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文檔簡介
1、<p> 屆 別 2010屆 </p><p> 學 號 200614230218 </p><p><b> 畢業(yè)設計(論文)</b></p><p> CRM在中小企業(yè)實施中的問題與對策分析</p><p> —以郴州金貴公司為例</p><p&g
2、t; 姓 名 </p><p> 系 別、專 業(yè) 經濟與管理系 信息管理與信息系統(tǒng) </p><p> 導師姓名、職稱 </p><p> 完 成 時 間 2010年5月
3、 </p><p><b> 目 錄</b></p><p><b> 摘要I</b></p><p> AbstractⅡ</p><p><b> 1導論1</b></p><p> 1.1 CRM內涵及現狀1</p>
4、;<p> 1.2 CRM對企業(yè)的價值及前景1</p><p> 1.3 論文的意義及研究方法2</p><p> 2金貴公司CRM現狀分析3</p><p> 2.1 郴州金貴公司簡介3</p><p> 2.2 郴州金貴公司CRM現狀分析3</p><p> 3金貴公司CRM存在
5、的問題4</p><p> 3.1 金貴公司在管理體制上存在的問題4</p><p> 3.2 金貴公司在客戶管理上存在的問題4</p><p> 4金貴公司CRM系統(tǒng)構建分析5</p><p> 4.1 管理層思維的轉變5</p><p> 4.2 對客戶進行細分6</p><
6、;p> 4.3 金貴公司CRM系統(tǒng)的簡單構建7</p><p><b> 5結語9</b></p><p><b> 參考文獻11</b></p><p><b> 致謝12</b></p><p><b> 摘 要</b>
7、</p><p> 客戶關系管理是企業(yè)進行客戶需求導向的風向標,直接影響到企業(yè)如何認識與對待客戶,也就直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展大計。商業(yè)成功的關鍵在于針對客戶的需要,提供產品和服務來滿足這種需要,然后通過對客戶關系的管理確保客戶滿意和再次交易。然而,在過去,很多組織以為他們的產品和服務無與倫比,客戶會一如既往地使用他們的產品,而忽略了客戶的“胃口”越來越挑剔的現實。</p><p>
8、 客戶關系管理不是一種概念,也不是一項計劃,它是一種商業(yè)戰(zhàn)略,它著眼去理解和管理某個組織當前和潛在的客戶需求。在該過程中,有戰(zhàn)略、機構和技術的改變,通過這些改變,公司可以圍繞客戶行為更好地管理自己的企業(yè)。這使得獲取客戶的信息成為必要,利用不同接觸點客戶的信息在最大滿意度內平衡年收入和盈利。本論文首先從理論層面上分析客戶關系管理的現狀,結合郴州市金貴有色金屬公司這個實例,對其運營中的客戶關系管理現狀進行了分析,重點找出目前金貴公司CRM應
9、用過程中存在的問題和可行的解決辦法。這對金貴公司CRM的實施有一定的指導意義。</p><p> 關鍵詞:客戶關系管理;客戶滿意;客戶需求;金貴公司</p><p><b> ABSTRACT</b></p><p> Customer relatiaonship management is customer-oriented enter
10、prises in the wane,a direct impact on how companies recognise and deal with customer, also directly affect the survival and development of the enterprise plan. The key to business success for our customer needs and provi
11、de products and services to meet this need, and then through the customer relationship management to ensure customer satisfaction and repeat transactiongs. However, in the past, many organizations believe that their un
