市場營銷畢業(yè)論文---不安全心理與消費者購買行為

1、<p><b>　　畢業(yè)設計（論文）</b></p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　內容摘要 …………………………………………………1</p><p>　　一 不安全心理對購買行為影響的表現及形成原因……2</p><p>　　（一）表現 …………………………………

2、…………2</p><p>　　1. 信息不對稱而引發(fā)的不安全感…………………2</p><p>　　2. 商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感………………3</p><p>　　3. 名牌產品頻曝安全事件而引發(fā)不安全感………3</p><p>　　（二）原因 ……………………………………………4</p><p>　　二

3、 不安全心理帶來的消費者理念變化及解決辦法……4 </p><p>　　三 企業(yè)面對消費者心理變化采取的措施………………6</p><p>　　（一）使消費者建立對品牌的信賴 …………………6</p><p>　?。ǘ┰谛麄鳟a品信息方面突出安全性 ……………6 （三）選擇有信譽的渠道來銷售產品和提供服務 …7</p><p>　　（四

4、）積極應對危機事件 ……………………………7</p><p>　　總結 ………………………………………………………9</p><p>　　參考文獻…………………………………………………10</p><p>　　不安全心理與消費者購買行為</p><p>　　內容摘要: 在美國心理學家馬斯洛的“需求層次理論”中,生理需要和安全需要是人類的基本需

5、要,對人的行為發(fā)生有著重要影響。當前,在影響消費者購買行為的諸多因素中,作為基本需要的消費安全問題越來越突出。本文通過對造成消費者不安全心理成因的研究,探討消費決策過程中不安全心理對消費者購買行為的影響,為消費者規(guī)避消費風險,以及為企業(yè)消除消費者心理不安全的顧慮、贏得消費者對企業(yè)的認同和信任提供對策。</p><p>　　關鍵詞: 安全需要 不安全心理 購買行為</p><p>　　Abs

6、tract: In the American psychologist Abraham Maslow's "Hierarchy of Needs" theory, the physiological needs and security needs is a basic human need, human acts have a significant impact. At present, the impa

7、ct of consumer buying behavior in a number of factors, consumption of basic needs as security issues become increasingly acute. Based on the psychological causes of insecurity caused by the consumer research, consumer de

8、cision-making process to explore the psychological insecurity of the im</p><p>　　Keywords: security needs　psychological insecurity buying behavior</p><p>　　消費者的購買行為主要包括認知需要、搜集信息、選擇評價方案、做出購買決策

9、、購后評價等幾個環(huán)節(jié)。消費者在做出購買決策時,都會風險感,從而產生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費行為的重要因素。</p><p>　　一、不安全心理對購買行為影響的表現及形成原因</p><p><b>　　(一)表現</b></p><p>　　1、因信息不對稱而引發(fā)的不安全感 信息不對稱是指在交易活動中,交易雙方中有一方擁

10、有另一方所不知道的信息。對于消費者來說,所掌握的與交易行為和交易結果有關的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對稱分布的特征，而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息,它是以分散、不對稱的形式存在的。企業(yè)生產商品的生產環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術含量、定價依據等,對于消費者而言都是一種隱蔽信息。消費者靠已有的知識水平、購買經驗對此類不透明的信息無法準確把握,故在決策時容易猶豫不

11、決。在信息不對稱的市場中,廠商為了獲得交易中的主動地位,具有強烈的“說假話”動機,即隱瞞自己的真實信息,向消費者傳遞對自己最有利的信息,以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的情況下,消費者得不到準確的信息,安全風險就難以防范。一般來說,某種商品和服務信息透明度越高,消費者知覺到的安全風險越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。 2、因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感 近幾年來,我國在推進社會主義市場經濟的過程中,

12、由于缺乏對市場經營者不良行為進</p><p><b>　　(二)原因</b></p><p>　　首先，是整個社會的誠信體系缺失,造成不誠信行為所付出的成本過低而收益過高,致使假冒偽劣屢禁不止;其次，是由于隨著生活由溫飽轉向富足,安全和健康因素正在人們消費觀念中占據越來越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費者心中將生命安全看的更加重要,消費安全無小事;再者，隨著

13、買方市場的逐漸形成,廠商之間的競爭日趨激烈,促使消費者的主權意識增強,他們不斷爭取在交易活動中至少與產品和服務提供者平等的、能夠討價還價的地位;另外，傳媒報道大眾化,對造成消費者權益損害的產品和企業(yè)的曝光影響越來越大;最后就是管理上還存在著許多漏洞,如我國在產品檢測方面的漏洞、消費安全法律法規(guī)和質量技術標準體系建設滯后、體制上監(jiān)管不到位和企業(yè)缺乏公眾安全意識等,都是安全隱患產品得以上市流通的主要原因。 二、不安全心理帶來消費者理念變化

14、及其解決辦法 </p><p>　　現在看來，不安全的消費心理對消費者的消費觀念和信心造成嚴重的打擊,對其購買行為造成了一系列的消極影響。表現在越來越多的產品安全危機事件將使消費者消費行為更加慎重。 調查顯示,在經歷了一連串的產品安全危機事件以后,只有6%的消費者表示“不會改變消費習慣,該做什么就做什么”,四成消費者明確表示“今后會慎重選擇”,另有接近四成的消費者表示“越來越失去安全感和信任感”。消費者

