畢業(yè)論文---品牌策略分析

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目：“淘品牌”麥包包品牌策略分析 </p><p>　　英文題目：The Brand Strategy Analysis of </p><p>　　“Tao Brand” Mbaobao </p><p

2、>　　系 部： 商學院 </p><p>　　專 業(yè)： 市場營銷 </p><p>　　姓 名： </p><p>　　學 號： </p&g

3、t;<p>　　指導教師： </p><p>　　2013年 6月 2 日</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　近年來，隨著電子商務的不斷發(fā)展，作為中國最大的網(wǎng)絡銷售平臺的淘寶網(wǎng)點擊率不斷提高，銷售量更是蒸蒸日上，眾多“淘品牌”也如雨后春筍般紛紛涌

4、現(xiàn)。其中，箱包領域的“淘品牌”麥包包可謂典型。該論文將探討一下“淘品牌”麥包包是如何運用行之有效的品牌策略在網(wǎng)絡箱包市場中占有一席之地的，同時也將研究一下它在摸索品牌發(fā)展之路過程中有哪些不足之處是值得電商企業(yè)進行思考和反思的。</p><p>　　關鍵詞:淘品牌 麥包包 自主品牌 品牌策略 </p><p><b>　　Abstract</b></p>

5、;<p>　　In recent years,with the fierce development of e-commerce, Taobao, as the biggest on-line marketing platform, has been enjoying increasing click rate,and its sales volume has been increasingly large. Lost o

6、f Tao Brands spring up like mushrooms, among which Mbaobao is a typical case in the field of bags and suitcases.The paper will discuss how Mbaobao adopt effective methods to share certain market in the on-line market of

7、bags and suitcases, and study the shortcomings in the road of exploring th</p><p>　　Key word: Tao Brand Mbaobao Self-owned Brand Brand Strategy </p><p><b>　　目 錄</b></p>&l

8、t;p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　前言1</b></p><p>　　1麥包包品牌策略背景2</p><p>　　1.1麥包包公司簡介2</p><p>　　1.2麥包包發(fā)展歷程2&l

9、t;/p><p>　　1.3麥包包品牌介紹3</p><p>　　2麥包包目前的品牌策略3</p><p>　　2.1品牌命名策略3</p><p>　　2.2品牌定位策略4</p><p>　　2.3多品牌策略5</p><p>　　3麥包包品牌競爭優(yōu)勢6</p><

10、;p>　　3.1質(zhì)檢嚴格 正品保障6</p><p>　　3.2價格合理 性價比高7</p><p>　　3.3廣鋪渠道 拓展市場8</p><p>　　3.4顧客至上 用心服務8</p><p>　　4麥包包品牌存在的問題及原因分析9</p><p>　　4.1品牌擴張步伐過快9</p>

11、<p>　　4.2產(chǎn)品品牌知名度低9</p><p>　　4.3產(chǎn)品促銷方式單一10</p><p>　　5麥包包品牌策略不足之處的解決措施10</p><p>　　5.1集中優(yōu)勢打造核心品牌10</p><p>　　5.2加大產(chǎn)品品牌宣傳力度13</p><p>　　5.3實施多元化促銷方式

12、14</p><p><b>　　結(jié)論16</b></p><p><b>　　參考文獻17</b></p><p><b>　　致謝</b></p><p><b>　　附錄</b></p><p><b>　　前

13、言</b></p><p>　　主打“快時尚”理念的箱包品牌麥包包，憑借著個性時尚多樣化的產(chǎn)品風格吸引了無數(shù)年輕人的眼球，高性價比的優(yōu)勢更是贏得目標受眾的親睞以及良好的市場口碑。據(jù)資料顯示，2009年麥包包憑借3000萬的高銷量成為淘寶網(wǎng)的明星品牌。網(wǎng)絡營銷傳播之快、范圍之廣，麥包包借助淘寶網(wǎng)蓬勃發(fā)展的趨勢迅速提高了品牌知名度，2010年營業(yè)額超過四億，2011年銷售額接近五億，今年正趕上麥包包五周年

14、紀念日，為了進一步促進產(chǎn)品的推廣及其銷售，麥包包利用這次機會大力開展品牌推廣活動，每日銷售量上萬，大大縮短了麥包包的產(chǎn)品更新周期，減少了庫存量。從2007年起，到如今短短五年的時間麥包包由一個毫無知名度的品牌發(fā)展到如今年銷售量過億的網(wǎng)絡箱包品牌，這其中的艱辛和努力可想而知。然而，究竟麥包包擁有什么樣的核心競爭力使得它在競爭激烈的箱包行業(yè)站穩(wěn)腳跟，這是值得同行業(yè)許多企業(yè)進行借鑒和深思的。麥包包時尚、高性價比的產(chǎn)品定位、準確的市場細分、多品

15、牌策略、多渠道等無疑為其發(fā)展提供了強有力的競爭優(yōu)勢。當然，麥包包也同樣存在著一些亟待改進和完善的問題，如品牌擴張過快、品牌認知混亂、品牌忠誠度不夠、投資成本大風險高等問題，這些對公司的長遠</p><p>　　1麥包包品牌策略背景</p><p>　　1.1麥包包公司簡介</p><p>　　麥包包皮具有限公司，成立于2007年9月，總部位于浙江嘉興市，由意大利時尚

16、箱包家族集團VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金設立而成。以“快速時尚”為品牌理念，致力于打造箱包快速時尚新模式，為消費者提供高性價比的多品牌時尚箱包產(chǎn)品。并獲得聯(lián)想集團、美國DCM的投資，共同推動中國時尚箱包行業(yè)的發(fā)展。目前，麥包包的研發(fā)機構(gòu)已遍及意大利威尼斯、中國的香港、廣州、上海和浙江等地。通過對品牌的培育和對箱包產(chǎn)業(yè)鏈的深度挖掘，麥包包在為用戶創(chuàng)造時尚價值的同時，正在積極地推動著中國的箱包市場理性化及規(guī)范化