12、</p><p> Customer relationship management is not a concept, not a plan, it is a business strategy, it focused to understand and manage an organization's current and potential customers. In the process,
13、with strategic, institutional and technology of change, through these changes, companies can focus on customer behavior to better manage their businesses. This allows access to customer information as necessary to use di
14、fferent contact information at the maximum point of customer satisfaction within the ba</p><p> Key words: Customer relationship management ; Customer satisfaction ; Customer demand ; JinGui Company</p
15、><p><b> 1 導論</b></p><p> 1.1 CRM內涵及現狀</p><p> 客戶關系管理(CRM)從廣泛的意義上講是指:在企業(yè)的運營過程中不斷累積客戶信息,并使用獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個性化需求。CRM意味著觀念的改變,開始以客戶為中心??蛻羰瞧髽I(yè)的一項重要資產,客戶關懷是CRM的中心,客戶關懷的目的是
16、與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務關系,在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶,最大限度地增加利潤和利潤占有率。 CRM的核心是客戶價值管理,它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值,通過一對一營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續(xù)貢獻,從而全面提升企業(yè)盈利能力。</p><p> CRM管理理念及其價值被越來越多的企業(yè)所重視,自1997年開始,全球的CR
17、M市場一直處于爆炸性的快速增長之中。國內CRM起步較晚,但卻依然顯示出強勁的發(fā)展勢頭,其顯著的價值提升能力已經得到業(yè)界的認同,即將進入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。根據一份最近的研究報告顯示,在受調查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內改變其客戶關系的管理模式,而有3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。</p><p> CRM產品的未來走向預測:未來的CRM產品前臺和后臺
18、的信息系統(tǒng)將進一步融合;呼叫中心的功能將大大擴充,真正地實現電話、www、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合,成為聯(lián)系中心;基于網絡的自助服務將成為企業(yè)向用戶提供服務的重要方式…… 作為一個跨知識管理、業(yè)務運作和電子商務等系統(tǒng)的融合概念,客戶關系管理正以前所未有的速度發(fā)展,并且擴大著用戶群體,在激烈的市場競爭中,CRM正在逐漸成為現代企業(yè)生存的根本和制勝的關鍵。</p><p> 1.2 CRM對企業(yè)
