畢業(yè)論文---平面流動媒體廣告設(shè)計

1、<p>　　平面流動媒體廣告設(shè)計</p><p><b>　　中文摘要：</b></p><p>　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)競爭越來越激烈，導(dǎo)致了廣告媒介被廣泛發(fā)掘的現(xiàn)狀，如今，平面流動媒體廣告越來越被人們熟知與重視，它的種類和形式也會越來越多樣化。在這種情況下平面流動媒體廣告的形式發(fā)展越來越豐富，也越來越復(fù)雜。本文通過對平面流動媒體廣告的媒介、設(shè)計方法以

2、及設(shè)計原則等幾個方面進行分析，并研究了平面流動媒體廣告設(shè)計的定義、類型、優(yōu)劣勢等問題；同時對平面流動媒體廣告的發(fā)展趨勢進行了預(yù)測，得出了相關(guān)的認識與結(jié)論。</p><p><b>　　關(guān)鍵詞：</b></p><p>　　平面設(shè)計、流動媒體、平面流動媒體廣告</p><p><b>　　Abstract：</b></

3、p><p>　　With the social and economic development,more and more intense business competition,leading to an advertising medium has been widely explored the status quo,with the development of the times,flat mobile

4、 media advertising is increasingly being known and attention,it will be the type and form increasingly diversified.In this case the flow plane of the form of media advertising is becoming more and more rich,but also more

5、 complex.This paper mobile media advertising print media,design methods,and se</p><p>　　Key words：</p><p>　　Graphic Design、Movement Media、Graphic Design Ad of Movement Media</p><p>

6、<b>　　目錄</b></p><p><b>　　目錄5</b></p><p><b>　　緒論6</b></p><p>　　第一章 流動媒體與平面流動媒體廣告7</p><p>　　第二章 平面流動媒體廣告的載體類型8</p><p&g

7、t;　　2.1 利用人作為媒介的平面流動廣告8</p><p>　　2.3 以飛行器體為媒介的平面流動媒體廣告12</p><p>　　第三章 平面流動媒體廣告的設(shè)計研究14</p><p>　　3.1 簡單附著式設(shè)計14</p><p>　　3.2 立體空間式設(shè)計16</p><p>　　3.3 形

8、態(tài)情景式設(shè)計18</p><p>　　3.4 情景運動式設(shè)計20</p><p>　　第四章 平面流動媒體廣告設(shè)計原則22</p><p>　　4.1 充分考慮平面流動媒體的流動性22</p><p>　　4.2 充分考慮平面流動媒介的空間性23</p><p>　　4.3 充分考慮平面流動媒體的運

9、動性25</p><p>　　第五章 平面流動媒體廣告的未來27</p><p>　　5.1 需要科學(xué)的管理27</p><p>　　5.2 需要科學(xué)的估計29</p><p>　　5.3 需要深入的設(shè)計30</p><p><b>　　結(jié)論32</b></p>&

10、lt;p><b>　　致謝33</b></p><p><b>　　參考文獻34</b></p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　在托馬斯·C·奧吉斯等人撰寫的《廣告學(xué)》中將廣告定義為：“一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。”由此可見，廣

11、告是經(jīng)由大眾媒介傳播的、達到一人以上受眾的、目的在于勸誘的東西，在我們熟悉的大眾媒介如電視、廣播、報刊雜志以及其他媒介得到廣泛的傳播。</p><p>　　隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)競爭越來越激烈，廣告鋪天蓋地，使得人們的關(guān)注力越來越分散，在這種情況下許多平庸的廣告媒介已經(jīng)不能滿足商家客戶的需求，廣告公司不斷尋求另辟蹊徑，這導(dǎo)致廣告媒介被廣泛發(fā)掘的現(xiàn)狀，以保證能夠在龐大的廣告市場占有一席之地。正如媒介先鋒貝絲

12、83;戈登所說“任何小的可以置放訊息的地方都可以是媒介，包括購物袋、封面、火車等”。于是，購物袋廣告，車身廣告，T-恤廣告，升空氣球及飛艇船身廣告等等廣告形式應(yīng)運而生，并且越來越受到廣告客戶的青睞,由此流動媒體廣告的形態(tài)均有著廣泛的流動性與非固定性，因而被稱為流動媒體廣告。</p><p>　　第一章 流動媒體與平面流動媒體廣告</p><p>　　廣告的定義是隨著時代的變遷經(jīng)濟的發(fā)展不

13、斷演變的。平面流動媒體廣告的定義也是一樣，隨著時代的發(fā)展，平面流動媒體廣告越來越被人們熟知與重視，它的種類和形式也會越來越多樣化。但有一點絕對不會改變——廣告商所追求的永遠都是低成本與高回報，只有遵循這個特點的流動廣告形式才會被保留被發(fā)展下去。有相關(guān)人士說只有流動媒體才是真正高效的大眾媒體，不是任何人都會看電視看報紙，但是只要人們離開家就能看到流動媒體廣告，它以強大的流動性能和宣傳功效將廣告信息快速廣泛的傳播到城市的各個角落，可以說它的

14、信息傳播速度之快范圍之廣是讓人們避之不及的。</p><p>　　流動媒體的概念是相對于固定媒體的概念而存在的，流動指的是廣告附著體的媒體的運動性，應(yīng)當(dāng)說凡可運動的媒體均可稱為流動媒體。最常見的有車身廣告，升空氣球廣告等等。平面流動媒體廣告的概念則派生于流動媒體廣告和平面廣告，它的基本特征是視覺形式的二維化以及附著媒介的流動性質(zhì)，它有著較強的自主流動性，活動范圍基本不受制約；相比較于其他的戶外廣告形式，平面流動廣

15、告的傳播方式是主動出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上較為積極、主動，另外，由于二維廣告的易辨識性、加之流動媒體的高關(guān)注力可以實現(xiàn)廣告信息的受眾面的高到達率。再則，它的制作成本較為低廉，平面流動媒體廣告的綜合效果是非一般平面廣告或固定媒體的廣告所能比擬的。</p><p>　　綜所上述，平面流動媒體廣告是區(qū)別于固定媒體廣告的（如海報，燈箱廣告等）、同時也區(qū)別于圖像運動的廣告（如車載影視廣告），即圖像為二維靜止且附著

16、于流動媒體的廣告形式。</p><p>　　第二章 平面流動媒體廣告的載體類型</p><p>　　平面設(shè)計是利用文字圖片等視覺元素來傳播廣告項目的設(shè)計，它通過視覺內(nèi)容向目標客戶表達廣告主的訴求點，以期達到某種引導(dǎo)的目的。平面設(shè)計的視覺特征是二維性，它常有著易辨識性、易記憶性性與易傳播性的特點。平面流動媒體廣告在設(shè)計上仍然采用平面設(shè)計的方法，并將其加載在流動媒體上，使之發(fā)揮更大的視覺傳播

17、功能，它的載體類型區(qū)別了流動媒體的多樣性，我從分析平面流動媒體廣告的載體類型開始，探究平面流動媒體設(shè)計的某些規(guī)律。</p><p>　　2.1 利用人作為媒介的平面流動廣告</p><p>　　利用人作為媒介的平面流動媒體廣告是成本較為低廉的一種平面流動媒體廣告形式，主要表現(xiàn)為利用人體所穿著、攜帶廣告內(nèi)容的流動性廣告，在主要受眾群集中的地方來回移動，以達到廣告宣傳的效果。</p&g