17、發(fā)展。</p><p>　　1.2麥包包發(fā)展歷程</p><p>　　第一階段：OEM階段</p><p>　　麥包包的前身是為法國鱷魚等知名品牌做貼牌生產(chǎn)的皮包制造商和貿(mào)易商，做代工毛利潤相對來說是比較低的，其創(chuàng)始人葉海峰不滿足于現(xiàn)狀，于是開始朝著創(chuàng)造自主品牌、進軍中國市場的方向轉(zhuǎn)變。2006年開始啟動麥包包項目，主要運用連鎖加盟方式，但由于麥包包品牌剛成立知名度

18、低毫無影響力，而且租賃成本較高，想要后來居上實在是難上加難。當時，中國的電子商務正如火如荼地發(fā)展著，而淘寶網(wǎng)占據(jù)網(wǎng)絡購物的幾乎80%的網(wǎng)絡市場份額，葉海峰認為不可錯失良機，2008年麥包包開始入駐淘寶商城進軍箱包B2C。</p><p>　　第二階段：由代理知名品牌延伸到自主品牌</p><p>　　起初，麥包包知名度較低，網(wǎng)絡市場反響并不是特別好，由于之前做海外代工時積累了一定的資金和人

19、脈，麥包包很快獲得哈森、薇茉等一些知名品牌的網(wǎng)絡代理權(quán)，并借助知名品牌的光環(huán)效應一步步向下發(fā)展自主品牌。麥包包打出“快速時尚”的品牌理念，憑借時尚新潮的產(chǎn)品設計、相對低廉的價格、快速更新的款式以及優(yōu)質(zhì)的服務，麥包包在短短三年時間內(nèi)就成為淘寶商城箱包行業(yè)頗具影響力的“淘品牌”。</p><p>　　第三階段：向國際化方向發(fā)展</p><p>　　為了將麥包包打造成國內(nèi)外知名的包包品牌，麥包包

20、也展開了自己的國際化進程計劃，麥包包打造出高端品牌JAMIE MOORE，并于2011年10月首次登上中國國際時裝周T型臺。同時，成立了麥包包日本站、首爾站和歐美站，為麥包包的國際化鋪路。</p><p>　　1.3麥包包品牌介紹</p><p>　　麥包包，英文名稱“Mbaobao”,中國最大的時尚箱包直銷網(wǎng)站，為了滿足不同層次的消費需求，麥包包根據(jù)年齡、品類、地域和風格進行了市場細分，

21、旗下品牌多達幾十個，其中主打可愛路線的飛揚空間，走甜美淑女路線的浪美，優(yōu)雅簡約時尚的DUDU，針對成熟女性的時尚品牌阿爾法，商務休閑型的戈爾本，以及運動系列的品牌希夏邦馬等品牌尤其受到消費者的追捧和偏愛。</p><p>　　近年來，中國的時尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但箱包領域始終是外來品牌占據(jù)著巨大優(yōu)勢，而自主品牌少之又少，麥包包這一時尚品牌的樹立，不僅推動了中國時尚箱包市場規(guī)范化地發(fā)展，同時也為中國自主品牌的創(chuàng)立和品牌

22、建設樹立了一個良好的榜樣。</p><p>　　2麥包包目前的品牌策略</p><p><b>　　2.1品牌命名策略</b></p><p>　　“麥包包”與“賣包包”諧音，讓消費者自然而然聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的屬性，并且品牌名能夠立刻在消費者頭腦中占據(jù)一席之地。同時，通俗易懂又便于記憶的品牌名，更容易讓目標顧客對麥包包進行傳播，互聯(lián)網(wǎng)傳

23、播速度之快、范圍之廣使得“淘品牌”麥包包的知名度迅速提高，一定程度上促進的麥包包產(chǎn)品的銷售。</p><p>　　麥包包的logo中有一句耳熟能詳?shù)膹V告詞“買包包，麥包包”，直截了當?shù)靥嵝讶藗冃枰百I包包”時就到“麥包包”來，先將人們吸引到麥包包的網(wǎng)站，網(wǎng)站上琳瑯滿目的時尚包包讓消費者看得眼花繚亂，購買欲望也由此被激發(fā)起來，為潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買者提供了機會和可能。</p><p>　　

24、一個企業(yè)要想獲得長遠的發(fā)展，更好地被消費者接受和認可，首先就必須選取一個能夠讓消費者立刻記住和想得起來的產(chǎn)品名和logo，這樣不僅可以使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品進行有效的區(qū)分和識別，同時品牌傳播力也將大大提升。例如著名的奢侈品品牌LV，就是以簡單的首字母命名讓消費者記住了它，在此基礎上再進行品牌的培養(yǎng)和建設，才讓它最終成為眾多女性夢寐以求的包包品牌。</p><p><b>　　2.2品牌定位策略

25、</b></p><p>　　中國時尚產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來，越來越多的外國時尚包包品牌占據(jù)了大部分中國的時尚包包市場，追求時尚的消費者紛紛朝這些企業(yè)蜂擁而來，可是時尚包包品牌的高價格卻讓大部分消費者敬而遠之，而麥包包正是在抓住了時尚產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展機遇的同時，打出“時尚、高性價比”的市場定位，讓更多追逐時尚的都市青年們能夠有機會接觸時尚產(chǎn)品，了解時尚行業(yè)。</p><p>　　第一，使

26、用者定位和價格定位。麥包包主要針對女性消費者，具體如下：麥包包消費者定位和價格定位主要為低端時尚消費者品牌（價格為299元以下）、中端時尚消費者品牌（價格為300—599元）和高端時尚消費者品牌（600—999元和1000元以上）。低端時尚品牌主要有女包品牌美美、飛揚空間、卡文、卡唐等，男包品牌有丹豹、艾斯達等，運動品牌希夏邦馬等；中端時尚品牌有女包品牌阿爾法、卓妮爾等，男包品牌戈爾本、啄木鳥等；高端品牌有女包品牌杰米摩爾，男包品牌朗迪