19、的價值及前景</p><p> 由于我國中小企業(yè)生產的產品同質化越來越嚴重等原因,導致企業(yè)的競爭越來越激烈,同時隨著我國經濟實力的大幅提升,企業(yè)之間的競爭由原來的生產競爭逐步轉向市場和客戶的競爭,企業(yè)管理的重心也隨之從傳統(tǒng)的物流、生產、財務等內部管理轉向客戶關系管理。如何不斷改善客戶關系,掌握更多的客戶信息,提高客戶的滿意度和忠誠度正在成為企業(yè)經營策略的核心。最近幾年客戶關系管理的概念已經滲透到了各個領域,各個
20、角落。實施客戶關系管理得好處就是可以提高客戶滿意度,維持較高得客戶保留,對客戶收益和潛在收益產生積極的影響,這些利益對于企業(yè)來說都有很大得誘惑力。然而明確了解這些利益證明是需要面臨極大的挑戰(zhàn)的。</p><p><b> 1.2.1改善服務</b></p><p> CRM向客戶提供主動的客戶關懷,根據銷售和服務的歷史信息提供個件化的服務,在知識庫的支持下向客戶提
21、供更專業(yè)的服務,通過在線磋商更好地實現客戶定制,這些都有利于企業(yè)提高客戶的服務水平。</p><p><b> 1.2.2提高效率</b></p><p> 借助CRM平臺,客戶的一次點擊就可以完成多項業(yè)務,同時前臺自動化程度的提高,使得很多重復的工作(如批量發(fā)傳真、郵件)都可以由計算機系統(tǒng)完成。這些都使得企業(yè)的工作質量和營銷效率得以提高??梢?,CRM還非常有利于
22、企業(yè)實現由傳統(tǒng)經營銷售模式向以電子商務為基礎的現代營銷模式轉化。</p><p><b> 1.2.3降低成本</b></p><p> CRM借助現代網絡技術,相對傳統(tǒng)營銷方式而言,可以大大降低營銷運作成本,加之由于可以準確地尋找客戶,并能實現在線信息交換,從而可以大大發(fā)展一對一營銷等新型業(yè)務形式,進而實現大批量推銷。</p><p>&
23、lt;b> 1.2.4擴大銷售</b></p><p> CRM使得銷售的準確率、成功率增加,客戶的滿意度提高,銷售的擴大便成為必然。</p><p> 以上優(yōu)勢,使得CRM正在成為企業(yè)贏得新經濟時代競爭優(yōu)勢的關鍵,它對企業(yè)的影響是全方位的,改變著傳統(tǒng)經濟的結構和規(guī)律,代表著今后一定時期營銷發(fā)展的方向。因此,積極主動地尋求,加強和管理客戶關系,與客戶建立長期友好的合
24、作關系,已成為全球企業(yè)營銷優(yōu)先考慮的因素。在很多情形下,高質量的客戶關系甚至是唯一重要的競爭優(yōu)勢。</p><p> 1.3論文選題的意義及研究方法</p><p> 企業(yè)管理信息化是中國中小企業(yè)發(fā)展的趨勢,也是中國企業(yè)的必然發(fā)展之路,隨著中國企業(yè)走向國際化,隨著社會信息化發(fā)展的步伐,企業(yè)對信息化的要求越來越迫切。 市場營銷經歷了近一個世紀的發(fā)展,營銷觀念也先后經歷了生產和產品觀念、推
25、銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等幾個階段,至今各種新型營銷理論仍屢冉不窮。現代營銷觀念特別強調從顧客的需要出發(fā),協(xié)調各種可能影響顧客昂終購廷的活動,通過滿足顧客需求來實現企業(yè)的利潤。從企業(yè)管理思想看,也大體經歷了一個由產品中心論、銷售中心論、利潤中心論向顧客中心論演進的歷程。顧客中心論希望通過不斷地認識、發(fā)現、開發(fā)和滿足顧客的需要,與顧客建立一種互動關系,從而實現企業(yè)的經營目標。這些觀念和思想,要求企業(yè)將競爭的焦點從傳統(tǒng)資源(如供應
26、商、資金、技術、人才等)。轉向顧客資源,因為只有顧客才能保證企業(yè)產品價值的最終實現,所以保持和擁有更多的顧客資源被看作是企業(yè)競爭長期制勝的法寶。</p><p> 本課題采用文獻研究和調查法進行研究。通過調查分析,了解金貴公司的CRM現狀及問題;通過文獻研究,提出具體解決金貴公司CRM存在問題的方法。所獲得資料來自于校閱覽室各期刊報紙、院圖書館、網上數據庫和社會、企業(yè)以及校園調研。</p><