18、t;<p>　　在倫敦街頭，經(jīng)常會見到的“流動廣告人”就是最好的范例。無論白天黑夜、刮風(fēng)下雨，他們始終在街上走來走去，舉著閃閃發(fā)亮的廣告牌，為不在主路上的店鋪招徠顧客。據(jù)英國《泰晤士報雜志》報道，倫敦西區(qū)有600多家店鋪，是世界上零售店鋪最集中的街區(qū)之一，每年圣誕節(jié)期間吸引購物者達4000萬人次。索霍大街一家面館的店主謝蒂安·伊斯梅特說：“人們只知道朝前走，不會到旁邊的街上去逛，因此流動廣告確實對我們的生意非常重

19、要”。如今“流動廣告人”群體已經(jīng)成為倫敦市中心的一大特色。另外，日本一些城市的街頭也出現(xiàn)了一種新興的職業(yè)———“流動廣告人”。一些廣告公司職員將液晶顯示器或者產(chǎn)品廣告牌“戴”在頭上，聚集到體育場或商業(yè)區(qū)之類人流密集的地方，借以展示產(chǎn)品廣告。</p><p>　　在中國，這種流動廣告人時?？梢姡猿鍪垭娮赢a(chǎn)品為主的宏圖三包集團就曾經(jīng)雇用諸多人力，手舉印制著賣場產(chǎn)品打折降價信息的廣告牌，排著長隊在南京的“電子一條街”

20、珠江路路段來回走動，以吸引顧客前往賣場消費，這種方式成本非常低廉，卻能達到一定的廣告效果。（圖1） 圖1：珠江路流動廣告</p><p>　　同樣是以人為載體的流動廣告形式，更多的廠商樂意付出更多的成本選擇在外衣鞋帽上印制產(chǎn)品廣告，再免費派發(fā)給目標受眾，而很多人樂意接受這種“免費”的贈品，也樂意穿著其出門，于是新的平面流動媒體廣告形式產(chǎn)生了，這是較令人愉悅的一種形式，

21、具有靈活流動性的人體會將設(shè)計精良的產(chǎn)品的廣告信息帶入他們生活的各個圈子，從而廣告商的投入得到了巨大的回報。例如，匯源果汁就曾經(jīng)發(fā)行過印有企業(yè)標志的T-恤；2004年哈爾冰市尚志大街上有四名少女統(tǒng)一穿著銀灰色亮麗的服裝，衣服上寫滿了各種文字。走近一看，原來衣服上寫著“××購物網(wǎng)站”的字樣。幾名少女一字排開從尚志大街上走去，吸引了很多路人的注意。很多看到的市民都評價這種廣告花費不多，效果卻很好。</p>&

22、lt;p>　　此外，手提袋類型的平面流動媒體廣告形式我們在日常生活中 也非常常見。最容易讓人注意到的是各種超市的塑料手提袋，這是手提袋形式的流動廣告中比較重要的一個部分，也是最直觀最易被察覺被理解的，現(xiàn)在超市品牌眾多，除了本國的超市集團以外，國外的各大超市也涌入中國市場。在08年的6月之前，如果你去某個超市購物，很容易就會得到許多大大小小的塑料手提袋，上面毫無例外的印制著超市的標志，客服電話，總店分店地址等等信息。當(dāng)顧客拎著大大小

23、小、裝得鼓鼓囊囊的塑料手提袋，面露滿意的表情從某個超市大門健步走出時，這種流動廣告效應(yīng)便顯現(xiàn)出來，“滿意”、“某某超市”、“物資豐富”….等等一系列的信息躍然腦海。仔細核算，這一類的平面流動廣告成本也是低之又低。（圖2）除此之外，商場里的各種商品柜臺也備有印制著品牌信息的塑料手提袋，花色鮮艷，設(shè)計考究。08年6月國家出臺了限塑令，這又使得另一種形式的手提袋——環(huán)保袋悄然風(fēng)行。例如統(tǒng)一綠茶推出的環(huán)保袋，它設(shè)計考究、制作精良，以至于公眾的接

24、收率很高，人們都愿意將它保留下來反復(fù)使用（圖3）；雀巢奶業(yè)集團印制了大批量的環(huán)保袋，將其免費贈予購買雀巢產(chǎn)品的顧客；食品企業(yè)可口可樂公司專門</p><p>　　除了這些一目了然的以人體為媒介的流動廣告以外，還有一些較為隱性的流動廣告形式——以人佩戴的飾品附加廣告信息設(shè)計而成的流動廣告，同樣也是以人體為媒介，發(fā)揮著不可小視的廣告效應(yīng)。例如國際名牌香奈爾曾經(jīng)發(fā)布過品牌標識形態(tài)的耳環(huán)、項鏈、手表等。而lv集團也將皮帶

25、扣設(shè)計成品牌標識的形態(tài)，甚至還出現(xiàn)了lv手機主題桌面，在手機主人將手機帶往各處的過程中，lv的品牌信息也在傳播中。</p><p>　　無論是將產(chǎn)品標識印制在衣帽上還是將標志制作成飾品，各大廠商可謂是挖空心思，努力的將觀賞功能和宣傳功能集于一體，這種精心設(shè)計的非比尋常的流動廣告形式如今已在越演越烈的產(chǎn)品競爭中被廣泛使用，企業(yè)借此擴大宣傳力度，傳播品牌信息，而佩戴穿著這些服飾的人們則借此抬高身價，展現(xiàn)自身品味。這種

26、流動廣告形式秉承了商業(yè)界內(nèi)最經(jīng)典的雙贏原則，也可以稱之為最成功、成本最低廉、宣傳效果最好的流動廣告了。</p><p>　　2.2 以車身為媒介的平面流動媒體廣告</p><p>　　利用交通工具的流動性作為媒介的平面流動廣告最常見的就是公交車身廣告。2000年4月日本政府同意廣告主可以在公共汽車的車身上做廣告，引發(fā)了廣告業(yè)界重新定位戶外廣告的外延。根據(jù)2004年出版的中國戶外廣告年鑒所

27、收錄的資料來看，在電視廣告、報紙雜志廣告、戶外大牌和公共汽車廣告等六大類廣告中千人成本最低的是公交車身廣告，而公交車身廣告正是平面流動媒體廣告的代表。</p><p>　　據(jù)夸克市場研究公司對中國廣告市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：在全國主流媒體中，雜志的平均千人成本最高，為20.8元，其次是電視廣告20.64元，報紙廣告10.28元，電臺廣告4.43元，車身廣告1.19元。據(jù)有關(guān)部門初步統(tǒng)計，在現(xiàn)今的華東省會城市南京就擁有

28、近300條公交線路，其中穿梭于市區(qū)中心地帶的公交線路有170多條，穿梭于市內(nèi)附屬街道支路線有近20條，旅游專屬線路5條，郊區(qū)線路近100條，此外還有夜間車若干?；谶@種良好的交通基礎(chǔ)情況，廣告業(yè)主完全可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特性選擇合適的公交路線，也可以以單獨或者系列的方式購買車身廣告。車身廣告的可移動性使之可以針對性地靠近特定場所傳播廣告信息，達成廣告目的。（圖4） 圖4公交車身廣告</p><p>