27、威。</p><p>　　第二，風格定位。麥包包旗下的自主品牌根據(jù)不同的風格進行市場定位，例如“飛揚空間”主要針對80、90后的年輕群體，價格定位于80—150元，主打可愛的風格。浪美主要目標客戶為現(xiàn)代都市中富有獨立精神和浪漫情趣的時尚OL群體，價格在80—180元，體現(xiàn)優(yōu)雅風格。DUDU主要針對25—35歲追求個性和魅力的都市女性消費者，價格定位在98—398元，風格定位為優(yōu)雅、簡約、格調(diào)。而阿爾法則主要針對2

28、8—45的成熟女性，走時尚簡約路線。卓妮爾則主要針對25—45的都市白領，風格定位于高貴時尚個性，價格在500以上。高端品牌JAMIE MOORE主要針對25歲以上追求品位和時尚的高收入都市女性群體，價格在1000元以上，具有精致、高雅、時尚、前沿的設計風格。</p><p><b>　　2.3多品牌策略</b></p><p>　　為了滿足不同消費群體的不同需求，麥

29、包包根據(jù)年齡、風格的不同將包包市場進行不同的細分，并打造出不同定位的多個品牌。麥包包擁有女包品牌、男包品牌以及休閑數(shù)碼旅行品牌等，款式多樣，風格也各具特色。如下表所示：</p><p><b>　　表1 按性別分類</b></p><p><b>　　表2 按風格分類</b></p><p>　　3麥包包品牌競爭優(yōu)勢&l

30、t;/p><p>　　3.1質(zhì)檢嚴格，正品保障</p><p>　　秉承著“不讓一件不合格品銷售，追求消費者全滿意”的宗旨，麥包包對所銷售的產(chǎn)品進行了嚴格的檢測。</p><p>　　第一，產(chǎn)品的材質(zhì)檢測。麥包包的每一款產(chǎn)品都是會對材質(zhì)的強度、耐磨性和防水性進行專業(yè)和嚴謹?shù)臋z測。尤其是包包的耐磨性，這是消費者在購包過程中非常在意的一點，麥包包將這一點作為測試的關鍵環(huán)節(jié)，

31、同時，在確保產(chǎn)品材質(zhì)符合要求的前提下，麥包包還會對五金件和包包的其他附件進行詳細的檢測。正所謂“好馬配好鞍”，一款包包的檔次往往就體現(xiàn)在這些細節(jié)之中。麥包包還使用拉鏈測試儀，以及用五金防護測試和防潮防霉菌測試的鹽霧試驗機，對每一款包包進行多方位檢測，以甄選出質(zhì)量過硬的拉鏈等五金來匹配時尚的包包。</p><p>　　第二，包包的拉力測試。尤其對肩帶和拎帶進行重點測試，確保每一款包包都結(jié)實牢固，讓目標顧客能夠真正放

32、心。由于麥包包的顧客主要以年輕時尚的女性為主，所以麥包包在對產(chǎn)品進行這方面的檢查的同時還會根據(jù)這部分顧客的心理進行肩帶舒適度的檢測。</p><p>　　第三，包包的色彩檢測。消費者買包包都會對包包會不會掉色存在疑問，這點對于網(wǎng)上購物的消費者來說關注度會更高，要求也更苛刻，麥包包正是抓住了消費者的這一心里特征，嚴格對包包的色彩和色差進行檢驗，麥包包品控實驗室也將這點視為檢測中不可或缺的組成部分。為了進一步確保每一

33、款產(chǎn)品的質(zhì)量，麥包包不僅成立了麥包包品控室，同時還邀請美國和日本的之間專家進行二次和三次檢驗。</p><p>　　產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，要想塑造一個好的品牌，必須要有高質(zhì)量的產(chǎn)品作為支撐。麥包包依靠高標準的質(zhì)檢換來了高質(zhì)量的產(chǎn)品，又用高質(zhì)量的產(chǎn)品換來消費者的認可和良好的口碑效應，進而促進了消費者的二次購買，讓麥包包在短時間內(nèi)成為包包愛好者中的“淘品牌”。</p><p>　　3.2價格合

34、理，性價比高</p><p>　　麥包包不僅產(chǎn)品質(zhì)量好，而且價格相對同行業(yè)來說較低，真正實現(xiàn)了麥包包產(chǎn)品高性價比的特點。麥包包之所以性價比高，主要來自于以下因素的影響：</p><p>　　第一，互聯(lián)網(wǎng)成本較低。麥包包是借助于淘寶發(fā)展起來的，可以充分利用淘寶的高點擊率以及互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快范圍廣的優(yōu)勢來推廣自己，和電視廣告等傳統(tǒng)形式相比，網(wǎng)絡廣告宣傳的成本大大降低。同時網(wǎng)絡銷售的商品渠道、促

35、銷成本低，并且方便控制和管理。</p><p>　　第二，麥包包建立了以“快”為核心的供應鏈系統(tǒng)，降低了庫存，減少了成本。在供應鏈系統(tǒng)方面，沃爾瑪采用的是QR(Quick Response)模式，QR模式將客戶、銷售代理商、供應商等協(xié)作單位納入自己的生產(chǎn)體系，與他們建立起利益共享的合作伙伴關系，一起分享交流企業(yè)的庫存信息、銷售信息、生產(chǎn)信息甚至成本信息。而麥包包則借鑒了沃爾瑪?shù)腝R(Quick Response)