27、;p> 2金貴公司CRM現狀分析</p><p><b> 2.1金貴公司簡介</b></p><p> 湖南省郴州市金貴有色金屬(集團)有限公司成立于1997年,是一家以生產、經營高純鉛、高純銀、高純硝酸銀、載銀納米二氧化鈦抗菌劑、鋅、銅、冰銅等有色金屬為主要產品的高科技民營企業(yè),現已發(fā)展成為金貴集團公司,總部設在郴州市有色金屬工業(yè)園(福城大道1號),共
28、由金貴石蓋塘有限公司、金貴銀業(yè)有限公司、金貴貴安公司、金貴貴生公司、金貴新疆霍城永興礦業(yè)有限公司5家下屬子公司和金貴茶樓組成。公司始終堅持“團結、務實、開拓、創(chuàng)新”的企業(yè)精神,不斷進取、永攀新高。2004年公司產值達到6億多元、年利稅超千萬元,是郴州市民營企業(yè)的產值和納稅大戶。公司擁有自營產品進出口權,獲得國家商務部批準的白銀出口配額,從而成為我國白銀生產出口基地之一,并已通過ISO9001:2000國際質量管理體系認證和上海華通鉑銀交
29、易市場頒發(fā)的《合格銀錠供貨商/精煉廠》認定證書;是湖南省23家年度重點企業(yè)之一、湖南省首屆30家“優(yōu)秀非公有制企業(yè)”之一;先后獲得“十佳鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”、“明星企業(yè)”、“先進企業(yè)”、“重合同守信用企業(yè)(省級)”、“中國質量、服務、信譽AAA級企業(yè)”、“外貿出口創(chuàng)匯先進企”、“全國用戶最喜愛20家白銀品牌”(“金貴</p><p> 2.2金貴公司CRM現狀分析</p><p> 在當前經濟環(huán)
30、境下,金貴公司對客戶關系管理在指導和促進企業(yè)營銷工作,甚至對在企業(yè)管理更多環(huán)節(jié)中作用的認識達到了一個新的高度。其在營銷工作中發(fā)揮的作用日益顯現。金貴公司在客戶關系管理的應用現狀集中表現為:金貴公司實施了客戶關系管理后,CRM軟件變成了部門日常業(yè)務處理軟件,和財務部的收銀結算軟件庫存部門的進銷存軟件沒什么本質應用區(qū)別,和客戶關系增進沒有關系。很多人甚至以為CRM就是客服管理系統(tǒng)+銷售管理系統(tǒng)。而銷售抵制用不想錄入跟單信息,客服默默當減輕工
31、作量的工具用。 CRM到底怎樣才能給公司帶來真金白銀,說不清楚。投資回報說不清楚,諸如敷衍的好處什么提高效率提高滿意度提高企業(yè)形象提高管理水平,都是些摸不著看不見的大套話。公司好不容易掙的錢怎么能去投這些說不清楚好處的東西上呢?由于很多業(yè)務系統(tǒng)并沒有,很多業(yè)務還是手工處理,所以想集成360度客戶信息很難,而且即使有相應的業(yè)務系統(tǒng),但想集成,對方系統(tǒng)根本不提供接口沒法集成。</p><p> 3.金貴公司CRM存
32、在的問題</p><p> 3.1 金貴公司在管理體制上存在的問題</p><p> 3.1.1缺乏內部激勵機制</p><p> 金貴公司在用人問題上只用人,而不關心培養(yǎng)人。公司對員工的培訓多為應急式或被動式,沒有將人員培訓當作投資來看待,對員工的發(fā)展空間、激勵機制沒有很好地規(guī)劃,從而無法建立員工與公司間的歸屬關系,使公司缺乏一定的凝聚力。</p>
33、;<p> 3.1.2公司的風險管理意識不強</p><p> 由于金貴公司在創(chuàng)業(yè)初期,完成原始積累比較快,就認為做公司不需要進行風險管理,只要產品好,有渠道就可以了。如果金貴公司不在夏季沒有準備好過冬的棉衣,最終會在風險控制上出問題。</p><p> 3.1.3企公司缺乏長遠的戰(zhàn)略目標</p><p> 金貴公司忽略了永續(xù)經營的最終目標,制
34、定了戰(zhàn)略目標,卻在實際經營中,戰(zhàn)略目標變成一紙空文。</p><p> 3.1.4企業(yè)文化建設有待深入</p><p> 中國許多優(yōu)秀企業(yè)非常關注企業(yè)文化的建設,也投入了相當大的人力、物力和財力去策劃企業(yè)文化。但金貴公司在企業(yè)文化建設過程中卻存在著一些誤區(qū),例如重視公司文化的物質層建設,而忽略公司核心價值觀(核心競爭力)的作用;重視策劃人員的創(chuàng)意,忽視公司的實際情況,致使公司文化只是花