29、　　除了被普遍接受并使用的公交車身流動廣告之外，諸如出租車，私家車等小型車體廣告也在慢慢的發(fā)展壯大之中，受到近期經(jīng)濟危機以及世界范圍內(nèi)燃油價格時有上漲的影響，出租車及私家車車身廣告開始風(fēng)靡。對于商家和廣告商來說，私家車無疑是一個移動的廣告牌，更重要的是，商業(yè)報紙上做半版廣告的效果只是私家車車身廣告效果的1/8。相比廣告商來說私家車車主們更關(guān)心他們的利益，許多出租車、私家車車主開始思索通過車身廣告掙錢來補貼每月的汽油開支。早在8年前，英國

30、就已經(jīng)開展了這項業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)深入人心。英國私家車車身廣告行業(yè)的一份調(diào)查顯示，在英國，每輛車每小時有超過3000人可以在路上看到。同時，在城市中心每英里能讓人看到500、600種廣告，而私家車車身廣告往往是給人印象最深刻的之一。除此之外美國亞利桑那州的某職業(yè)介紹公司也提出，只要公司滿1年工齡的員工愿意在自家車上貼上公司的廣告，就可以得到每月500美元的補貼。（圖5） 圖5私家車身廣告</p><p&g

31、t;　　除此之外還有一些比較少見的形式。比如火車車身廣告，火車車身較長，廣告位相應(yīng)也會比較大，曾經(jīng)也有不少的企業(yè)嘗試過投放這一類的流動廣告。1992年，山東青海開出了第一列“琴島-海爾”廣告列車，但是很快這個廣告計劃夭折了。1993年上半年，載著“益世雄口服液”和“冰川羽絨服”廣告標語，往返武昌、北京的37/38次利車，為武漢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品揚名。直到1996年，列車廣告已經(jīng)成為了新熱點，這一年外商第一次在我國取得了列車的冠名權(quán)，3月8日新加坡

32、金味集團冠名“金味”品牌的廣州至北京29/30次列車開出了，這輛列車在線路上奔馳了3年之久。（圖6） 圖6列車車身廣告</p><p>　　2.3 以飛行器體為媒介的平面流動媒體廣告</p><p>　　至此我們似乎覺得，流動廣告的形式應(yīng)該就此打住，差不多就這些種類了吧，然而對于追求新鮮和宣傳效應(yīng)的廣告業(yè)來說，沒有什么是不可能，他們想盡辦法只為了吸引目標受眾群的

33、眼球。有越來越多的廣告商又開始熱衷于氣球、熱氣球及飛艇艇身廣告。更有甚者，在1994年，四川成都的恩威集團公司將廣告制作在了長征二號捆綁火箭“澳星B3”上，至此，我國第一個以運載火箭為載體的流動媒體廣告誕生了，這也是中國第一個太空載體廣告。也許它可以被稱為運行范圍最廣闊的流動媒體廣告，而且這種流動廣告形式的受眾群定位也非常奇特，除了在電視機前觀看火箭飛天的電視觀眾以外，可能廣告業(yè)主還希望能夠?qū)a(chǎn)品信息帶往無邊無際的太空，也許那里某些外星

34、生物也有可能成為該產(chǎn)品的支持者。</p><p>　　第三章 平面流動媒體廣告的設(shè)計研究</p><p>　　作為現(xiàn)代廣告發(fā)展的產(chǎn)物，流動媒體廣告越來越占據(jù)著重要的位置。它獨特的信息流動性為廣大的廣告業(yè)主帶來了不可小覦的好處。除此之外，流動媒體廣告的公共藝術(shù)屬性也受到了廣告業(yè)界的重視，它并不完全是商業(yè)利益的衍生物。當(dāng)今時代，它的設(shè)置已經(jīng)不僅是在城市環(huán)境中隨意羅列堆積的廣告信息而已，而是將

35、其合理的加以運用，以更加寬泛和貼近公眾的表達方式，在城市的公共空間中發(fā)揮著景觀元素的傳遞作用。</p><p>　　平面流動媒體廣告的設(shè)計形式隨著時代的發(fā)展、廣告業(yè)主及目標受眾的心理需求在不斷的演變與進化。</p><p>　　3.1 簡單附著式設(shè)計</p><p>　　平面流動媒體廣告的形式較多，簡單附著式設(shè)計主要是指廣告信息在流動媒介上的簡單排列，這種形式雖然較

36、為簡單，但并不意味著廣告效果必然要打折扣，通常情況下人們對簡單明了的廣告訴求更加敏感，特別是對于在戶外的流動廣告來說，如何能在繁雜的城市信息中讓廣告信息更易于被識別，這是很多廣告業(yè)主都會考慮的問題，一目了然的廣告內(nèi)容增加了產(chǎn)品信息在流動環(huán)境中的易讀性，它可以讓廣告受眾在短時間的一次閱讀過程中便獲得準確完整的產(chǎn)品信息。例如2008年北京奧運會廣告T-恤，它僅僅是將2008奧運會的標志印制上去，凡是看見這個標志的人第一眼就能識別它包含的信息

37、，即2008北京奧運（圖7）。另外很多運動服飾也都使用這種簡單附著式設(shè)計，2008年著名的運動服裝品牌匡威推出了新款的高幫休閑鞋，而匡威的品牌標識則是鞋身上唯一的點綴，此舉進一步將匡威的品牌信息突出強化，讓其年輕、時尚、運動的產(chǎn)品設(shè)計理念隨著年輕人行走的步伐清晰無誤的、持續(xù)廣泛的傳播開來。同樣令人矚目的運動品牌PUMA2008年新款T-恤設(shè)計（圖8），也采用了這種極簡主義設(shè)計手法，它將PUMA的品牌標識印制在T-恤胸前醒目的位置上，在現(xiàn)

38、今這個廣告信息繁雜的時代</p><p>　　圖7奧運會廣告衫設(shè)計 圖8PUMA運動衫設(shè)計 圖9LV手機界面設(shè)計</p><p>　　除了上述所說的幾種，現(xiàn)今存在的“流動廣告人”所攜帶的也是簡單附著式設(shè)計的平面廣告。它的設(shè)計內(nèi)容簡單明了，往往只標注有產(chǎn)品名稱、價格等，字體設(shè)計極少使用難以辨認的花體字，通常都使用在較遠距離也能輕松識別的超粗黑字體，有時還會加上一些圖形符號用

39、來裝飾強調(diào)重要信息，使得這些重要信息更加醒目。例如電子產(chǎn)品大賣場宏圖三胞的“人力流動廣告牌”，便是如此。</p><p>　　廣告信息的極簡化是廣告設(shè)計的未來發(fā)展趨勢，在現(xiàn)今這個廣告信息泛濫的時代，我們更需要的是易讀性強的廣告設(shè)計作品，除此之外，還有一些其他種類的流動廣告形式，也是采用了簡單附著式設(shè)計，例如面向年輕人的服裝品牌moda、only的手提袋，主要采用了跳躍的色彩和新穎的圖案設(shè)計，更能吸引年輕人的注意。