36、模式，同時結(jié)合自身企業(yè)的特點發(fā)展了一種新的供應鏈管理模式，即M2C（工廠至終端）模式，麥包包從采購、生產(chǎn)、倉儲到物流配送等各個環(huán)節(jié)都由網(wǎng)絡訂單驅(qū)動的，這種模式不僅加快了各環(huán)節(jié)的反應速度，也有效降低了庫存。目前麥包包平均每月的庫存占比不超過1%，庫存周期也大大縮短。麥包包的一款產(chǎn)品從放上網(wǎng)頁、客戶下單一直到物流，每份訂單的處理時間不超過10分鐘。在快遞高峰期，麥包包以“快”為核心的供應鏈系統(tǒng)也能有效的避免因爆倉所造成的問題，保持顧客的滿意

37、度。</p><p>　　第三，麥包包還與返利網(wǎng)合作，為消費者提供10%—15%的返利優(yōu)惠，讓消費者真正享受到物超所值的購物樂趣。</p><p>　　3.3廣鋪渠道，拓展市場</p><p>　　第一，借助淘寶平臺，成長為“淘品牌”。首先，麥包包在淘寶商城上擁有自己的綜合性店鋪，即麥包包箱包官方旗艦店。其次，顧及到某些消費者可能不愿意到綜合性較強的店鋪進行購買，麥

38、包包還根據(jù)包包的風格、使用人群以及品牌分別開設了品牌專賣店，例如浪美官方旗艦店、dudu官方旗艦店、卓妮爾旗艦店、戈爾本官方旗艦店、希夏邦馬旗艦店、麥包包男包官方旗艦店、麥包包旅行箱包旗艦店、麥包包精品專營店等。此外，麥包包在淘寶網(wǎng)也有小店經(jīng)銷商，比如在一家賣服裝的店里可能就會出現(xiàn)麥包包的產(chǎn)品，當顧客買衣服時可能就會被某款包包所吸引，正因為如此，麥包包也選擇了一些小店進行代理，以此來刺激消費者的需求，進而增加銷售量。</p>

39、<p>　　第二，麥包包擁有自己的官方網(wǎng)站（www.mbaobao.com）,消費者可以利用這個直銷平臺挑選、購買以及定制自己喜歡的產(chǎn)品。</p><p>　　第三，麥包包還入駐卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)上商城，真正做到了“互聯(lián)網(wǎng)上只要有包賣的地方，就有麥包包”。通過此方式，麥包包進一步提高了其知名度，為更多的網(wǎng)購人群提供了機會和可能，同時也挖掘了潛在顧客。</p><p>

40、;　　3.4顧客至上，用心服務</p><p>　　麥包包自主開發(fā)建立了一套具有自身特色的客服管理系統(tǒng)，通過麥包包客服中心，為每一位顧客提供在線咨詢服務。麥包包以細致周到的服務態(tài)度，確保每位在線詢問的客戶都能夠得到快速及時的應答。同時，麥包包為顧問提供了多種可供顧客選擇的支付方式，并保障了客戶支付的安全性和便捷性。麥包包還打造了麥芽糖雜志、麥芽糖論壇、麥包包官方博客等多種互動平臺，與消費者分享最新的時尚資訊信息和

41、包包搭配建議等，不斷鞏固自己的品牌知名度和影響力。麥包包的發(fā)貨速度在同行業(yè)中處于領先地位，并且會顯示貨物到達的預計時間，及時向顧客傳達物流信息。若顧客對所購包包不滿意，麥包包售后服務中心也會及時為顧客處理，真正使顧客滿意度達到最大化。</p><p>　　4麥包包品牌存在的問題及原因分析</p><p>　　4.1品牌擴張步伐過快</p><p>　　麥包包為了擴大

42、市場占有率，盡可能多的覆蓋目標顧客群，旗下自主品牌及其代理品牌不斷地擴張，雖然滿足了不同層次消費者的需求，一定程度上擴大了市場占有率，但是卻極易導致消費者對品牌認知的混亂，并形成了市場分區(qū)的重復。隨著消費者品牌意識逐漸增強，這么多的品牌難以讓消費者真正記住，如果有同類產(chǎn)品，消費者會毫不猶豫選擇其他品牌，所以這種品牌的盲目擴張雖然短期內(nèi)給麥包包帶來了豐厚的利潤，但由于品牌忠誠度不高，并不利于麥包包的長遠發(fā)展。</p><

43、;p>　　此外，麥包包品牌擴張步伐過快，需要雄厚的資本來做支撐，投資風險較大。</p><p>　　4.2產(chǎn)品品牌知名度低</p><p>　　首先，麥包包企業(yè)知名度遠高于產(chǎn)品知名度?！百I包包，麥包包”這一獨特的廣告語，向消費者傳遞的信息主要是“麥包包”這個企業(yè)品牌，雖然加深了消費者對“麥包包”的記憶，以此增強了麥包包的品牌知名度，但卻忽視了對麥包包旗下產(chǎn)品品牌的宣傳，導致麥包包旗下

44、的產(chǎn)品品牌鮮為人知。過度強化企業(yè)品牌，而弱化產(chǎn)品品牌這樣的趨勢無疑會讓消費者的品牌忠誠度降低，在同質(zhì)化嚴重的箱包市場中消費者極易轉(zhuǎn)向其他品牌。</p><p>　　其次，代理品牌知名度高于麥包包自主品牌知名度。目前，麥包包代理品牌包括夢特嬌、千百惠、皮爾卡丹、米奇、微茉、歌莉婭等品牌，這些品牌大多是國際知名品牌，和麥包包旗下自主品牌相比，知名度遠高于麥包包旗下的產(chǎn)品品牌，雖然這也是麥包包獲取利潤的途徑之一，但一定

45、程度打擊了麥包包旗下的產(chǎn)品品牌。</p><p>　　此外，對于不大崇尚品牌的消費者來說，進入麥包包網(wǎng)站購物可以提供給她們更多的選擇性，但是對于品牌意識較強的購買者來說，尤其是那些高收入群體，他們具有較強的崇尚名牌的心理，她們的需求已經(jīng)不再局限于包包的屬性方面，而是品牌帶給她們的價值。所以對于這部分消費者來說，通過購買知名度高的品牌來彰顯身份和地位才是她們消費的內(nèi)在動力。同時，如果麥包包產(chǎn)品品牌知名度低，對于麥包