35、瓶,無法獲得員工的認同。這對公司應對未來環(huán)境和企業(yè)員工的潛力發(fā)揮不利。</p><p> 3.2 金貴公司在客戶管理上存在的問題</p><p> 3.2.1 管理觀念問題</p><p> CRM系統(tǒng)首先是管理項目,而不是信息技術項目,信息技術只不過是實施這一管理項目的手段,金貴公司尚未認識到這一點。公司在系統(tǒng)規(guī)劃和實施時僅由技術主管負責,缺少高層領導和業(yè)務
36、部門的積極參與。項目經理由技術部門的領導擔任,高級管理人員未能親自關心負責系統(tǒng)的規(guī)劃和實施,由此帶來的后果往往是系統(tǒng)不能真正符合實際需要,系統(tǒng)各部分之間協(xié)調性差,管理人員不愿使用。</p><p> 3.2.2 系統(tǒng)的實施問題</p><p> 金貴公司完全由公司內部的技術人員單獨進行項目實施,這個做法將給系統(tǒng)實施帶來問題。軟件供應商或系統(tǒng)集成商無法按照公司的實際需要進行CRM系統(tǒng)實施
37、,公司內部的技術人員缺乏對軟件的深入了解和項目實施的經驗,對推動和控制整個項目的進展存在困難。</p><p> 3.2.3 流程的重組問題</p><p> 業(yè)務流程重組是CRM應用成功的前提。為適應CRM系統(tǒng)帶來的改變,公司必須在組織架構和部門職責上作相應的調整,強調以流程為導向的組織模式重組,打破職能部門本位主義的思考方式,將流程中涉及到的下一部門視為顧客。在流程重組中,會涉及到
38、部門職能的重新劃分、崗位職責的調整、業(yè)務流程的改變、權力利益的重新分配等復雜因素,如果公司不能妥當地處理這些問題,將會給公司帶來不穩(wěn)定因素。</p><p> 3.2.4 存在急功近利的思想</p><p> 良好的客戶關系、穩(wěn)定的客戶資源是金貴公司最重要的資源之一,金貴公司為保證CRM解決方案能真正發(fā)揮作用,能夠即時給公司帶來巨大的效益,顯然過于急功近利。評價CRM的實施效果不應忽視
39、其帶來的無形價值的提高,應該立足于公司的長期生存與發(fā)展。</p><p> 4.建議與CRM系統(tǒng)構建</p><p> 4.1 管理層思維的轉變</p><p> 4.1.1統(tǒng)一認識,轉變觀念</p><p> 實施CRM金貴公司必須作到各部門管理人員和技術人員通力協(xié)作。CRM需要從了解客戶需求人手,然后是合理規(guī)劃,選擇和培訓人員,制
40、定流程,最后才是選擇軟件和技術實施。管理觀念的轉變,還體現在CRM系統(tǒng)實施過程中對公司原有的管理思想的調整上。CRM系統(tǒng)帶來的不僅僅是一套軟件,更重要的是先進的管理思想。只有全面消化吸收了新的管理思想,并結合實際情況加以運用,才能充分發(fā)揮CRM系統(tǒng)帶來的效益。因此,在實施過程中金貴公司管理人員和業(yè)務人員轉變管理思想是一個必不可少的過程。順利轉變管理思想,在某種意義上而言是金貴公司CRM系統(tǒng)成功實施的最關鍵的因素。</p>
41、<p> 4.1.2認真組織,合理規(guī)劃</p><p> CRM是實現利潤最大化的有力工具,所以應該將其作為金貴公司實現全面顧客信息管理的手段。CRM的實施將全面提升企業(yè)的顧客信息管理水平,優(yōu)化原來的市場細分策略。為此,需要將CRM的實施與公司的中長期戰(zhàn)略結合起來,需要設計適合于公司持續(xù)發(fā)展所需的CRM信息系統(tǒng)框架,分析研究CRM的實施能夠為公司帶來多大的改善,分析現有的流程和組織機構能否適應CRM
42、系統(tǒng)并設計適應于公司發(fā)展的CRM業(yè)務流程和組織機構,預計各應用階段的困難,理順各種關系,確定較為詳細的實施計劃。</p><p> 4.1.3調整組織結構,重組業(yè)務流程</p><p> 一是要考慮在公司與客戶有密切聯(lián)系的主要部門——市場營銷、銷售和客戶服務部,CRM系統(tǒng)將滿足這些部門的需求,提高市場決策能力、加強統(tǒng)一的銷售管理,提高客戶決策能力,加強統(tǒng)一的銷售管理,提高客戶服務質量。