15、在對某些產品失去安全感以后,最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費該產品、或選擇競爭對手的產品。消費者為確保在消費過程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風險,保障安全消費?？梢酝ㄟ^以下辦法: 廣泛收集信息,增加知識。消費者收集到的有關信息越多,掌握的知識越多,消費者判斷能力越強,選擇決策方案的自信心就越強,知覺到的安全風險就越低,安全心理也就越強。因此消費者在安全心理驅使下會通過多渠道來收集信息,尤其是個人信息

16、,以便對產品內在的質量、價格與功能做出識別與區(qū)分,以便做出正確的購買決策,降低安全風險。當消費者知覺到的安全風險高且難以獲得準確的外部信息來源或是信息搜尋的成本過高時,消費者就往往</p><p>　　三、企業(yè)面對消費者心理變化應采取的措施</p><p>　　面對這種現象，作為企業(yè)方面，可以用構建消費者的心理安全來解決問題，主要應該從以下方面入手：</p><p>

17、;　　(一) 使消費者建立對品牌的信賴 對于構建消費者的心理安全,品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費者降低搜索信息的成本并降低感知風險,而消費者對任何一個品牌的信賴都是建立在良好體驗基礎上的。當消費者購買了某種商品或享受了某種服務后,如果他感到滿意,就不僅可以產生重復購買的行為,還可以把這種滿意感傳給他人,這樣就可能建立對品牌的信賴。一旦消費者信賴或忠實于某一品牌時,他們的安全心理就會大大加強。 在

18、現實生活中,當人們對其購買的服務或產品存在不安全心理時,往往依據對品牌的聲譽和對名牌產品的認可做出購買決策,而不輕易購買不熟悉或是從沒聽說過的產品,以此來規(guī)避安全風險,滿足其安全心理的需要。因此,品牌在消費者心目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本辦法。 (二）在宣傳產品信息方面突出安全性 由于消費者收集信息階段是其決策的基礎,因此企業(yè)在營銷過程中應注重安全性的訴求,達到消費者對產品安全性的認知目的,主要有以下幾種途徑:

19、 一是在營銷中適當運用實像傳播。對于消費者心存安全疑慮的產品,適當的實像傳播可以在較大程度上消除消費者的安全風險。實像傳</p><p>　　二是產品的試用和權威機構的鑒定。消費者對產品和服務的親身體驗是其收集信息的重要來源,因此企業(yè)可通過試用產品的方式來幫助消費者收集最直觀的信息,有助于消費者對產品和服務的認同。 (三) 選擇有信譽的渠道來銷售產品和提供服務 對于企業(yè)來講,產品的質量再好,沒有

20、通暢的銷售渠道必然會影響到產品的銷量。企業(yè)在設計銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費者安全心理的特點。選擇有信譽的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產品和服務,使消費者買得放心，采用設立專柜或專賣店的方式是一種比較好的方法。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識水平也會影響到消費者的安全心理,如果銷售人員的態(tài)度不當,不能有效傳遞消費者利益至上的信息,消費者便很難放心購買;銷售人員的專業(yè)知識水平越高,越能有效強化消費者決策時的安全心理。因此,企業(yè)營

21、銷過程中同時要注重銷售人員素質的提高。 (四) 積極應對危機事件 雖然企業(yè)并不希望危害事件的發(fā)生,但即使是信譽卓著的企業(yè)有時也難免發(fā)生這類事件。危害事件發(fā)生后,企業(yè)如何應對,直接影響到品牌資產和消費者對品牌的信任。積極采取措施防止事態(tài)發(fā)展的企業(yè)采取明確承擔責任的做法,不一定造成品</p><p><b>　　總結</b></p><p>　　前面重點所論述

22、的是食品方面的不安全心理對消費者購買行為的一些影響，值得注意的是，不僅僅是食品方面會有這種不安全心理現象，之所以把食品餐飲作為重點例證主要是由于其有代表性，一般來說，和消費者生命財產安全有關的衣食住行都或多或少的存在這種現象的影響，而且這種現象在城市和農村，經濟發(fā)達國家和發(fā)展中國家表現程度是有所不同的，前者比后者的重視程度，普遍程度要高很多。但這不代表這種現象就擁有地域性，主要還是和價值觀有關。二者并不絕對，不是說農村地區(qū)就不會出現這種

23、心理，所以，人為割裂關系而劃分地域的話，對于制定營銷策略則是一種重大損失，很有可能影響當地的營銷成績。</p><p>　　而作為目前大多數消費者已經出現的這種不安全心理，并不僅是一些事件刺激下的偶然現象，而是社會發(fā)展下的一種必然產物，尤其是和諧社會和以人為本的理論的提出，這種心理現象越來越多的出現在廣大的消費者群體中并影響著其購買行為，對市場機制的優(yōu)化也提出了新的課題。這種情況，只要正確認知，正確處理，其實也是

24、對我國營銷市場的一種規(guī)劃，它對營銷市場的意義還是很巨大的，市場需要消費者，正確對待新生事物就是其壯大發(fā)展的第一步！意識層面的作用還是很重要的，切斷二者的聯系時很不明智的，而處理好二者的關系會讓我們的營銷市場更繁榮，更有序。</p><p><b>　　參考文獻: </b></p><p>　　【1】王官誠.消費心理學[M].電子工業(yè)出版社,2004 【2】龔振.消費

25、者行為學[M].廣東高等教育出版社,2004 【3】劉學,靳炎.基于消費者需求與信息搜尋過程的二維營銷戰(zhàn)略模型及驗證[J].南開管理評論,2002(5) </p><p>　　【4】崔金歡,符國群.產品危害事件對品牌資產的影響[J].南開管理評</p><p><b>　　論,2002(5)</b></p><p>　　【5】王德勝.消費者減