46、包向線下的渠道延伸也是極其不利的。所以麥包包需要加強對產(chǎn)品品牌的打造，樹立獨特的品牌形象，這樣才能讓其產(chǎn)品滿足消費者對個性的追求。</p><p>　　4.3產(chǎn)品促銷方式單一</p><p>　　目前，麥包包的網(wǎng)絡銷售主要使用價格促銷方式，并且使用比較頻繁，對價格較敏感的顧客可能會被這種方式所吸引，但這樣很容易造成消費者對產(chǎn)品本身質(zhì)量的懷疑以及造成滯后購買，同時也不利于麥包包向高端時尚包包

47、領域進行延伸。</p><p>　　造成這一現(xiàn)象的原因主要是網(wǎng)絡箱包市場同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，導致競爭激烈，加上國內(nèi)消費者大多具有求廉心理，并且價格促銷確實能夠為企業(yè)帶來較大的短期效益。為了促進產(chǎn)品的銷售，減少庫存，所以麥包包也采取了這樣的價格促銷策略。</p><p>　　5麥包包品牌策略不足之處的解決措施</p><p>　　5.1集中優(yōu)勢打造核心品牌</p

48、><p>　　麥包包幾乎覆蓋了所有顧客群體，從低價的“maymay”品牌到高價的“JAMIE MOORE”品牌中間差價達到幾千元，低中高端品牌應有盡有，雖然大大增強了消費者的選擇性，但是這種全面覆蓋的策略卻給外界形成一種不專一的印象，同時品牌運作成本和風險也隨之加大，不利于企業(yè)向線下延伸，也不利于企業(yè)做大做強。由此可見，對麥包包旗下品牌進行整合，集中優(yōu)勢打造核心品牌迫在眉睫。</p><p>

49、　　首先，為麥包包做整體形象定位，不僅僅只是通過“買包包，麥包包”告知消費者買什么以及上哪里購買，還要為通過宣傳語直截了當?shù)馗嬷M者麥包包品牌的個性?？梢岳谩胞湴?，裝飾包包，生活多姿”等宣傳語將麥包包打造成裝飾包包。因為目前人們對于箱包的需求已經(jīng)遠遠不在局限于箱包的功能性了，而更在乎包包的裝飾性，甚至隨著人們生活水平的提高，消費者會發(fā)生一套服裝一個包的質(zhì)變。將麥包包整體形象定位于“裝飾”，再加以宣傳，使裝飾這個理念植入消費者的心智

50、。</p><p>　　其次，根據(jù)麥包包產(chǎn)品品牌的市場占有率來進行挑選，對消費者喜愛且發(fā)展前景較大的產(chǎn)品進行打造，將品牌理念與消費者情感相結(jié)合，讓這些品牌的特性和品牌映射的思想內(nèi)涵深入到消費者的內(nèi)心。具體如下：</p><p>　　（1）針對學生群體的包包品牌：飛揚空間、美美。學生群體是一個比較特殊的群體，具有求新求異的心理，品牌意識也在逐漸增強，但是由于購買能力有限，一般選擇價位稍低的品

51、牌。這部分女孩子追求個性自由和時尚，低年級的學生走可愛清純路線，帶有可愛時尚元素的飛揚空間品牌是最適合她們不過的了，飛揚空間英文名“feel young”正是年輕人的代名詞，以此來展示她們的青春活潑的一面?？梢砸浴癴eel young,我青春，我飛揚”為宣傳口號，打造年輕一族的時尚包包品牌。再以其獨特的設計和款式吸引目標顧客的眼球，例如飛揚空間“魔方包”便是這樣一款風靡一時的包包。要知道，消費者對品牌的記憶就是對產(chǎn)品個性的記憶，標新立異

52、的東西更容易贏得這部分熱愛新奇事物的消費者的追捧。而美美包包風格甜美大方，是淑女的首選。許多女孩都有一個公主般的夢想，希望把自己打扮得溫柔賢淑，給人的感覺清新優(yōu)雅，美美正是迎合了這部分目標顧客的需求。定位為“淑女”風格的品牌很容易讓人聯(lián)想到服裝品牌阿依蓮、淑女坊等，這些服裝品牌也是目前淑女們的最愛，如果再搭配這樣一款淑女風的包包，會顯得甜美動人。</p><p>　　（2）針對都市年輕女性的包包品牌：浪美?！袄嗣?/p>

53、”風格簡約、優(yōu)雅、精致，是都市潮女的首選?！袄嗣馈比缢钠放泼粯樱脑O計和風格上有一種浪漫的優(yōu)雅格調(diào)，正適合于這些都市中的年輕白領一族。這部分消費者非常重視自己的外觀形象，求美心理強烈，并且她們擁有獨立的經(jīng)濟基礎來為自己的形象投資。她們一般受教育程度高，品牌意識較強，并且有自己獨特的品位。對于這樣的消費群體，“浪美”包包首先在感官質(zhì)量上要達到她們的要求，首選優(yōu)質(zhì)牛皮，設計風格、顏色、款式等緊跟時尚。她們注重別人對她們的的外在評價，

54、追求低調(diào)中的華麗，所以包包在設計時既不能太暗淡，又不可太張揚?？梢愿鶕?jù)這群人喜歡的服飾風格來進行設計，讓包包的裝飾性體現(xiàn)得更加完美。同時，這部分消費群體既希望表現(xiàn)出自己的個性，也比較愛跟風，購物時極易依靠她人的口碑來進行選擇。所以在售包時可以將擁有浪美品牌故事的小卡片放入包內(nèi)，以此來加深消費者對浪美品牌的識別和記憶，以此帶動口碑效應。例如制作的卡片上面可以附上這樣的文字：有一種浪漫，或許曾經(jīng)與我失之交臂，當再次遇見的時候，我會將她的名字

