中國電信我的e家營銷模式研究畢業(yè)

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文 </b></p><p>　　題 目 中國電信我的E家營銷模式研究 </p><p>　　英文題目 Marketing model of the China Telecom’s one home </p><p>　　畢業(yè)論文（設計）原創(chuàng)性聲明</p&

2、gt;<p>　　本人所呈交的畢業(yè)論文（設計）是我在導師的指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據我所知，除文中已經注明引用的內容外，本論文（設計）不包含其他個人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本論文（設計）的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中作了明確說明并表示謝意。 </p><p>　　作者簽名： 日期： </p>&l

3、t;p>　　畢業(yè)論文（設計）授權使用說明</p><p>　　本論文（設計）作者完全了解**學院有關保留、使用畢業(yè)論文（設計）的規(guī)定，學校有權保留論文（設計）并向相關部門送交論文（設計）的電子版和紙質版。有權將論文（設計）用于非贏利目的的少量復制并允許論文（設計）進入學校圖書館被查閱。學?？梢怨颊撐模ㄔO計）的全部或部分內容。保密的論文（設計）在解密后適用本規(guī)定。 </p><p>

4、　　作者簽名： 指導教師簽名： </p><p>　　日期： 日期： </p><p><b>　　注 意 事 項</b></p><p>　　1.設計（論文）的內容包括：</p><p>　　1

5、）封面（按教務處制定的標準封面格式制作）</p><p><b>　　2）原創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　3）中文摘要（300字左右）、關鍵詞</p><p>　　4）外文摘要、關鍵詞 </p><p>　　5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入）</p><p>　　6）論文主體部分：引言（或緒論）

6、、正文、結論</p><p><b>　　7）參考文獻</b></p><p><b>　　8）致謝</b></p><p>　　9）附錄（對論文支持必要時）</p><p>　　2.論文字數要求：理工類設計（論文）正文字數不少于1萬字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字數不少于1.2萬字。

7、</p><p>　　3.附件包括：任務書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復印件）。</p><p>　　4.文字、圖表要求：</p><p>　　1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯別字，不準請他人代寫</p><p>　　2）工程設計類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計算機繪制，所有圖紙應符合國家技術標

8、準規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準用徒手畫</p><p>　　3）畢業(yè)論文須用A4單面打印，論文50頁以上的雙面打印</p><p>　　4）圖表應繪制于無格子的頁面上</p><p>　　5）軟件工程類課題應有程序清單，并提供電子文檔</p><p><b>　　5.裝訂順序</b><

9、/p><p><b>　　1）設計（論文）</b></p><p>　　2）附件：按照任務書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復印件）次序裝訂</p><p><b>　　3）其它</b></p><p>　　畢業(yè)論文《選題報告》</p><p><b>　　院（系）：商

10、學院</b></p><p>　　中國電信我的e家營銷模式研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　我的e家是中國電信在2006年12月應市場需要推出的一個針對家庭客戶的品牌，它是中國電信為滿足家庭客戶日益多元化和個性化的通信及信息應有需求而為客戶量身打造的，也是中國電信業(yè)第一個面向家庭的客戶品牌。同時，我

11、的e家的推出是中國電信業(yè)務轉型邁向品牌營銷走出的堅實的一步，新的品牌、新的營銷模式，為中國電信帶來了新的業(yè)務增長點，本文通過對我的e家營銷模式進行研究，初探它的成功之道并找出存在的問題，并提出對我的e家的營銷建議。</p><p>　　【關鍵詞】 中國電信，我的e家， 客戶品牌，營銷模式</p><p>　　Marketing model of the China Telecom’s on

12、e home</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　The one home is China Telecom brand in December 2006 in response to market the growwing needs for the family customer , which is China Tel

13、ecom to meet the growing domestic customer diversification and personalized communication and information needs should be tailored to customers The building is also the first Chinese telecommunications industry, family-o

14、riented brand customers. At the same time, The one home is the launch of China Telecom's transition into the business out of the brand mar</p><p>　　【Key words】China Telecom One home Customer Brand<

15、/p><p>　　marketing model</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　前言 ………………………………………………………………………………….7</p><p>　　第一章 文獻綜述……………………………………………………………………..8</p><p>　　

16、1.1什么是我的e家………………………………………………………8</p><p>　　1.2“我的e家”品牌定位…………………………………………………..9</p><p>　　1.3 “我的e家”產品設計…………………………………………………10</p><p>　　第二章 “我的e家”營銷模式分析……………………………………………13</p>&

17、lt;p>　　2.1 營銷模式概述……………………………………………………………13</p><p>　　2.2 “我的e家”使用組合營銷的原因…………………………………….14</p><p>　　2.3 中國電信使用組合營銷的方法和步驟……………………………… .15</p><p>　　第三章 中國電信實施組合營銷需要注意的問題和解決方法………………….