40、此外還有一些設(shè)計新穎的環(huán)保手提袋等等。此外由于受到載體的限制，也會有很多廣告商被迫采用簡單附著式設(shè)計，例如熱氣球飛艇船身流動廣告，它在升空之后距離廣告受眾群比較遙遠，只能將圖文簡單化，讓最有效的信息盡可能的放大，這樣才能使得地面受眾能夠看清楚產(chǎn)品名稱和電話。</p><p>　　簡單附著式設(shè)計在平面流動媒體廣告中運用得比較頻繁，它的信息內(nèi)容簡潔易于識別，一般來說都是在流動載體上附著企業(yè)標志或者產(chǎn)品名稱、價格等信息

41、，適合廣告訴求較為簡單的案例。此外，簡單附著式設(shè)計可以有效的控制廣告成本，極簡化的廣告設(shè)計制作也更易操作，也可以說有極大一部分簡單附著式設(shè)計的平面流動媒體廣告就是平面設(shè)計廣告，例如環(huán)保袋，T-恤的圖案設(shè)計等等。廣告設(shè)計的極簡化雖然是未來廣告設(shè)計發(fā)展的一大趨勢，但不可否認的是，如今的平面流動媒體廣告已經(jīng)走過了初始期，進入了黃金發(fā)展期，簡單附著式設(shè)計雖然在一定程度上便利了廣告信息的傳遞，卻不可避免的讓受眾感到單一與無趣，其藝術(shù)欣賞價值也就比

42、較低。</p><p>　　3.2 立體空間式設(shè)計</p><p>　　如果說，簡單附著式設(shè)計是利用簡單明了的廣告信息設(shè)計，通過反復(fù)多次的曝光來加深受眾群對產(chǎn)品的印象，那么更具有藝術(shù)欣賞價值的平面流動廣告則是依靠獨特新穎的設(shè)計創(chuàng)意形式，別致的圖形及色彩運用來吸引人們的注意力，達到廣告信息傳播的目的。</p><p>　　立體空間式設(shè)計是指在設(shè)計平面流動媒體廣告的過

43、程中充分考慮流動載體的立體特征，充分利用流動媒介的各個面來承載盡量多的廣告信息。這一類的設(shè)計對流動媒介的形態(tài)要求較高，如公交車身廣告便是這類廣告的典型。</p><p>　　法國家樂福超市投放的公交車身廣告便是如此，公交車身為四面立體的流動媒介，四塊巨大的廣告位都繪制上了各種明快的色彩，在公車車身的某一面繪制了一位手推購物車的年輕主婦，她立于五彩斑斕的世界里，旁邊的廣告語是“開心購物家樂?！?，在圖中我們可以看到，

44、車尾部分的廣告位也同樣使用了五彩斑斕的色塊作為裝飾，并繪制有家樂福超市的標志，這樣的立體空間式設(shè)計可以擴大廣告受眾群，讓不同角度的人都能接受到同樣準確的廣告信息，同時在一定條件下，立于某一個角度的廣告受眾可以同時接觸到兩個廣告位，使得廣告信息更加完整，視覺沖擊力更強，這也是公交車身廣告一直十分受到廣告業(yè)主的青睞的最大原因，其巨大的廣告面積為立體空間式廣告創(chuàng)意設(shè)計提供了更廣闊的空間，也使得受眾可以更加完整的接收到廣告信息，在廣告設(shè)計的過程

45、中可以考慮如何將這兩個廣告位的內(nèi)容進行整合與聯(lián)系，使得廣告設(shè)計更加具有趣味性。所以公交車身廣告也更能夠深刻體現(xiàn)立體空間式設(shè)計的優(yōu)勢，例如whiskas貓糧生產(chǎn)商在選擇在大型貨車上做的車身廣告，（圖10）設(shè)計師將貨車車身設(shè)計成一盒貓糧，在貨車的其中一側(cè)廣告位放置著巨大的whiskas標示，另一側(cè)的廣告位則設(shè)計出了幾只貓</p><p>　　圖10whiskas貓糧車身廣告 圖11chanel手表設(shè)計

46、圖12LV皮帶扣設(shè)計</p><p>　　立體空間式設(shè)計相較簡單附著式設(shè)計來說是更為高級的一種流動廣告設(shè)計形式，它要求設(shè)計師能夠掌握各種流動媒介的立體空間特性，并將這些特性很好地融入整個廣告中，使得這個平面流動媒體廣告設(shè)計能夠有一個質(zhì)的飛躍，所以，立體空間式設(shè)計與簡單附著式設(shè)計之間存在著一種遞進的關(guān)系。</p><p>　　3.3 形態(tài)情景式設(shè)計</p><p>

47、　　現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物，廣告的繁多至使如今直白的廣告再也不能調(diào)動人們的情緒，而現(xiàn)今出現(xiàn)的許多有創(chuàng)意的趣味性廣告迅速成為亮點。于是形態(tài)情境式設(shè)計隨之出現(xiàn)，它也是平面流動媒體廣告中經(jīng)常使用的設(shè)計形式，它除了將廣告信息加載于流動媒介之上外，還將這一類信息串聯(lián)或擴展開來，使得廣告畫面具備一定的故事性，讓廣告受眾在這個故事情節(jié)中慢慢體味廣告本身的訴求所在。</p><p>　　例如Tiernitos狗糧生產(chǎn)商

48、在公交車身上做的廣告亦是采用了形態(tài)情境式設(shè)計，廣告畫面中一群狗不顧一切的奔向置身于車身一側(cè)的狗糧，全然忘記自己的主人正跟在身后，而可憐的主人無法控制迅速往前狂奔的幾只狗，甚至來不及調(diào)轉(zhuǎn)方向，就狠狠地撞上了車尾，在這個廣告案例中設(shè)計師充分利用車身的立體效果，讓廣告畫面跨越了兩面車身廣告位，通過空間與形態(tài)的巧妙結(jié)合設(shè)計出一個惟妙惟肖的現(xiàn)實情境，它的廣告訴求非常明確，充分的體現(xiàn)出了Tiernitos狗糧的美味與誘惑，非常準確地達到了該廣告的宣

49、傳目的。（圖13）另一側(cè)士力架巧克力棒的廣告也同樣使用了形態(tài)情境式設(shè)計，（圖14）士力架巧克力是一種高卡路里的食品，很多人用它臨時補充體力，在它以前的廣告中，廣告訴求點總是定位于它能快速補充能量這一點。而這一次士力架將他們的廣告訴求點用形態(tài)情境式設(shè)計表現(xiàn)出來，設(shè)計師在車身的多測廣告位上繪制了一個人正在追逐公交車的畫面，同時在車窗部分也作了廣告設(shè)計，繪制了幾個位于車內(nèi)的人伸出手去拉趕車的人，如此一來，吃了士力架巧克力棒就能力大無窮，甚至憑

50、借兩條腿就能追趕上奔馳的公車的產(chǎn)品印象躍然腦海，廣告商成功的利用這則廣告準確的表達出了該</p><p>　　此外百事可樂曾經(jīng)也做過這類的車身廣告（圖15），百事公司選擇的流動廣告載體是一輛形態(tài)結(jié)構(gòu)相對簡單的運貨車，因為沒有受到復(fù)雜車體結(jié)構(gòu)——比如車門，車窗結(jié)構(gòu)形態(tài)變化的諸多限制，廣告業(yè)主使用了形態(tài)情境式設(shè)計手法，他們將車身繪制出一個開放式的立體儲藏空間，空間頂部仿佛有強大的引力，將所有裝運可樂的塑料箱牢牢的吸在