43、要滿足部門級的需求,CRM系統(tǒng)至少應該包含營銷(自動化)管理、客戶服務與支持等子系統(tǒng),從而支持市場營銷部門開展市場活動管理、跟蹤和反饋、進行活動評價,同時得到對客戶的構成、地理分布等信息,分析客戶行為、對客戶狀態(tài)進行分類,支持銷售部門提出銷售任務、分配任務、評價和度量銷售,并使客戶服務部門及時得到系統(tǒng)提供的為客戶服務的準確信息,保證服務中心一致對待客戶案等。二是CRM必須將金貴公司的市場、銷售和服務協(xié)同起來,建立市場、銷售和服務之間的溝
44、通渠道,解決公司在運作過程中遇到的實時傳遞信息和渠道優(yōu)化的問題。三是流程應當從客戶的角度來考慮,而不是技術的角度。在部署CRM的過程中,金貴公司應將所有與客戶相關的業(yè)務處理流程進行全面徹底的檢查,抓住關鍵的無缺陷的環(huán)節(jié),對存在缺陷或可能受影響的環(huán)節(jié),進行認真的調整與完善。</p><p> 4.1.4建立激勵機制,組建優(yōu)秀團隊</p><p> 激勵永遠是比較好的方法,從員工中選取一些
45、有進取心的員支持系統(tǒng),這一點非常關鍵。金貴公司建立的CRM隊伍應具有四個方面的能力:一是業(yè)務流程重組的能力;二是對系統(tǒng)進行客戶化和集成化的能力;三是對IrI'技術能力,如網絡大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和支持、數據同步優(yōu)化策略等;四是實施小組具有改變管理方式的技能,并提供桌面幫助,便于用戶適應和接受新的業(yè)務流程。</p><p> 4.1.5加強客戶資源的管理</p><p&
46、gt; 一是金貴公司必須規(guī)范市場銷售人員、售后維護人員、大客戶的直接反應與投訴記錄的信息,規(guī)范銷售渠道中傳來的信息等的采集行為、信息采集人員的責權、采集內容與信息輸入的格式,并借助相應的軟件系統(tǒng)來配置將各種采集的信息集成為系統(tǒng),讓整個公司共享統(tǒng)一的客戶數據。二是確保公司用戶在授權使用范圍和使用特定數據的基礎上進行分類。實際的原則是根據需求提供信息而不是為每個人提供相同的信息。三是理解準許的營銷政策和決定參加或退出交易的客戶。決定哪一種
47、方法是對應于單一營銷渠道最好的方法。四是需要了解每一個客戶的隱私偏好。確保這種偏好成為每個客戶資料的一部分。五是考慮為客戶提供各種相關資料的途徑。盡管會有風險,但這種方針可以讓客戶參與管理資料,潛在的提高了作為一個伙伴對公司的認識。</p><p> 4.2 對客戶進行細分</p><p> 4.2.1 對客戶進行細分的目的</p><p> 金貴公司明確了自
48、己的客戶之后,緊接著就應該做客戶細分。這是因為,不同的客戶對同一產品或服務的需要和欲望存在著明顯的差別,客戶對產品或服務的要求日趨理性和嚴格,對公司服務的整體質量也提出了更高要求。而且不同類型的客戶選擇的往往不僅是產品或服務的單一特性,還可能是產品特性的某種組合 。對于金貴公司來說,其產品或服務不可能滿足市場上所有的客戶的需要,而只能面向某一種主導型客戶另加若干種非主導型客戶。另一方面,某一特定的產品或服務要不僅滿足單一類型的客戶,還要
49、滿足多范圍、多層次、有著不同需要的客戶群。對客戶進行細分的目的,就是要更精確地回答誰是金貴公司的客戶,客戶到底有哪些實際需要,公司應該去吸引哪些客戶,應該重點保持哪些客戶,應該如何迎合重點客戶的需求等重要問題,進而使CRM真正成為業(yè)務獲得成功、擴大產品銷量的助推器。</p><p> 4.2.2 客戶細分過程</p><p> 首先,明確細分的目標。目標不同,關注長期還是短期目標,金貴
50、公司客戶細分的方法會有極大的差異性。典型的目標包括設計針對性的產品與服務、促進產品銷售、提升運營效率優(yōu)化成本結構、改進服務體驗、提高營銷效果與營銷投入效用等。其次,根據目標確定需要的資源和方法。第三,根據金貴公司資源限制選擇適合的可行方法??尚械姆椒ú灰欢ㄊ亲钸m合的,可行的方法也不一定有效,重要的是可行的方法是開始客戶細分探索的基礎。第四,應用有效數據。金貴公司現有的數據不一定完備,也不見得有效,數據本身可能也需要更為深入的處理以適應細