18、.19</p><p>　　3.1明確組合營銷的定義…………………………………………………….19</p><p>　　3.2組合營銷要解決的問題…………………………………………………19</p><p>　　結束語……………………………………………………………………………….21</p><p>　　參考文獻…………………………………………

19、………………………………….22</p><p>　　致謝辭………………………………………………………………………………..23</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　家庭用戶無疑是我國通信市場的主要消費群體。來自工業(yè)和信息化部的最新數據顯示，截至2008年6月，全國住宅電話用戶達到26626萬戶，住宅電話普及率達到20

20、.2%。然而，此前家庭用戶這么一個龐大的群體卻沒有專屬的通信品牌，這無疑是通信服務的一大缺憾。</p><p>　　面對這一龐大群體，中國電信于2006年12月推出了第一個面向家庭的客戶品牌——“我的e家”，彌補了中國通信市場缺少家庭品牌的空白。</p><p>　　經過一年半的發(fā)展，“我的e家”品牌已經得到廣大家庭用戶的認可，從用戶數節(jié)節(jié)攀升中可見端倪，2007年6月累計達到485萬戶；

21、2007年10月累計超過900萬戶；2007年底累計達到1054萬戶；2008年6月累計超過1800萬戶。</p><p>　　這也使得中國電信寬帶用戶增長屢創(chuàng)新高。根據最新的運營數據顯示，截至7月底，中國電信寬帶用戶數升至4076萬戶。其中，家庭寬帶用戶上半年凈增400萬戶，占寬帶凈增用戶的90%以上。</p><p>　　而此前由于移動通信業(yè)務的不斷發(fā)展，中國電信的固定電話用戶數量以及

22、小靈通使用數量持續(xù)減少，曾經電信2大業(yè)務的疲軟與業(yè)績下滑造成了中國電信近年來一直缺少經濟增長點，2006年12月，我的e家的推出，立即改變了這一現狀，截至2008年6月底，“我的e家”用戶累計已經超過1800萬戶。一年半的時間，達到這一成績，必然有他成功的原因，本文通過對我的e加的營銷模式的研究，為你揭示原因。</p><p><b>　　第一章 文獻綜述</b></p>&

23、lt;p>　　1.1什么是我的e家</p><p>　　在開始這篇文章之前，請大家先看這一個例子，前一陣子，浙江的王先生因為在家上網的事實在有點煩，作為一個老球迷，“清風圍棋網”是他每天必上的。網上找人切磋一盤或是看人對局，是王先生一天最享受的時光，可最近學校開通了在線輔導，兒子每天上網的時間越來越長，畢竟學習重要，王先生讓了，太太迷上了淘寶，不但上網淘，自己還開起了小店，每天精心打理，在家上網，王先生掛不

24、上號了，“春蘭杯”網上直播也沒看成，王先生向棋友抱怨：最近比較煩。</p><p>　　從棋友那得知我的e家能實現多人同時上網他當天便去了電信營業(yè)廳，一打聽，我的e家e8套餐，一條寬帶可以實現3臺電腦同時上網，這一拖三怎么就像是為自己量身定做的啊，于是毫不猶豫的半了套餐，加入我的e家。這下皆大歡喜了，王先生一家三口，各得其所，真正是學習、娛樂、淘寶三不誤。</p><p>　　而什么是我的

25、e家？我的e家英文名是“ONE HOME”，是中國電信為有效滿足家庭客戶日益多元化合個性化的通信及信息應用需求而為客戶量身打造的，也是中國電信第一個面向家庭客戶的品牌。我的e家 致力于綜合信息應用，為家庭客戶提供全方位的綜合信息服務，這項服務能讓家庭成員更加自由便利的使用電話、寬帶、家庭無線上網（Wi-Fi）、小靈通、視頻娛樂等多種通信和信息服務，提升家庭客戶價值。</p><p>　　目前我的e家客戶品牌中包含