51、整個車廂空間的頂部。這種反常規(guī)的藝術(shù)視覺表現(xiàn)手段給廣告受眾帶來了與現(xiàn)實感受完全背離的視覺刺激，通過與常規(guī)感受完全相反的異常情態(tài)拉大廣告信息承載空間，可想而知這個流動廣告會給廣告受眾帶來極大的心理震撼。除了各種車身動態(tài)情境設(shè)計廣告之外某公司設(shè)計的拎袋廣告也非常引人注目，設(shè)計師將鐵鏟把手的形態(tài)與手提袋提手部位的形態(tài)相結(jié)合，當(dāng)人們拎著手提袋時看起來好像是拎著鐵鏟一樣。（圖16）</p><p>　　圖15百事車身廣告

52、 圖16手提袋廣告</p><p>　　形態(tài)情境式設(shè)計是通過廣告畫面與流動媒介形態(tài)構(gòu)成的巧妙結(jié)合，并通過一個情境狀態(tài)準確地向廣告受眾傳遞廣告訴求的一種平面流動媒體廣告設(shè)計形式。但是這一類廣告情態(tài)中卻不具備一定的情境運動性，上面提到的幾個例子都是如此。</p><p>　　3.4 情景運動式設(shè)計</p><p>　　另一種是廣告畫面與流動載

53、體活動結(jié)構(gòu)的巧妙結(jié)合的類型，流動媒體的某個活動部分與廣告情態(tài)相結(jié)合，賦予了廣告本身一定的運動狀態(tài)，使得廣告效果表現(xiàn)更加惟妙惟肖。它主要是利用流動載體結(jié)構(gòu)中的動態(tài)為廣告畫面所用，創(chuàng)作出一個富有動態(tài)效果的廣告情境。例如YKM公司推出的手提袋廣告，（圖17）提袋畫面上是一個人正在跳繩，設(shè)計師考慮到手提袋拎繩與跳繩形態(tài)的相同性，將他們兩者結(jié)合起來，當(dāng)手提袋提繩被拎起或者被放下時便出現(xiàn)了兩種情景狀態(tài)，仿佛畫面中的人正在做跳繩運動一般，這一設(shè)計極其

54、巧妙，給廣告受眾留下了深刻的印象。同樣，捷星亞洲航空公司曾經(jīng)在公交車身上投放的廣告就很好的詮釋了情景運動式設(shè)計類的平面流動媒體廣告，（圖18）設(shè)計師在公交車身上繪制了一架飛機的圖形，并將飛機起落架下的輪子和公交車輪部分重疊，當(dāng)公交車啟動并向前行駛使，車身廣告上的飛機也似乎在跑道上緩緩滑行。 圖17 YKM拎袋廣告 圖18航空公司車身廣告</p><p>　　形態(tài)情境式設(shè)計與情景運動式設(shè)計之

55、間存在著一定的遞進關(guān)系，可以說情景運動式設(shè)計是形態(tài)情境式設(shè)計的進一步發(fā)展。國外某公司巧克力品牌在投放的車身廣告中也采用了情景運動式設(shè)計方式。（圖19）設(shè)計師考慮到公交車的車身相對貨車結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，車窗與車門都占據(jù)了大部分的空間，于是在該廣告的設(shè)計中，設(shè)計師避開了上面的車窗部分，巧妙地運用了車體下半部分，同時也將車門部分利用起來，在車身下部繪制出一個正在吃巧克力的人，將這個人拿著巧克力的手繪制在車門上，當(dāng)汽車到站，車門自動打開的時候，便出

56、現(xiàn)了這個人將巧克力條吃完了的畫面，這樣整幅廣告都變得生動活潑起來；同樣是利用車門的運動狀態(tài)所做的一副車身廣告，某口香糖品牌在車門上繪制了一對正在接吻的男女，當(dāng)車門開啟或者關(guān)閉時，這對接吻的男女也隨之分開或者靠近，通過這樣的情景運動式設(shè)計商家將口香糖清馨口氣的廣告訴求準確的表達了出來。（圖20）這一類情景運動式設(shè)計使得多種元素重新整合，按照廣告訴求的需要形成一個新的主體，表達出新的意念，從而達到非凡的廣告效果。八佰伴集團也同樣投放過此類的

57、車身廣告，不同的是，他們選擇將廣告畫面與公交車輪相結(jié)合，形成了一雙女性的眼睛，配上廣告詞</p><p>　　情景運動式設(shè)計的制作相對來說有一定的難度，它對于流動載體的選擇要求比較嚴格，首先該流動載體必須具備足夠大的廣告位使其可容納一定數(shù)量的廣告信息，其次它自身必須具備比較明顯的動態(tài)結(jié)構(gòu)，比如拎袋提手、公交車輪、車門等部分。相比各種流動媒體，車身載體因其具有明顯的動態(tài)結(jié)構(gòu)部分而被這一類的廣告廣泛利用。</p

58、><p>　　第四章 平面流動媒體廣告設(shè)計原則</p><p>　　平面流動媒體廣告的形式多種多樣，從衣帽鞋襪到各類交通工具，只要是具備流動性的載體基本都被賦予了廣告宣傳的功效。這也表現(xiàn)出市場對這一類廣告的極大需求量。這也要求設(shè)計師必須能夠準確的定位并掌握平面流動媒體廣告的設(shè)計原則。</p><p>　　4.1 充分考慮平面流動媒體的流動性</p>&

59、lt;p>　　作為平面流動媒體廣告支撐的流動媒介自身必須要具備較強的流動性，而不同的流動媒介又具有不同的流動特性，在設(shè)計廣告的時候必須充分考慮到它們之間的區(qū)別，同時遵循不同流動媒介的特性進行廣告設(shè)計力求達到良好的廣告效果。</p><p>　　以人體作為流動媒介，利用人體的流動性來傳播廣告信息，與其他方式相比成本比較低廉，廣告設(shè)計通常也較為簡單。但對于人體這種流動媒介來說，據(jù)有流動媒介運行路線的不確定性，它

60、的流動隨意性大，通常沒有固定的運行路線，廣告商只有通過對不同人群的社交圈生活圈來確定產(chǎn)品廣告將要傳播的范圍和路徑。而人體目標較小，辨認距離受到限制，另外載體屬性對于廣告產(chǎn)品也會產(chǎn)生一定的影響，例如，一個身材豐盈的女性穿著減肥茶的廣告衫會使廣告信息缺乏說服力。諸如此類，可以看出以人體為載體的流動廣告還是需要承擔(dān)一定的風(fēng)險的。此外上文中提到的車身廣告，在前文提到的各類交通工具中，都受到廣告商青睞，主要是因為機動類的流動媒介運行范圍廣，運程長

61、，受眾多等優(yōu)勢。投放廣告最頻繁的城市公交車本身就具有極強的流動性，它體量大，目標明顯、行駛路線長，速度快，一般會貫穿城市的主要商業(yè)區(qū)居住區(qū)，通過的大多都是較為寬闊的城市快車道，因此它的流動廣泛性與信息傳播速度是得天獨厚的，另外公交車的流動路線——這是一個容易被忽視但又極其重要的元素，很多產(chǎn)品廠商做廣告時從不考慮產(chǎn)品廣告的流動路線，在不同消費層次的區(qū)域應(yīng)該注意劃分所作廣告的種類，如果在一輛總是</p><p>　　