51、分的方法。要意識到數據分析不一定是有效的,錯誤的數據或不完備的數據會導致錯誤的結果。第五,分析細分指標的穩(wěn)定性。對于細分采取的變量選擇,要應用分析技術驗證系統(tǒng)性,通常有效的客戶細分需要分層的多維指標交叉獲得,并不是越復雜越好,而是要找真正穩(wěn)定和顯性的細分指標。第六,描述細分客戶群的特征。描述細分客戶群的特征,通常要求細分后的客戶群體不僅能夠可清晰的描述,同時也能夠應用可靠的識別方法。第七,通過實際應用驗證細分的有效性。驗證細分有效性的方
52、法很多,要選擇可行和適合的驗證方法,沒有經過有效性驗證的細分是</p><p> 4.2.3 在細分的基礎上提高客戶的滿意度和忠誠度</p><p> 細分完客戶后,金貴公司應建立一個客戶金字塔,分層歸類具有不同價值取向和價值分布的客戶。然后勾勒出每一細分層客戶的輪廓,評估每一細分客戶的吸引力和金貴公司對客戶的吸引力,從中選定能充分利用自身資源和能力為之服務的目標客戶??茖W地傾聽客戶的
53、意見,并對目標客戶提供令其滿意的服務,以贏得目標客戶的滿意度和忠誠度。</p><p> 4.3 金貴公司CRM系統(tǒng)的簡單構建</p><p> 4.3.1 系統(tǒng)設計的目的</p><p> 建立一個旨在改善金貴公司與客戶之間關系的客戶關系管理系統(tǒng)。它實施于金貴公司的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域,通過向企業(yè)的銷售;市場和客戶服務的專業(yè)人員提
54、供全面、個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務、信息分析的能力,使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”,從而使金貴公司得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務,提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶,從而增加營業(yè)額;另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經營成本。</p><p> 4.3.2 CRM系統(tǒng)的體系結構</p><p> 金貴公司的CRM系統(tǒng)
55、應能實現對客戶銷售、市場、支持和服務的全面管理,能實現客戶基本數據的記錄、跟蹤,客戶訂單的流程追蹤,客戶市場的劃分和趨勢研究,以及客戶支持服務情況的分析.并能在一定程度上實現業(yè)務流程的自動化。一般來說,整個CRM系統(tǒng)可分為三個層次:界面層、功能層和支持層。界面層是CRM系統(tǒng)同用戶或客戶進行交互、獲取或輸出信息的接口。功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個分系統(tǒng)構成,各分系統(tǒng)又包含若干業(yè)務。支持層則是指CRM系統(tǒng)所用到的數據庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)
56、、網絡通信協(xié)議等,是保證整個CRM系統(tǒng)正常運作的基礎。 </p><p> 4.3.3 CRM系統(tǒng)的模塊劃分</p><p> 金貴公司的CRM系統(tǒng)應由客戶資料管理、基礎配置管理、員工管理、客戶服務管理四大模塊組成(見表1)。</p><p> 表1 金貴公司CRM的模塊劃分</p><p> 4.3.4 CRM系統(tǒng)的網絡結構 &l
57、t;/p><p> CRM系統(tǒng)是建立在lnternet和Intranet等Web技術基礎上,根據客戶關系數據的分散、動態(tài)和復雜等特性,從生產集中、市場分散等企業(yè)的實際環(huán)境出發(fā),其網絡體系一般應采用B/S模式和C/S模式相結合的形式,如下圖所示。對于處于公司內部的部門和用戶,可以采用c/s模式,從而降低開發(fā)難度,提高信息安全性。對于處于公司外部的部門和用戶,如辦事處、銷售人員、外地服務處等,可視情況采用C/S或B/S