26、了以寬帶為基礎的e8系列和以語音為基礎的e6系列。e8系列是涵蓋固話、寬帶、增值包在內的組合；e6則是由固話、小靈通和增值包形成的組合。</p><p>　　我的e家是中國電信適應市場變化推出的轉型之作，強調客戶體驗的滿足，為客戶提供有針對性的套餐服務。</p><p>　　1.2“我的e家”品牌定位</p><p>　　2006年底，中國電信推出了我國通信業(yè)第一個

27、家庭客戶專屬品牌——“我的e家”（ONE-HOME），這是中國電信針對現代家庭語音、互聯(lián)網等綜合信息應用需求，以固話為核心，融合捆綁寬帶、小靈通等，向綜合信息應用延伸，為家庭用戶提供的一站式整體解決方案。作為中國電信戰(zhàn)略轉型中傾力打造的第二個客戶品牌，“我的e家”推出時正值新春佳節(jié)，本應以“親情、關愛、家”等主題喚起消費者的情感認同，繼而形成品牌認知，然而從推出至今，消費者看到的僅僅是缺乏清晰品牌定位、概念模糊的媒體廣告和毫無新意的兩款

28、套餐，沒有產生關于節(jié)日和親情的翩然聯(lián)想及溫馨記憶。</p><p>　　“我的e家”究竟給消費者帶來些什么？又能給中國電信帶來些什么？筆者就中國電信應該如何對“我的e家”進行品牌定位以及業(yè)務營銷提出以下觀點和設想。</p><p>　　品牌基礎：以客戶價值為導向，以家庭文化為訴求</p><p>　　中國是一個典型的以家文化為基礎的國家，以“春節(jié)”、“中秋”為主線，

29、中國圍繞傳統(tǒng)的家文化已經形成了龐大的消費市場，充分證明了以家庭為單位的客戶群具有巨大的價值和文化凝聚力，是最值得關注和極具潛力的優(yōu)質客戶群。與此同時，人們在緊張忙碌工作的同時，往往由于時間、空間、精力等客觀限制而對家庭生活心有余而力不足。但是，人們對親情、溝通和愛的需求從未改變，也不可能改變。在快節(jié)奏生活中尋找到更加契合實際、自由通暢、健康和諧的情感溝通方式，從而以新的途徑重新享受家庭的溫馨氛圍，既是現代人的普遍需求，也成為打造家庭品牌

30、產品最有競爭力的切入點。品牌并不僅僅建立在功能性、標識性的基礎上，而是由客戶得到的信息、感性化的認知、豐富的聯(lián)系與想象構成的。關注消費者的情感、個人價值和內心感受等因素，讓消費者將品牌與某些情感相聯(lián)系，并讓其感受到使用品牌能滿足情感上的需求，或者帶來某種心理上的感受，是在同質化的市場中成功地將自己的產品與競爭對手的區(qū)分開來，吸引消費者更多的注意力，實現客戶價值導向，成功創(chuàng)立品牌的必由之路。</p><p>　　品

31、牌定位是指在目標客戶心中建立品牌形象以及與品牌形象相關聯(lián)的有價值的定位。</p><p>　　中國電信在“我的e家”品牌建立之初亟需進一步明確品牌定位。以家庭客戶的價值需求為導向，結合通信產業(yè)特點，“我的e家”應該將“搭建一個凝聚親情、溝通互動的信息新平臺”作為品牌定位，并通過建立與之相適應的品牌營銷戰(zhàn)略，從被動地對消費者需求做出響應，轉變?yōu)榉e極地發(fā)現消費者需求，引領客戶從產品功能需求向情感價值需求過渡，讓消費者

32、真切感受到現代通信帶來的溝通自如、親情無間，并由此體味到家的溫馨。 換言之，“我的e家”要實現的不僅是一個現代化通信工具所搭建起來的組合溝通方式，而是要讓消費者通過“我的e家”所搭載的產品和服務，對該品牌逐漸接受、認同、使用，一直到全心投入與互動，從而實現“以家文化呼喚情感回歸，以情感訴求網聚顧客需求”的目的，在品牌的旗幟下網聚更多的人氣和顧客，共同完善和締造“和諧、健康、融洽、幸福”的溝通新平臺，成就“我的e家”的品牌價值。同時，中國