62、所以，掌握不同的平面流動媒體載體的不同特性，是投放和設(shè)計平面流動媒體廣告過程中的一個重要環(huán)節(jié)，比如高檔產(chǎn)品、奢侈品可以利用有針對性的經(jīng)過商務(wù)區(qū)，高檔住宅小區(qū)的流動媒介；而藥品可以利用經(jīng)過藥房、醫(yī)院的流動媒介；快速消費品可以選擇經(jīng)過大賣場、超市、便利店的流動媒介。除了選擇具備不同特性的流動媒介，流動媒介的流動線路也有一定的考究，針對客戶的產(chǎn)品可以適當(dāng)選擇線路經(jīng)過商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、主干道、特色街道、居民小區(qū)、高檔住宅區(qū)、大學(xué)區(qū)等，最大限度的將

63、廣告信息傳遞給目標消費者。</p><p>　　4.2 充分考慮平面流動媒介的空間性</p><p>　　平面流動媒體廣告通常都是在戶外運行傳播，是在一個立體的空間中使用立體形態(tài)的流動媒介進行廣告宣傳的一種形式。所以在設(shè)計平面流動媒體廣告的過程中應(yīng)該充分考慮流動媒介的立體空間性，例如上面提到的手表廣告設(shè)計，手提袋廣告設(shè)計以及車身廣告設(shè)計。</p><p>　　對于

64、服裝飾品等附載在人體上的流動媒介來說，需要充分充分考慮人體工學(xué)立體特征，例如人體的前胸后背部分便是可以相互聯(lián)系的兩個廣告位，而時下流行的情侶廣告衫更是人體流動媒介中，立體空間利用的典范，某公司將一整幅的畫面分成兩個部分，分別繪制在兩件男女新款情侶廣告衫相靠近的一側(cè)，當(dāng)一對情侶穿上它們、并排站立的時候便完整的出現(xiàn)了廣告畫面，準確地傳達出了“我們是情侶”的廣告意圖，這一套廣告衫的設(shè)計，無論是分開看還是組合在一起，都有非常好的效果，惟一的遺憾

65、在于，穿著它的情侶必須時時刻刻考慮自己所站的位置，誰在左邊誰在右邊有著嚴格的規(guī)定，一旦站錯，表達出的意思將是完全迥異的。而另一組情侶廣告衫的設(shè)計也同樣將一副完整的畫面分截成兩個方面，不同于上一種的是，在這一則廣告衫設(shè)計中，設(shè)計師充分考慮到情侶左右站位的自由度，在“向左走，向右走”的畫面中，設(shè)計師通過巧妙的文字反轉(zhuǎn)使得穿著它的情侶不必考慮一直保持男女左右的問題。除了這一類的空間問題需要考慮之外，廣告衫相對應(yīng)人體結(jié)構(gòu)的利用也值得我們關(guān)注，例

66、如領(lǐng)口，肩膀，袖口的形態(tài)結(jié)構(gòu)等等。（圖21）</p><p>　　圖21情侶廣告衫設(shè)計</p><p>　　利用車體作為流動媒介的平面流動媒體廣告則更加需要考慮其立體空間特性，通常車體結(jié)構(gòu)想比廣告衫更加具有立體特性，它具有上、下、左、右、車頂?shù)奈鍌€廣告位，大部分的廣告設(shè)計師會利用兩至三個廣告位進行廣告設(shè)計，（圖22）以達到廣告信息承載的最大化以及廣告訴求表達的完整與準確。例如圖例中某公車廣

67、告就是將車身的一側(cè)廣告位與車尾廣告為相結(jié)合，表達出完整的廣告意圖。車身廣告位相比較其它種類的流動媒介其廣告位更加巨大，車體結(jié)構(gòu)更加具有規(guī)律性，結(jié)構(gòu)形態(tài)也更加固定，不易變形，因此以車身為媒介的平面流動媒體廣告北廣泛利用。 圖22多個廣告位的車身設(shè)計</p><p>　　此外還有上面提到過的各類以飾品為載體的廣告形式，也都是利用其立體空間結(jié)構(gòu)進行二次設(shè)計以達到準確傳播廣告意圖的目的。考慮到流動載體的立

68、體空間特性而設(shè)計出的平面流動媒體廣告比簡單附著式設(shè)計的流動廣告形式更加完善，其兩者之間存在著遞進關(guān)系，將兩個或者兩個以上廣告位相互聯(lián)系，并將其承載的廣告信息疊加、融合起來，這便是平面流動媒體廣告設(shè)計的更高形式。</p><p>　　4.3 充分考慮平面流動媒體的運動性</p><p>　　平面流動媒體廣告的立體空間性已經(jīng)是此類廣告設(shè)計中的較高形式，但作為在戶外的流動媒體來說，大部分都具備

69、一定的動態(tài)結(jié)構(gòu)，例如手提袋拉繩，車輪、車窗、車門等。此類廣告在設(shè)計的過程中不僅僅考慮廣告信息的簡單陳述，而是將廣告信息內(nèi)容設(shè)計成一個運動中的情態(tài)故事，將其和流動媒介的動態(tài)結(jié)構(gòu)想結(jié)合。圖中某啤酒廣告就將公交車輪的動態(tài)情景結(jié)合在整個廣告內(nèi)容中，畫面中一雙手拿著玩具汽車遙控器正在隨心所欲的遙控著安裝了輪子的啤酒瓶，廣告語“you wish”配合整個廣告創(chuàng)意表達出了隨心所欲盡情享受的廣告訴求。這種具有情態(tài)運動故事性的平面流動廣告已經(jīng)是現(xiàn)階段存在

70、的流動廣告中較為先進的一種廣告形式了。（圖23） 圖23某啤酒品牌車身廣告</p><p>　　某環(huán)保手提袋的廣告設(shè)計同樣也運用了這樣的情態(tài)運動手法，（圖24）它將手提袋拉繩設(shè)計成象牙的樣子，當(dāng)人們拎起或者放下這個手提袋的時候畫面中的象牙也在一上一下的運動著，這樣更加吸引了廣告受眾的注意力，配合廣告語“keep”（保留保存的意思）表達出“請勿為了象牙獵殺大象”的廣告意圖。此外圖中所示的情侶廣告衫

71、同樣也巧妙地運用了人體的運動狀態(tài)，上面繪制的牽手散步的一對情侶會隨著穿著廣告衫的人行走時身體擺動的幅度也同時顯現(xiàn)出自然擺動的幅度，形成一對情侶在散步的動態(tài)畫面。（圖25） 圖24環(huán)保手提袋廣告設(shè)計 圖25情侶衫廣告設(shè)計</p><p>　　這一類具備了情態(tài)運動性的廣告形式一則是要充分考慮到流動媒介的立體空間特性，再則還需要考慮流動媒介運動結(jié)構(gòu)的特性，例如拉繩和車輪的運動狀態(tài)就存在極大的差異，只有掌握了流動媒

72、介運動結(jié)構(gòu)特性之后才能夠保證完全正確的將廣告意圖結(jié)合上去，保證廣告信息傳遞的準確性。它要求設(shè)計師能夠準確的把握流動媒體的運動特性，更要求設(shè)計師能夠準確的運用這些特性，制造出非統(tǒng)反響的廣告效果。</p><p>　　第五章 平面流動媒體廣告的未來</p><p>　　中國的平面流動媒體廣告發(fā)展迅猛，流動媒體的整合理念也日趨完善，并被廣泛運用。平面流動媒體廣告以其低廉的成本，以及無可比擬的視覺

