之間的關系并不存在調節(jié)作用。
　　本文的創(chuàng)新主要體現在以下幾個方面:

7、　　(1)借助于內容分析所獲得的一手統(tǒng)計數據,發(fā)現了國內電子商務網站在線評論數量分布、呈現與發(fā)布特點的統(tǒng)計規(guī)律,為電子商務企業(yè)管理在線評論提供了客觀基礎數據;
　　(2)通過三個情景模擬實驗,探討了負面在線評論對顧客購買意愿的影響機制,引入并揭示了性別、產品類型和顧客產品知識等變量影響顧客購買意愿的作用機理,為網絡口碑營銷研究提供了新的理論基礎;
　　(3)探討了網絡零售商針對負面評論采取不同補救措施對顧客購買意愿影響的差異