33、電信也應該通過品牌營銷使得“我的e家”真正成為激活固話通信、引領寬帶需求、提升小靈通形象、與移動通信形成有效競爭的有力武器，并由此實現以客戶價值為導向，從價格競爭轉向價值競爭，由產品營銷過渡到品牌營銷，實現中國電信戰(zhàn)略轉型的完美跨越。</p><p>　　當人們提及“我的e家”時，如果不再僅僅局限于某種套餐或優(yōu)惠，而是油然升起一種對家的溫馨情感和愉快記憶，選擇它的原因從產品的功能性滿足過渡到深層次的情感滿足，那么

34、“我的e家”在品牌價值和品牌文化方面也就取得了成功。</p><p>　　1.2“我的e家”產品設計</p><p>　　產品設計：從產品導向過渡到價值導向</p><p>　　“我的e家”在固話、寬帶、小靈通以及綜合信息服務等方面應充分凸顯“凝聚親情，溝通互動”的品牌情感訴求，突破單純的滿足客戶通信需求的產品導向，實現向賦予產品更多情感元素和更高附加值的“價值導向

35、”跨越，從而重新細分公眾客戶市場，有效鞏固中高端客戶市場，拓展綜合信息化應用，開辟新的增量市場空間和新的利潤點，激發(fā)潛在的消費需求，以差異化定位吸引更多的新客戶。</p><p>　　固定電話，與移動電話以個人通信和個性需求為出發(fā)點不同，固定電話契合了以家庭為單位的群體性通信需求的特點。在固話產品的設計思路上，中國電信應把握以家庭為單位、以親情為主線的整體設計思路，積極推動程控新業(yè)務的應用和推廣，全力激活固話語音

36、通信量，通過差異化的產品設計和應用推廣，讓消費者真切感知“愛沒有距離，家就在身邊”的品牌情感內涵。</p><p>　　寬帶應用“我的e家”作為現代化信息通信新平臺應順應互聯(lián)網的發(fā)展趨勢，應充分發(fā)揮中國電信在寬帶業(yè)務上的產品優(yōu)勢，關注顧客內部價值鏈，緊扣時代脈搏，聚合網絡應用，引領消費需求，搭建一個網絡化情感溝通新平臺，進而形成優(yōu)勢產業(yè)鏈，將客戶需要轉變?yōu)榭蛻粜枨?，悉心打造出適合家庭用戶的寬帶業(yè)務產品，更好地服務

37、于社會，服務于家庭，最終形成信息時代新的情感紐帶。在寬帶應用產品設計上，中國電信可以有針對性地設計和打造滿足家庭客戶需求的數據增值業(yè)務，通過整合創(chuàng)建統(tǒng)一的應用平臺，擴大用戶增值空間，引領用戶通過新的溝通方式暢享信息新生活。</p><p>　　小靈通中國電信應將小靈通定位于固定終端的延伸和補充，集中各方優(yōu)勢將目標市場聚焦在移動通信的中低端市場，充分利用小靈通與固網傳承融合的優(yōu)勢，凸顯其“綠色、經濟、便捷”的通信特

38、點。同時積極發(fā)展靈通無繩業(yè)務，以固網為基礎向移動業(yè)務延伸，并以此為今后3G業(yè)務的經營奠定基礎。綜合信息服務</p><p>　　4. 綜合信息服務。在“我的e家”品牌經營中，中國電信應充分利用呼叫中心和號碼百事通平臺，拓展和創(chuàng)造出一個契合家庭客戶需求、服務家庭用戶的綜合信息服務平臺，提供適應用戶需求的便捷信息服務，如e家號碼薄、家人生日/節(jié)日/紀念日關懷提醒、家庭問候/送歌遞送服務（語音短信）、理家?guī)褪郑ū憬萆?/p>

39、服務，如訂票、訂餐、購物、緊急呼叫、代繳費、信息咨詢等）、老年人關懷談心熱線服務、家庭安保防盜信息系統(tǒng)、緊急援助系統(tǒng)、醫(yī)療協(xié)助服務、緊急援助服務等信息服務。</p><p>　　中國電信應以家庭客戶信息需求為導向，深入研究家庭客戶消費習慣和客戶需求，基于通信網絡為客戶提供全方位的信息化服務，以此體現“我的e家”品牌的人文關懷，實現產品的價值升華，通過信息服務凝聚客戶，實現增值的經營目標，并實現從傳統(tǒng)基礎網絡運營向