55、永遠銘記于心，她是浪美（LoveMatch）——我的時尚真諦。</p><p>　?。?）針對都市成熟女性的包包品牌：阿爾法.阿蒂斯特。這部分消費者大多比較追求簡約美，不太喜歡過多的裝飾和點綴，但又不能失去時尚感。她們比較注重品質(zhì)與包包體現(xiàn)出來的氣質(zhì)美。這部分人群大部分都走向了中年，但是女人畢竟是女人，她們永遠都不會忘記美麗的重要性，更希望自己看起來成熟而又年輕漂亮。所以，這款包包風格上既要簡約，又要時尚，既顯得

56、嚴謹而又不失格調(diào)。材質(zhì)方面更需要體現(xiàn)包包的品質(zhì)感，這樣將成熟的氣質(zhì)通過包包的外在完美的表現(xiàn)出來。為了讓這部分消費者更好的記住這個品牌，可以在銷售此款包包的同時附帶這個品牌的包包圖片展示雜志，并在雜志中利用軟文進行推廣。</p><p>　?。?）針對高級白領包包品牌：杰米摩爾（JAMIE MOORE）。高收入的人群越來越受到國際時尚潮流的影響，對奢侈品的追求日益旺盛，麥包包的杰米摩爾正是麥包包走向國際化與國際品牌

57、進行競爭的品牌象征。對于這部分人群來說，價格已經(jīng)不再成為她們消費的障礙，她們追求品牌追求能象征她們身份與地位的物質(zhì)。當然，對于這部分人群來說，她們首先選擇的一定是國際知名包包品牌，例如LV、阿瑪尼等。而對于麥包包這款創(chuàng)立不久的高端品牌，想要獲得她們的親睞可謂是難上加難。所以對于這款包包，找知名代言人肯定是必要的。首先，一定要找具有高貴氣質(zhì)的明星代言，用名人效應來塑造這個品牌的高端形象，同時借助名人提升此款包包的品牌影響力。其次，要向國內(nèi)

58、消費者宣傳“具有名族精神的經(jīng)典包包”之類的思想觀念，將這款包包制作中精細環(huán)節(jié)用文字、圖片以及視頻的方式展現(xiàn)給目標顧客，將這種自主品牌創(chuàng)造中體現(xiàn)的民族艱苦奮斗的精神展現(xiàn)給消費者，激發(fā)消費者的民族情懷，盡可能的減輕國內(nèi)消費者對于國產(chǎn)品牌的歧視和對國際品牌的追捧。此外，每款包包必須數(shù)量有限，并且不再重復生產(chǎn)，畢竟物以稀為貴，這樣做也可以突出包包唯一性和高貴性。</p><p>　　5.2加大產(chǎn)品品牌宣傳力度</p

59、><p>　　對麥包包的產(chǎn)品進行宣傳和推廣，可以采用以下宣傳推廣方式：視頻宣傳、郵件推廣、微博營銷、口碑宣傳、體驗式推廣、鏈接推廣等。</p><p>　　第一，對個別產(chǎn)品進行宣傳（選取消費者偏愛度高的產(chǎn)品），宣傳方式可以選擇制作宣傳片、微博推廣等。例如，對飛揚空間進行宣傳，以“feel young,我青春，我飛揚”為飛揚空間品牌的宣傳口號，選擇幾個可愛清純的女生作為產(chǎn)品代言人，通過廣告宣傳片

60、來對飛揚空間品牌進行宣傳和推廣。由于麥包包屬于網(wǎng)絡直銷平臺，可以在飛揚空間包包品牌瀏覽處直接插入宣傳片視頻進行推廣，同時在麥芽糖時尚論壇進行宣傳和推廣。也可以利用微博上傳微視頻或圖片或鏈接地址進行宣傳和刺激購買，同時還可以通過微博與粉絲們進行互動，利用互動營銷的方式促進麥包包產(chǎn)品的銷售。</p><p>　　第二，對麥包包旗下某些品牌進行宣傳?？梢耘臄z一個微電影，微電影名稱可以選擇《蛻變》，講訴一個可愛大方的女孩

61、經(jīng)過職場的磨練，由青春活潑好動的小女生向成熟女人蛻變的過程。在微電影中穿插這個女生不斷變化中包包風格的不斷改變，將麥包包的品牌飛揚空間、浪美、DUDU、阿爾法、JAMIE MOORE等隨著小女生在職場中的變化而一個個展現(xiàn)出來。同時在畫面最后可以展示一下這個女生存放包包的柜子，經(jīng)過職場的艱苦奮斗后雖然有所成就但卻在復雜的社會關系中變得缺乏自由和青春活力，所以在畫面最后當這個女生打開包包櫥柜的時候，她猶豫不決，不知道應該選擇哪一款包包，最后

62、隨著一首清純音樂的響起，她選擇了飛揚空間這個品牌的包包，再次感受單純時候的美好。微電影在做網(wǎng)絡宣傳時，強調(diào)通過麥包包贊助，并且可以鏈接微電影中的同款包包購買地址，方便顧客進行購買。</p><p>　　第三，可以與著名時尚服裝品牌進行合作，將麥包包旗下產(chǎn)品作為服裝展示的搭配包包，借助服裝品牌產(chǎn)生的口碑效應提高麥包包產(chǎn)品品牌的知名度。如果資金允許，還可以贊助目標顧客關注度高的電影或電視劇，直接植入麥包包的產(chǎn)品或其標

63、志，例如若電視畫面中有網(wǎng)絡購物的場景，可以插入麥包包的官方網(wǎng)站等。植入式廣告簡單明了，可以直接投射到觀眾的眼球，增強記憶力，提高了購買的可能性。</p><p>　　總之，品牌的塑造離不開對產(chǎn)品的宣傳和推廣，消費者購買他們知道的產(chǎn)品的可能性遠遠大于購買他們所不了解的產(chǎn)品。 </p><p>　　5.3

