英漢廣告中仿擬語生成機制的認知研究.pdf

1、作為一種有效的促銷手段,廣告已經成為人們日常生活中不可缺少的一部分。廣告的最終目標是吸引消費者的注意力并激起消費者購買產品的欲望。因此,在廣告語的創(chuàng)作上,廣告制作者十分注重語言技巧的運用,比如修辭作為一種語言技巧被廣告制作者們廣泛運用。在眾多語言修辭格中,仿擬修辭因其具有獨特的修辭魅力而被高頻率地運用于廣告語中。然而,仿擬的研究早已引起了語言學者們的關注。研究者們主要從修辭學、心理學、語用學等領域對其進行了研究,并取得了相應的成果。但對

2、仿擬是如何生成的這一話題言者甚少。
　　鑒于此,本文擬從認知語言學的角度出發(fā),運用認知語言學家Langacker(1987)在Foundations of Cognitive Grammar: Theoretical Presuppositions中提出的自主-依存關系,以徐盛桓教授于2007年提出的自主-依存分析框架為理論基礎,對廣告中仿擬語的生成問題進行探討,試圖為仿擬廣告語的生成提出一個合理的解釋。本文主要回答的問題有:廣告

3、中仿擬語的生成動因是什么;仿擬廣告語形式生成的手段有哪些;仿擬廣告語生成過程的分析;以及探討仿擬語為什么能表達出交際者的意圖,換句話說交際者的意圖又是如何最后落實為仿擬這種非常規(guī)的語言方式。本文在自主-依存分析框架的基礎上,以小句為單位,對258條仿擬廣告語句進行定性定量分析,其中英文128條,中文130條。通過分析發(fā)現英漢仿擬廣告語中仿體與本體之間在語音層面或語義層面上存在一定的相似關系,其中與本體之間存在語音相似的英漢仿擬語占總數的

4、37.97％,其中包括同音異義占23.25％,語音近似占14.72％;與本體之間存在語義相似的英漢仿擬語占總數的62.01％。正是由于相似關系的存在,才使得仿擬廣告語得以生成,它在仿擬廣告語的生成過程中發(fā)揮著重要的作用?；谶@樣的分析,本文在自主-依存分析框架的基礎上提出了廣告中仿擬語的生成機制框架?？偨Y起來,本文認為仿擬廣告語的生成路徑是:
　　(1)仿擬廣告語的生成首先來源于仿擬使用者頭腦里想要表達的意向即信息意向和交際意向。

5、主要是交際意向,即簡練易懂,新穎幽默,具有吸引力等。仿擬作為一種獨特的修辭手法能有效的表達出仿擬使用者的意向,因此在廣告中得以優(yōu)先選擇。(2)然而,仿擬是一種需要“仿”照人們所熟知的語言形式“擬”創(chuàng)出一個新的表達方式的修辭方法。因此仿擬廣告語在仿擬使用者意向性的主導下,通過語音或語義相似的認定從本體中派生出來。而這一派生過程主要是通過語音替換、語義替換、語素的移動和添加這些具體手段而實現的。(3)在仿擬廣告語的派生過程中,本體把自己的某

6、些特征(語音、語義)傳遞給仿體,仿體則繼承本體的這些特征,從而使兩者之間保持了最大的相似性。通過相似性的感知,當仿體出現時,與之相對應的本體將在讀者的頭腦中被激活。(4)被激活的本體通過相似性對仿體產生拈連的作用。其中語音仿擬是依靠通感和通知完成原語和仿語的拈連。語義仿擬則是利用了圖示的作用激發(fā)人們腦中的意象或背景知識來完成拈連的。通過拈連從而使仿擬不但能夠表達出交際者的意圖,而且能收到很好的修辭效果。而這一切主要是通過人的心理感知功能

7、而實現的。
　　基于以上幾點,仿擬廣告語得以生成。通過分析本文認為仿擬不僅是一種語言現象,也是一種認知現象。仿擬的生成體現了語言運用的意向性特征,是基于心理模型知識結構中對事物相似關系的把握而進行常規(guī)推理達成的。最后,本文還進一步探索了創(chuàng)造仿擬廣告語的標準和成功創(chuàng)造仿擬廣告語的策略。
　　本研究從理論上豐富了仿擬研究,為仿擬研究提供新視角。證明運用自主依存分析框架研究仿擬的可行性。本研究也為人們更好的認識、理解和使用仿擬提供