40、綜合信息服務的轉型。同時，中國電信可以借助龐大的“我的e家”客戶群，整合商場超市、賓館酒店、餐飲娛樂、銀行金融等外部資源，以加盟、合作、互惠等方式，實現用戶群的共享，為家庭客戶消費群體提供更加便利實惠的產品和服務，將“我的e家”尊貴地位和特權體現在生活中，同時也實現中國電信與其它商家的合作共贏。</p><p>　　總之，“我的e家”品牌之路剛剛開始，其間的曲折和艱難隱約可見。但我們相信，中國電信只要能夠徹底從產

41、品營銷的舊思路中走出來，以客戶價值為導向，明確品牌定位，創(chuàng)造性地進行產品設計和針對性營銷，充分整合和發(fā)揮中國電信在產品、服務、價格、渠道等方面的資源優(yōu)勢，滿足客戶需求，就勢必能夠打造一個處于市場領先者地位的家庭客戶品牌，以更加優(yōu)質、完善的綜合化信息服務回報消費者，進而創(chuàng)造和實現品牌價值及企業(yè)價值，并最終實現中國電信的戰(zhàn)略轉型。</p><p>　　產品設計只是開始，發(fā)現和開發(fā)新產品的目標用戶群同樣關鍵。中國電信需

42、要通過不斷的營銷活動，打造成功的應用，從而網聚客戶力量，形成網絡效應。同時，中國電信應以多層次的服務滿足用戶多層次的需求，實現“接入＋內容＋服務”的寬帶業(yè)務推廣新模式，為寬帶業(yè)務的持續(xù)穩(wěn)定增長提供新的動力，并以寬帶應用的收入增量，彌補由于寬帶接入價格可能降低的風險帶來的收入減量，實現企業(yè)增值。</p><p>　　第二章 “我的e家”營銷模式分析</p><p><b>　　2.

43、1營銷模式概述</b></p><p>　　隨著客戶需求從傳統(tǒng)的通信服務向與生活密切相關的體驗式服務轉變，運營商也必須從傳統(tǒng)的基礎網絡運營商向現代綜合信息服務商轉型。因此，中國電信積極拓展互聯(lián)網應用，通過多業(yè)務、多網絡、多終端的融合，進一步挖掘客戶價值，努力為客戶提供更加便捷、豐富、個性化的綜合信息服務。</p><p>　　為適應家庭信息化趨勢，中國電信率先打造了“我的e家”

44、品牌：適時推出了“e家理財”、“e家教育”和“e家醫(yī)療”。將固話、小靈通、寬帶、等綜合信息捆綁起來，組合營銷。既滿足了客戶客戶多元化、個性化的需求，也實現了業(yè)務上的轉型。</p><p>　　什么是組合營銷呢？首先來看個例子：在美國的沃爾瑪連鎖超市，尿布和啤酒被擺在一起出售。原來，美國的主婦經常會囑咐他們丈夫下班后給孩子買尿布，而丈夫買完尿布后經常會買點自己喜歡喝的啤酒，因此，尿布和啤酒放在一起被購買的機會很多。

45、這個舉措使尿布跟啤酒的銷量雙雙增加。所謂組合營銷，是指為了實現企業(yè)利益，將不同產品捆綁起來，以期提高產品的銷量。組合營銷法的基礎是被組合在一起的產品、服務等因素具有提升客戶價值的互補效應或協(xié)同效應。具體到電信行業(yè)，電信運營商組合營銷（亦稱"捆綁營銷"）是指電信運營商根據市場競爭狀況，從目標客戶群的電信需求特點和電信消費規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關產品及其元素之間的協(xié)同效應的原則，運用科學的營銷方案設計方法，將同一電信產品的

46、不同構成元素進行組合，或將兩種以上的不同電信產品進行組合，或將電信產品與電信服務進行組合，或將電信產品與非電信產品進行組合，形成不同的營銷方案，滿足不同客戶群的不同需求，最終實現提升客戶價值和提高企業(yè)效益的目的</p><p>　　2.2 “我的e家”使用組合營銷的原因</p><p>　　組合營銷又稱捆綁營銷，在通信行業(yè)的運用如小靈通預存話費送手機就是一個組合營銷的成功案例，中國移動“動