73、沖擊力，廣告信息覆蓋率到達率成為被廣告商廣泛關(guān)注的重要媒體。通過廣告的特性，使得受眾群感受到產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的實力和氣勢便是平面流動媒體廣告的又一價值所在。</p><p>　　然而，任何新生的事物在發(fā)展過程中都免不了遇到一些問題，在平面流動媒體廣告發(fā)展的過程中，同樣也遇到一些實際難題。平面流動媒體廣告作為一種新興的廣告形式，它的發(fā)展方向亟待正確的引導(dǎo)，它的前行道路亟待科學(xué)規(guī)范的管理，同樣它的廣告效果也需要精確的

74、評估和分析，此外更加深入的廣告設(shè)計研究也將是平面流動媒體廣告發(fā)展過程中不可忽略的重點。</p><p>　　5.1 需要科學(xué)的管理</p><p>　　隨著社會的發(fā)展，平面流動廣告已經(jīng)到了一個全新的發(fā)展機遇期，然而就在它發(fā)展的如火如荼的時候也有人指出，過度的流動廣告設(shè)計也會在一定程度上形成視覺垃圾，造成視覺污染。的確，不知從何時開始，出現(xiàn)在我們眼前的各種各樣的平面流動媒體廣告越來越多，其

75、中有制作精良令人回味的廣告創(chuàng)意，也有粗劣惡俗的廣告作品。很多時候這些廣告像雪花一樣紛沓而至，根本不容我們分辨其好壞。去年11月份在我國象山市靖南路出現(xiàn)了一輛小貨車改裝的廣告車。小貨車的車廂四周用廣告展板圍著，上面的廣告內(nèi)容是某家紡賣場搞促銷活動，車子緩緩穿行在街頭，車上的喇叭不停地廣播音樂和廣告詞。由于車速過緩，后面的車子只能從邊上繞行。據(jù)了解，一些來象山舉辦展會的參展商是“流動廣告車”的主要顧客。由于價格便宜，效果直接，廣告車很受廣告

76、主青睞，以致于近期城區(qū)街頭“流動廣告車”頻頻出現(xiàn)。有市民說，這些廣告車白天就在街頭四處轉(zhuǎn)，來去無人管理。有時廣告車會張貼一些演藝公司的表演廣告，內(nèi)容十分不雅令人十分反感。對于流動廣告反感的還包括一些駕駛者，琳瑯滿目的流動廣告在一定程度上也給這些開車的人造成了視覺上的干擾，安全問題也值得我們擔(dān)憂了。</p><p>　　諸如此類的情況還很多，使得我們不禁要問平面流動廣告到底是城市風(fēng)景還是污染垃圾？筆者認為對待這樣的

77、問題還是應(yīng)該客觀的來看待?，F(xiàn)在，平面流動媒體廣告已經(jīng)發(fā)展到一定的程度，可是我國對流動廣告的相應(yīng)法規(guī)制定卻還不夠完善，管理力度也不夠，導(dǎo)致很多非法流動廣告混跡其中，造成了行業(yè)內(nèi)的混亂。此外，流動廣告行業(yè)作為一個新興行業(yè)，行業(yè)內(nèi)并沒有一個非常明確的業(yè)內(nèi)規(guī)則，許多從業(yè)者也缺乏自律，他們盲目追求利益，十分影響行業(yè)發(fā)展前景的。2009年3月上海出臺了加強流動廣告管理的相關(guān)條例，有關(guān)部門決定對各類流動廣告進行嚴格的審查，規(guī)定中表明，禁止在一些特殊路

78、段作流動廣告，此外還限制了流動廣告載體的使用類型。例如私家車車身廣告，因為受到高油價及經(jīng)濟危機的影響，現(xiàn)在越來越多的私家車開始加入流動廣告的行列，（圖26）但同時，社會對這種廣告形式的質(zhì)疑聲也越來越大，私家車屬于個人財物，很難統(tǒng)一管理，廣告內(nèi)容的審批、廣告費用的制定以及廣告稅金的繳納都很難協(xié)調(diào)，所以上海市規(guī)定除軌道交通車輛、公交車、長途客運車、出租車、貨運出租車外，禁止其它機動車和非機動車設(shè)置、發(fā)布戶外商業(yè)廣告。 圖26私家

79、車車身廣告設(shè)計</p><p>　　加強流動廣告的規(guī)范管理。形成并完善流動廣告載體相關(guān)規(guī)定，是平面流動媒體廣告健康發(fā)展的前提條件。</p><p>　　5.2 需要科學(xué)的估計</p><p>　　科學(xué)的評估一般分為兩個方面，一方面是廣告發(fā)布方，即投入平面流動媒體廣告的廣告業(yè)主，他們最初的廣告訴求與最終的廣告行為之間是否有較高的匹配度，通俗的說，就是他們的廣告投放方

80、式與廣告設(shè)計是否能夠準確地向受眾表達出他們的廣告意圖；另一方面，是廣告接受方，也就是通常所說的廣告受眾，他們對廣告的接納程度究竟如何。假如我們詢問消費者，他是否是因為廣告而購買了某產(chǎn)品，得到的答案將是否定的，而事實上，無論是誰，生活在當(dāng)今時代總是多多少少被身邊無處不在的廣告所影響。</p><p>　　通常國內(nèi)外對流動媒體廣告效果的評估，一般從“信息的傳遞——信息的理解——受眾態(tài)度的改變——達成購買行動”幾個階段

81、分別進行測量，每個階段測量方法和運用的指標都不相同。在這個過程中我們往往容易忽略廣告?zhèn)鬟f媒介的作用，作為平面流動媒體廣告，它的媒介有著極強的自主流動性，一部分流動媒介活動范圍廣闊并且基本不受路線限制，例如以人體為流動媒介的平面流動媒體廣告，與其它形式的戶外廣告相比，平面流動媒體廣告在傳播方式上更加積極主動，此外正是由于二維廣告的易辨識性以及流動媒體的高關(guān)注力可以實現(xiàn)廣告信息受眾的高到達率。有了這樣的前提，才能直接導(dǎo)致受眾對于產(chǎn)品態(tài)度的改

82、變，最終達成購買行動。</p><p>　　但是在這樣的評估規(guī)則中，也體現(xiàn)出平面流動媒體廣告的弱點，平面流動媒體廣告每次接觸受眾群的時間都較短，因為其特殊的流動性，無法像電視媒體廣告使用冗長的情節(jié)去慢慢揭示廣告的真實意念，或是用靜止的雜志頁面將廣告信息長時間定格在受眾的眼前，平面流動媒體廣告的產(chǎn)品信息往往是毫無預(yù)料的突然出現(xiàn)，隨即又迅速消失在大眾的面前，在對平面流動媒體廣告的評估流程中，信息的理解因此而大打折扣。

83、因此在平面流動媒體廣告的設(shè)計過程中，首先要考慮的是傳達信息的準確與快速，要將畫面的傳達力放在首位。一則平面流動媒體廣告宣傳的究竟是什么產(chǎn)品，它具備什么樣的功能，如何得到它又如何使用等等，在這些繁雜的信息中，哪些問題是主要的，哪些問題是次要的，如何排列取舍。這都將對平面流動媒體廣告的效果產(chǎn)生極大的影響，它決定了是否能讓受眾達成購買行動，這也是評估一套廣告宣傳計劃成敗的標尺。</p><p>　　5.3 需要深入的