58、模式,充分利用Internet/Intranet的便捷,實現隨時隨地對客戶服務。如圖1所示: </p><p> 圖1 金貴公司 CRM的網絡結構</p><p> 4.3.5 CRM系統(tǒng)的實施</p><p> 金貴公司實現CRM的目標是:提高客戶滿意度,提高客戶忠誠度,提高公司運營效率。根據這個目標,公司必須根據CRM的特點,制訂詳細的CRM實施計劃,分階
59、段地實施CRM,將CRM的實施過程分為CRM規(guī)劃、CRM的設計和實施、CRM的使用和提高三個階段。其中CRM的規(guī)劃包括業(yè)務需求的識別、信息支持的探索、數據邏輯模型的設計、數據倉庫構架的設計和CRM運作流程及運作部門的設置;CRM的設計與實施包括技術評估、數據和功能評估、變化適應性評估、教育和支持評估、知識型發(fā)現模型開發(fā)、數據挖掘和分析應用、客戶服務應用、數據倉庫物理數據庫設計、數據轉換和數據倉庫管理等。當CRM及其數據倉庫設計和實施成功
60、后,必須對它不斷地維護和擴充,因為隨著CRM用戶和使用內容的增加,使數據倉庫的內容和用戶數量增長很快,其結果可能會影響到數據倉庫的性能和完整性。 </p><p><b> 5 結語</b></p><p> 總的說來,CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制,它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。CRM雖然僅僅是“電子商務”
61、的一個子集,但是它把客戶放在了核心位置。金貴公司實施CRM,必須補上過去落下的“功課”——它要求公司更了解現存和潛在客戶,要求公司能夠準確及時地判斷競爭對手的行為,要求公司能夠追趕得上日新月異的信息技術,尤其要求公司的內部管理能夠適應這些變化。如果金貴公司可以很好地吸收CRM理念,會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高,對未來的整體性的“電子商務時代”的來臨也就更有準備。</p><p><b&
62、gt; 參考文獻</b></p><p> [1]齊克芒德、吉爾伯特. 客戶關系管理 [M] . 北京:中國人民大學出版社,2005.</p><p> [2]李向龍. 企業(yè)客戶關系管理現狀與應對 [J] .現代企業(yè), 2008,(12).</p><p> [3]楊才第. 論中小企業(yè)客戶關系管理的完善對策 [J] . 商場現代化,2008,(2
63、2).</p><p> [4]邱琳. 中小企業(yè)客戶關系管理實施策略 [J] . 民營科技,2009,(2). </p><p> [5]劉鳳琴、方羽. 中小企業(yè)客戶關系管理的系統(tǒng)分析 [J] . 經濟問題,2002,(11). </p><p> [6]朱云龍、南琳、王扶東. CRM理念、方法與整體解決方案 [M] . 北京:清華大學出版社,2004.<
64、;/p><p> [7]稻香. 中小企業(yè)客戶關系管理 [M] . 青島:青島出版社,2005.</p><p> [8]胡勝紅. 論客戶關系管理系統(tǒng)的實施 [J] . 軟件導刊, 2005,(15).</p><p><b> 致 謝</b></p><p> 本文是在***老師的精心指導下完成的。論文從選題到
65、完成的整個過程中,得到了*老師的熱情幫助和精心指導。*老師嚴謹的治學態(tài)度、淵博的專業(yè)知識、敏銳的學術眼光、精益求精的精神給我留下了深刻的印象,并對我的學習和工作產生極大地促進作用。在論文完成之際,我要感謝*老師對我?guī)啄陙淼膶W習上的關心和教誨,特向*老師表示深深的敬意和感謝!</p><p> 本文在寫作過程中參考了大量的文獻資料,主要文獻資料已列出來,本文的有些句子或段落引自這些參考文獻。在此向所有作者表示深深
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