47、感地帶”和麥當勞強強聯(lián)手推出“動感套餐”也是一個組合營銷的案例。在用戶增長速度緩慢、ARPU值不斷降低的今天，組合營銷對于固話運營商來說，不失為一種值得思考和推廣的營銷思路。</p><p>　　電信企業(yè)的組合營銷是指運營商根據市場競爭狀況，從目標客戶群的電信需求特點和電信消費規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關產品及其元素之間的協(xié)同效應的原則，運用科學的營銷方案設計方法，將同一電信產品的不同構成元素進行組合，或將兩種以上的不

48、同電信產品進行組合，或將電信產品與電信服務進行組合，或將電信產品與非電信產品進行組合，形成不同的營銷方案，滿足不同客戶群的不同需求，最終實現提升客戶價值和提高企業(yè)效益的目的。</p><p>　　產品捆綁（組合營銷）有利于企業(yè)發(fā)揮綜合業(yè)務優(yōu)勢，降低經營成本，提高客戶忠誠度；有利于客戶獲取更高價值，便于客戶使用一個賬單結算通信費用，簡潔方便。據對美國消費者進行的一次調查，客戶購買捆綁產品的主要原因是單一賬單的方便性

49、、捆綁產品的綜合優(yōu)勢、捆綁產品的總價格低于單個產品價格之和等。</p><p>　　復雜的市場環(huán)境催生通信業(yè)務組合營銷 </p><p>　　首先，組合營銷是固網通信運營商業(yè)務發(fā)展的內部需求。目前，在固網市場業(yè)務發(fā)展存在五種問題：一是固網業(yè)務的同質競爭。隨著通信市場競爭的加劇，網通、電信、鐵通等對駐地網市場展開了強力爭奪，價格戰(zhàn)日趨激烈；二是移動通信對固網市場的異質競爭。個人化、移動化的通

50、信工具更能體現人們的通信要求，而隨著移動資費的下調，移動套餐層出不窮，通信移動化的趨勢不可逆轉；三是固網運營商內部固話與無線市話協(xié)調發(fā)展的問題。網通、電信在個人通信方面推出了“小靈通”業(yè)務來滿足人們通信移動化的需求，但這也使固網運營商自身兩種業(yè)務之間出現了協(xié)調發(fā)展的問題；四是固網增量市場發(fā)展遲緩。前幾年，快速放號、擴大規(guī)模是電信運營商增收的重要手段，而目前固網業(yè)務發(fā)展增量明顯低于移動市場，若去除無線市話業(yè)務快速發(fā)展的因素，真正固話的增長

51、是很小的；五是固網運營商目前經營業(yè)務品種多樣，從固話到無線市話、寬帶等產品線較為豐富，但其綜合業(yè)務整體優(yōu)勢和客戶規(guī)模優(yōu)勢并未得到充分發(fā)揮。 </p><p>　　其次，組合營銷也是世界范圍內電信運營商的熱門研究課題。英國電信已經推出“BT Fusion”業(yè)務，可實現一部移動電話在固定網和移動網之間的無縫切換。最后，組合營銷是客戶使用多種通信業(yè)務后一站式購買、一單式交費及一站式服務的客觀需求。 </p>

52、<p>　　和手機、小靈通、寬帶等相比，固定電話歸于傳統(tǒng)通信服務的行列，而且隨著小靈通、手機用戶越來越多，固定電話的處境越來越尷尬；另一方面，盡管人們對固話有著這樣那樣的意見，可是固話畢竟伴隨人們走過了那么多年，其影響力在很長一段時間內是會慣性存在的。對于固話運營商來說，這片傳統(tǒng)的領地遭遇了小靈通和手機的夾擊，雖然目前生存空間仍然很大，不過如果固話運營商坐以待斃的話，它的生存空間就會越來越小。</p><

53、;p>　　事實上，兩大固網運營商中國電信、中國網通08年第一季度運營情況已經透露，各自固定電話用戶分別比去年底減少316萬戶與171.9萬戶，這表示移動業(yè)務對固網的沖擊仍在加深。</p><p>　　中國電信和網通均表示，寬帶、ICT業(yè)務、增值服務和廣告?zhèn)髅綐I(yè)務等是新的收入增長點。在移動通信業(yè)務沒有上馬的情況下，固定語音收入的下滑只能靠這些業(yè)務彌補。</p><p>　　俗話說，窮則