84、設(shè)計</p><p>　　平面流動媒體廣告的使用非常廣泛，廣告形式也越來越藝術(shù)化、多樣化。平面流動媒體廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告業(yè)主與受眾之間的媒介，而廣告的本質(zhì)已經(jīng)不僅僅是簡單的告知功能，獨到的創(chuàng)意思維，恰如其分的廣告畫面表現(xiàn)，都是決定一則廣告成敗的關(guān)鍵因素。作為這樣一種特殊的廣告形式，它的設(shè)計主要分為兩個方面，首先是平面流動媒體廣告的流動媒體的設(shè)計，當(dāng)廣告業(yè)主決定要投放一則平面流動媒體

85、廣告的時候，最先考慮的問題就是投放在哪里？以何種形式投放廣告？一旦將其形式定位于平面流動媒體便面臨著這樣的選擇，這需要掌握各種流動媒介的不同特性，例如它們的流動路線，速度以及方式，這些都會對廣告效果產(chǎn)生極大的影響；其次是平面流動媒體廣告本身的設(shè)計，廣告畫面出了突出廣告產(chǎn)品訴求之外，還應(yīng)注意廣告創(chuàng)意及其藝術(shù)欣賞價值。</p><p>　　前文中曾經(jīng)提到的幾種平面流動媒體廣告設(shè)計方法中，簡單附著式設(shè)計是最為原始最為簡

86、單的一種設(shè)計形式，其藝術(shù)欣賞價值很有限，大部分簡單附著式設(shè)計是沒有廣告創(chuàng)意的，充其量只是將廣告信息簡單附著排列，這樣的設(shè)計形式已經(jīng)越來越不能滿足廣告商的需求；立體空間式設(shè)計比簡單附著式設(shè)計更增加了一些可看性，它充分運用了平面流動媒體的立體特性將廣告信息與載體形態(tài)相結(jié)合，創(chuàng)造出具有空間效果的平面流動媒體廣告；而形態(tài)情境式設(shè)計與情景運動式設(shè)計才是平面流動媒體廣告未來的發(fā)展方向，從創(chuàng)意的角度它們是前兩種設(shè)計方式的遞進，形態(tài)情境式設(shè)計可以將流動

87、載體的立體形態(tài)與廣告畫面相結(jié)合，而情景運動式設(shè)計則更是惟妙惟肖的將流動載體的動態(tài)結(jié)構(gòu)與廣告畫面中的情節(jié)設(shè)置結(jié)合，重新組合成一個具有故事情態(tài)的廣告內(nèi)容。（圖27）</p><p>　　圖27情景運動式公交車身廣告設(shè)計</p><p>　　平面流動媒體廣告的發(fā)展?jié)摿薮?，種類也越來越多，除了上文中總結(jié)的幾種平面流動媒體廣告之外，還有越來越多的形式被源源不斷地開發(fā)出來，因此，更加深入的設(shè)計研究平

88、面流動媒體廣告是我們的必由之路，也是這一類形式廣告設(shè)計能夠持續(xù)進步不斷發(fā)展的重要前提。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　平面流動媒體廣告越來越被人們熟知與重視，它的種類和形式也會越來越多樣化。它的概念派生于流動媒體廣告和平面廣告，它的基本特征是視覺形式的二維化以及附著媒介的流動性質(zhì)，它有著較強的自主流動性，活動范圍基本不受制約；它的傳播方

89、式較為積極、主動，另外它的辨識性較強、加之流動媒體的高關(guān)注力可以實現(xiàn)廣告信息的受眾面的高到達率。此外，它的制作成本低廉，綜合效果是一般平面廣告或固定媒體的廣告所不能比擬的。</p><p>　　綜所上述，作者將平面流動媒體廣告定義為區(qū)別于固定媒體廣告的（如海報，燈箱廣告等）、同時也區(qū)別于圖像運動的廣告（如車載影視廣告），即圖像為二維靜止且附著于流動媒體的廣告形式。這種廣告形式現(xiàn)今已經(jīng)被廣泛運用，先后出現(xiàn)了以人體為

90、流動媒介、以車身為流動媒介和以飛行器器體作為流動媒介的三種平面流動媒體廣告形式。在此類流動廣告的平面設(shè)計方面多種多樣，大都發(fā)展的較為成熟，其中形態(tài)情境式設(shè)計與情景運動式設(shè)計最為精彩。</p><p>　　在平面流動媒體廣告的設(shè)計過程中，我們應(yīng)該著力探索如何準確把握廣告流動載體的運動特性、平面流動媒體廣告本身空間性以及運動性的利用與體現(xiàn)。平面流動媒體廣告的發(fā)展必須在科學(xué)的管理與評估之下，除此之外，更加深入的設(shè)計研究

91、，將把這一切綜合體現(xiàn)出來；作為一名設(shè)計的研究者，應(yīng)當(dāng)敏感的體味到時代的進步，同時也將把新型的設(shè)計觀念融入于新型的設(shè)計制作。</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　論文完成之際，我要特別感謝我的指導(dǎo)老師的熱情關(guān)懷和悉心指導(dǎo)。在我撰寫論文的過程中，XXX傾注了大量的心血和汗水，無論是在論文的選題、構(gòu)思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定

92、稿方面，我都得到了XXX悉心細致的教誨和無私的幫助，特別是他廣博的學(xué)識、深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、嚴謹?shù)闹螌W(xué)精神和一絲不茍的工作作風(fēng)使我終生受益。</p><p>　　在此表示真誠地感謝和深深的謝意。</p><p>　　在論文的寫作過程中，也得到了許多同學(xué)的寶貴建議，同時還得到許多同事的支持和幫助，在此一并致以誠摯的謝意。</p><p>　　感謝所有關(guān)心、支持、幫助過我的

93、良師益友。</p><p>　　最后，向在百忙中抽出時間對本文進行評審并提出寶貴意見的各位老師表示衷心地感謝！</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　1.夫塔洛.《廣告與新媒介世界》.[M].華夏出版社.</p><p>　　2..《占領(lǐng)你的眼睛，流動的廣告》.[M].黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社.

94、</p><p>　　3.阿倫斯.《當(dāng)代廣告學(xué)》.[M].人民郵電出版社.</p><p>　　4.中紅.《廣告整體策劃概論》.[M].蘇州大學(xué)出版.</p><p>　　5.希斯.《廣告新思維》.[M].普萊希斯中國人民大學(xué)出版社.</p><p>　　6.斯C奧吉恩.克里斯T艾倫.《廣告學(xué)》.[M].機械工業(yè)出版社.</p>

95、<p>　　7.清邵華冬.《中國戶外媒體發(fā)展趨勢研究報告》.[R].社會科學(xué)文獻出版社.</p><p>　　8.榮.《汽車廣告·公關(guān)戰(zhàn)》.[M].機械工業(yè)出版社.</p><p>　　9.蘭.《廣告運動戰(zhàn)略與策略》.[M].中國市場出版社.</p><p>　　10.車報社.《中國汽車廣告作品年鑒》.[J].中國輕工業(yè)出版社.</p&g