品牌依戀、品牌態(tài)度對消費者行為意向影響比較研究.pdf

1、近年來，在品牌理論的發(fā)展過程中、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的背景下，人們越來越發(fā)現(xiàn)情感因素對于消費者行為的導向作用越來越明顯。品牌依戀作為品牌研究中情感因素的熱點，其概念來源于心理學的依戀理論，自運用在營銷學以來，受到學術界的持續(xù)關注，也是企業(yè)的重點研究內(nèi)容。品牌態(tài)度與品牌依戀有一定的相似之處，當消費者對某個品牌具有強烈的品牌依戀，或者具有積極的品牌態(tài)度時，對消費者的正向行為意向無疑具有促進作用。目前，學界分別對于品牌依戀和品牌態(tài)度的研究不在少數(shù)

2、，但是對兩者對消費者行為意向的比較研究影響還是空白。
　　本文首先研究品牌依戀、品牌態(tài)度對消費者行為意向的影響，然后通過回歸分析得出兩者影響的回歸系數(shù)以及差異性。本文對品牌依戀、品牌態(tài)度以及消費者行為意向的文獻進行了梳理，運用 Park論文中的模型和量表，并根據(jù)其論文將消費者行為意向分為最難形成行為、中等難度行為和最易行成行為三個維度。之后根據(jù)運用SPSS19.0軟件得到的結果，對文中的各假設進行驗證，得出以下結論：
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3、.品牌依戀和品牌態(tài)度對消費者行為意向各維度存的影響存在差異性。
　　2.品牌依戀和品牌態(tài)度對最難形成行為有顯著的正向作用，但是兩個自變量對因變量的影響作用相差沒有原模型的研究結果的差異大，只是顯示品牌依戀的作用大于品牌態(tài)度；品牌依戀和品牌態(tài)度對中等難度行為有顯著的正向作用，兩個自變量對因變量的影響作用相差很大，品牌依戀的作用明顯大于品牌態(tài)度；品牌依戀和品牌態(tài)度對最易形成行為有顯著的正向作用，且這兩個自變量對因變量的影響作用相差很小