54、變，變則通，我們認為，固定電話變革的時代已經到來了，固話運營商必須要拿出變革的決心，捍衛(wèi)自己的領地，并且謀求新的發(fā)展空間。首先固話運營商可以從整合自身產品體系角度出發(fā)進行新的探索。</p><p>　　2.3電信行業(yè)實施組合營銷的方法和步驟</p><p><b>　　組合營銷的方法</b></p><p>　　1.產品(業(yè)務)組合營銷法，即按

55、照不同客戶的需求特點將固定電話、小靈通、手機、電腦等通信終端組合起來，或者將本地、傳統(tǒng)長途、IP長途、寬帶上網、來電顯示、短信等基礎業(yè)務或增值業(yè)務組合起來。例如，固定電話的通信業(yè)務與小靈通的通信業(yè)務組合、手機的話音業(yè)務與短信業(yè)務組合等。</p><p>　　2.客戶組合營銷法，即將具有密切親情關系和工作關系的客戶組合起來，對于這些客戶之間的話務量給予話費優(yōu)惠、話務量贈送、新電信產品優(yōu)惠售賣或贈送、實物獎勵、數量折

56、扣等。例如，國內一些移動通信公司通過設置VPN對集團大客戶員工之間的本地通話實行半價優(yōu)惠。</p><p>　　3.時間組合營銷法，即按照不同客戶的需求特點分別將白天與夜晚、工作日與周末及節(jié)日、網絡流量的高峰與低谷等因素組合起來，實行不同的價格標準或給予話務量贈送、新電信產品優(yōu)惠售賣或贈送、實物獎勵、數量折扣等。</p><p>　　4.關系組合營銷法，即電信運營商利用電信價值鏈關系開展營

57、銷活動，主要包括兩個方面：一是上游關系組合營銷，即電信運營商可以與電信設備制造商、電信終端制造商、ICP、SP等合作開拓市場，服務客戶。例如，2003年中國電信與寬帶產品制造商、電腦分銷商等共同舉辦“寬帶極速之旅”，聯(lián)合開拓單位或家庭的寬帶市場，取得良好市場效果。二是下游關系組合營銷，即利用電信運營商從公司總部到省公司、地市分公司與當地的銀行、證券、稅務等單位互為大客戶的關系以及與政府、學校、醫(yī)院、開發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務關系制訂相互捆綁的業(yè)

58、務組合營銷方案。如中國移動與中國民航聯(lián)合實施客戶積分計劃。再如，2003年1～4月份，某省電信運營商聯(lián)合教委推進校校通工程建設，實行裝寬帶、優(yōu)惠選購網校課程等促銷措施，成批發(fā)展老師、學生寬帶用戶；聯(lián)合證券公司推出證券開戶送寬帶、證券大戶送寬帶的促銷措施，成批發(fā)展股民用戶；聯(lián)合政府各部門、金融部門等行業(yè)性大客戶實行個性化的促銷措施，成批擴大用戶群。</p><p>　　5.電信產品與非電信產品的組合營銷法。電信產品

59、與非電信產品組合營銷剛剛起步，有著良好的市場前景和潛力。例如，1990年，AT＆T成功地推出了Universal卡，這是一種可兼作信用卡的長途通話優(yōu)惠卡。再如，“吃麥當勞套餐，送免費上網時間”，就是虛擬運營商跨行業(yè)捆綁的一次可貴嘗試。英國的虛擬電信運營商維珍集團，能夠既做到經營范圍廣泛(交通、零售、金融服務、旅游、移動通信等)，同時品牌內涵專一(樂趣、創(chuàng)新、服務品質和物超所值)。維珍1998年涉足移動虛擬運營后提出“這不僅僅是一部移動電

60、話”的服務理念，讓手機成為整合各種服務的一個終端，使用戶通過電話享受多種服務：在維珍手機上預訂“維珍太陽”和“維珍假期”所提供的旅游服務可以享受10%的優(yōu)惠，通過手機還可以購買和租借維珍唱片零售店的錄像帶和DVD。通過產品捆綁策略，維珍成功地提高了品牌價值和核心競爭力。</p><p><b>　　組合營銷的步驟</b></p><p>　　為了保證組合營銷活動的目標