64、實施多元化促銷方式</p><p>　　第一，數(shù)據(jù)庫營銷和情感營銷相結(jié)合。凡是在麥包包直銷網(wǎng)站或淘寶商城店鋪有過一次購買記錄的顧客，麥包包可以通過數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)保存顧客的相關信息，并且在顧客購買成功后自動發(fā)送相關信息供顧客自愿填寫，其中包含顧客的生日信息，并強調(diào)生日當天購買麥包包旗下產(chǎn)品可以享受五折優(yōu)惠。另外，根據(jù)系統(tǒng)記錄的顧客生日信息，麥包包可以通過短信、電話或者郵件等方式給顧客發(fā)送生日祝福語或生日賀卡等。顧客在生

65、日當天購買的產(chǎn)品除了五折優(yōu)惠外，麥包包可以把生日賀卡或者相關禮物與產(chǎn)品一同寄送給顧客，讓顧客真正體會到麥包包的誠心，并因此打動顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度，建立于顧客的長久關系。</p><p>　　第二，麥包包可以提供“情侶組合”，供情侶們進行挑選和購買。主要是男包與女包搭配，可以使用相同材料制作，或者設計成相同的風格。并采用專制的浪漫包裝讓顧客真正體會到甜蜜和溫馨，也能因此感受到麥包包的用心服務。</p>

66、<p>　　第三，個性化產(chǎn)品定做。市場上包包風格各異，款式多樣，可供顧客選擇的包包更是數(shù)不勝數(shù)，但是想淘到一款比較有紀念意義的包包卻是比較困難的。如果消費者能夠自己參與設計或者對自己想要的包包進行構(gòu)思，那么顧客價值也能更好的得到體現(xiàn)。所以麥包包應該抓住顧客的個性化需求，幫助顧客去實現(xiàn)這個愿望，同時也能加強顧客與麥包包之間的情感聯(lián)系，擴大麥包包的美譽度，最終達到雙贏的目的。具體措施如下：</p><p&g

67、t;　　（1）麥包包可以在麥包包官方網(wǎng)站或者淘寶的官方旗艦店設置“個性化定制”一欄，顧客通過點擊“個性化定制”填寫相關信息或者發(fā)送相關的附件，同時顧客可以通過在線交流平臺或者麥芽糖論壇、麥包包官方微博等方式將自己的個性化需求通過文字或者圖片的方式描述出來。麥包包客服了解客戶的需求后，將相關信息反饋給相關部門，同時在一個工作日內(nèi)給予客戶關于預算、訂購價格、期限、設計草稿圖片等的回復信息，顧客同意后，麥包包投入制作中，待包包制作完成之后將包

68、包通過郵寄的方式送達到消費者手中。</p><p>　?。?）麥包包可以自己設計幾種定制的風格，例如“箱親箱愛”、“趣味童年”等，顧客可以通過上傳情侶、夫妻、朋友、全家?；蛐『⒆拥恼掌?，麥包包通過把這些圖片印在包包上。比如將小孩子的頭像印在小書包上，作為家長送給孩子的禮物，孩子可能感到新奇和開心，這樣顧客買到的就不僅僅只是一個包包，而是內(nèi)心的幸福感，因此也增加了包包的附加值。</p><p&g

69、t;　　（3）麥包包可以設置一個顧客意見欄，讓顧客隨心所欲的提出自己的想法或者對于包包風格設計的思考，如果顧客方案被麥包包采納，顧客將獲得麥包包店鋪購物卷或者現(xiàn)金獎勵。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　在如今這個產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的市場，企業(yè)的產(chǎn)品要想從眾多千篇一律的產(chǎn)品中脫穎而出，并獲得良好的市場占有率，還需要就必須注重品牌建設。產(chǎn)品并

70、不等同于品牌，公司要想獲得長久的發(fā)展，品牌的建設是必不可少的。然而，行之有效的品牌策略在品牌建立和發(fā)展中也是不可或缺的。從麥包包的品牌成長過程中，我們了解到產(chǎn)品向品牌發(fā)展一定要做好品牌定位，它是建立品牌差異的一個非常重要的基礎。同時對于是否實施多品牌策略，還需要根據(jù)企業(yè)具體情況而定。如果實施多品牌策略，則要注意不可過度地擴張，要做好市場區(qū)分。品牌要獲得消費者的認可，除了產(chǎn)品本身的吸引力之外，還要有針對性的進行品牌宣傳，尤其是對主打產(chǎn)品品

71、牌的宣傳。同時結(jié)合多元化的促銷方式，將品牌真正植入消費者的心智，建立于顧客的長久合作關系，并逐漸培養(yǎng)顧客忠誠度。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]楊立強，王靜.《中小企業(yè)“走出去”的品牌策略》[N].國際商報.2003.</p><p>　　[2]周建設.品牌管理[M]，清華大學出版社，2006（1）.2

72、3—25.</p><p>　　[3]菲利普科特勒.《市場營銷教程》[M]（第6版）.華夏出版社.2004.78—79</p><p>　　[4]巨天中.《品牌策劃》[M].中國經(jīng)濟出版社.2004.54—55</p><p>　　[5]黃靜，王文超.《品牌管理》[M].武漢大學出版社.2005.25—26</p><p>　　[6]鐘旭東,

73、品牌營銷管理的三級跳[J],企業(yè)研究，2006，（7）：22—23. </p><p>　　[7]林正大，中國品牌國際化步入關鍵期[N]，中國證券報，2006-11-10. </p><p>　　[8]柳鵬程.《多品牌策略的成功要素》[J].企業(yè)改革與管理.2007.第五期.</p><p>　　[9]王楠,品牌營銷戰(zhàn)略模式的路徑選擇[J]，現(xiàn)代商業(yè)，2007,（3

74、6）：160—161.</p><p>　　[10]華梅.《21世紀國際頂級時尚品牌:箱包》[M].中國時代經(jīng)濟出版社.2008.</p><p>　　[11]張晉維.《快速消費品品牌策略與傳播渠道》[N].黑龍江經(jīng)濟報.2009.</p><p>　　[12]何寶榮.《麥包包:快起來》[J].創(chuàng)業(yè)邦.2010年.第11期</p><p>　

75、　[13]趙媛媛.《麥包包:“麥”向時裝周》[J].紡織服裝周刊.2011.第39期.</p><p>　　[14]Douglas G. Lockhart，Dvaid Drakakis-smith and John Schembri.</p><p>　　《The development Process in Small Island States》[M] .NewYork :Routle

76、dge.1993.</p><p>　　[15]Erlet Cater Environmental contradictions in Sustainable Tourism[J] .《The Geographical Journal》.1995.</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　光陰似箭，轉(zhuǎn)眼間大學生活已經(jīng)接近

77、了尾聲?；叵肫鹪跒I海學院的日子，有過不快也有過抱怨，但總體而言還是非常溫馨和快樂的，在這里，我不斷地由幼稚走向成熟，那些人那些事，我會永遠銘記在心。本論文是在高國棟老師的悉心指導下完成的，非常感謝高老師的細心指導。高老師傾注了大量精力，在論文的論題確定，研究方法以及撰寫成文和定稿等方面，都得到了高老師的大力支持和幫助，尤其是對我思想和方法上的指導。高老師不厭其煩的分析和講解，使我受益匪淺，在此表示忠心地感謝和深深的敬意。同時感謝那些在我

78、求學時對我經(jīng)濟和精神上幫助的老師、朋友和同學們，我的生活因你們而精彩和充實。最后，對在百忙中抽出時間對本文進行評閱并提出寶貴意見的各位領導和老師表示衷心地感謝。</p><p><b>　　附 錄</b></p><p><b>　　調(diào)查問卷：</b></p><p><b>　　1、您的性別？</b>

79、;</p><p><b>　　A、男</b></p><p><b>　　B、女</b></p><p>　　2、您的年齡是多少？</p><p><b>　　A、20以下</b></p><p><b>　　B、21—30</b>

80、;</p><p><b>　　C、31—40</b></p><p><b>　　D、41—50</b></p><p><b>　　E、50以上</b></p><p><b>　　3、您的職業(yè)？</b></p><p><

81、;b>　　A、學生</b></p><p><b>　　B、公司職員</b></p><p><b>　　C、公務員</b></p><p><b>　　D、個體經(jīng)營戶</b></p><p><b>　　E、其他</b></p&g

82、t;<p>　　4、您購買包包時，注重的是什么（A品牌B價格C款式D做工E材質(zhì)F顏色G圖案）（請按注重程度的大小對以上因素進行排序，將結(jié)果輸入到橫線上） </p><p>　　5、您覺得以下哪個包包的價位比較合理？</p><p><b>　　A、100以下</b></p><

83、;p><b>　　B、100—200</b></p><p><b>　　C、200—400</b></p><p><b>　　D、400—600</b></p><p><b>　　E、600—800</b></p><p>　　F、800—10

84、00</p><p><b>　　G、1000以上</b></p><p>　　6、您一般多長時間更換一次包包？</p><p><b>　　A、1個月內(nèi)</b></p><p><b>　　B、1月—1季度</b></p><p><b>　

85、　C、1季度—半年</b></p><p><b>　　D、半年—1年</b></p><p><b>　　E、1年以上</b></p><p>　　7、您喜歡哪種款式的包包？</p><p><b>　　A、雙肩</b></p><p>&

86、lt;b>　　B、挎包</b></p><p><b>　　C、手提</b></p><p><b>　　D、胸包</b></p><p>　　E、多式包（能單雙肩、斜跨、手提等）</p><p>　　8、您一般會到哪里購買包包？</p><p><b

87、>　　A、網(wǎng)購</b></p><p><b>　　B、大型超市</b></p><p><b>　　C、小店</b></p><p><b>　　D、普通攤位</b></p><p><b>　　E、專賣店</b></p>

88、<p><b>　　F、批發(fā)市場</b></p><p><b>　　G、其他</b></p><p>　　9、您是否在網(wǎng)上購買過包包？</p><p><b>　　A、是</b></p><p><b>　　B、否</b></p>

89、<p>　　10、如果您想上網(wǎng)購包，您會選擇哪個購物網(wǎng)站？</p><p><b>　　A、淘寶</b></p><p><b>　　B、當當</b></p><p><b>　　C、易趣</b></p><p><b>　　D、凡客</b>

90、</p><p><b>　　E、其他</b></p><p>　　11、您購買包包時，首先會想到哪個品牌？</p><p><b>　　A、麥包包</b></p><p><b>　　B、啄木鳥</b></p><p><b>　　C、紅谷&

91、lt;/b></p><p><b>　　D、保羅</b></p><p><b>　　E、米奇</b></p><p><b>　　F、LV</b></p><p><b>　　G、古奇</b></p><p><b&

92、gt;　　H、其他</b></p><p>　　12、您是否聽說過麥包包？</p><p><b>　　A、是（繼續(xù)）</b></p><p><b>　　B、否（結(jié)束）</b></p><p>　　13、以下品牌您聽說過的有哪些？</p><p><b&g

93、t;　　A、美美</b></p><p><b>　　B、飛揚空間</b></p><p><b>　　C、卡文</b></p><p><b>　　D、卡唐</b></p><p><b>　　E、DUDU</b></p>&l

94、t;p><b>　　F、浪美</b></p><p>　　G、阿爾法?阿蒂斯特</p><p><b>　　H、戈爾本</b></p><p><b>　　I、卓妮爾</b></p><p><b>　　J、希夏邦馬</b></p>&

95、lt;p>　　K、杰米摩爾（JAMIE MOORE）</p><p>　　14、如果您購買過麥包包的產(chǎn)品，您覺得怎么樣？</p><p><b>　　A、非常好</b></p><p><b>　　B、很好</b></p><p><b>　　C、一般</b></p