61、具有針對性、實施具有可行性和結果具有有效性，電信運營商在策劃和實施組合營銷活動時可遵循如下七個步驟：</p><p>　　步驟1：組合營銷的目的分析</p><p>　　科學確定組合營銷的目的是確保組合營銷方案方向正確的關鍵一步。電信運營商在設計每一個組合營銷方案時，首先必須分析和判斷組合營銷活動要解決的關鍵問題是什么，從而準確定位組合營銷活動要達到的目的和實現的目標。從當前電信市場競爭形

62、勢來看，實施組合營銷方案應考慮的主要目的有以下幾個，防范競爭：保護和穩(wěn)定現有客戶及收入的存量，穩(wěn)定和提高老客戶的價值和忠誠度；主動競爭：積極與競爭對手爭奪客戶和市場份額；反擊競爭：將被對手挖走的客戶搶奪回來；開拓新市場：向市場推出新的產品等。各企業(yè)應根據當地的競爭態(tài)勢、業(yè)務發(fā)展、用戶需求等因素，認真確定組合營銷方案的核心目的。</p><p>　　步驟2：市場細分和目標客戶群選擇</p><p

63、>　　電信運營商以要解決的關鍵問題和要實現的核心目的為依據和出發(fā)點，運用科學、有效的市場細分標準和市場細分方法對所有客戶進行系統(tǒng)深入的市場細分。在對各個細分市場的增長潛力、競爭程度、資源要求等方面進行科學評估的基礎上選擇明確的目標客戶群。對選定的目標客戶群要認真分析和把握他們被對手爭奪的程度、他們的業(yè)務使用特點、產品需求特點、消費心理特點等，從而使組合方案具有更強的針對性和實用性。</p><p>　　步驟

64、3：產品(業(yè)務、服務)選擇</p><p>　　根據目標客戶群的需求、特點及市場競爭情況，要從本企業(yè)現有的主要產品(業(yè)務或服務)及可以提供的新產品(業(yè)務或服務)中，精選出能夠滿足客戶需求和有效應對競爭的、具有本企業(yè)特色的產品(業(yè)務或服務)組合。產品組合的基本規(guī)則有老業(yè)務與新業(yè)務相結合、主導業(yè)務與劣勢業(yè)務相結合、特色業(yè)務與普通業(yè)務相結合、增長快的業(yè)務與增長慢的業(yè)務相結合、競爭型業(yè)務與非競爭型業(yè)務相結合等。</

65、p><p>　　步驟4：組合營銷方案設計</p><p>　　組合營銷方案設計時應考慮的主要因素包括：方案名稱、組合營銷目的及目標、目標客戶群、產品組合規(guī)則、價格確定的依據和方法、方案實施的時間及階段、實施的廣告和渠道等。</p><p>　　步驟5：市場測試與風險防范</p><p>　　為了檢驗組合營銷方案的有效性和避免營銷方案的重大風險，在

66、進行正式的市場促銷活動之前，電信運營商應進行實際或虛擬的市場測試。市場測試可以做到防患未然，事半功倍。市場測試主要檢驗組合營銷方案的如下風險：目標客戶群是否準確、客戶是否滿意、組合的產品是否符合客戶需要、方案定價是否合理、執(zhí)行渠道是否有力、對手反應是否強烈、IT等資源條件是否到位等。</p><p>　　步驟6：方案實施過程控制</p><p>　　為了確保組合營銷活動實現預期目標，必須以

67、組合營銷方案為依據，有計劃、有組織地加強方案實施過程控制：(1)及時了解和收集客戶反應、對手反應、方案實施情況與方案計劃的差異等重要信息；(2)分析方案實施情況與方案計劃發(fā)生重大偏差的性質和原因；(3)對于重大偏差適時采取調整措施；(4)加強各分公司之間的組合營銷活動協(xié)調、信息交流和經驗共享。</p><p>　　步驟7：組合營銷效果評估</p><p>　　為了提高今后的組合營銷方案設計

68、質量和組合營銷活動效果，在每一次組合營銷活動結束后應主要根據方案設計時所制訂的組合營銷效果評估的標準和方法及時地對組合營銷活動進行效果評估和經驗總結：(1)直接效果評價。如用戶數量、營銷ROI、組合營銷收入、組合營銷成本等。(2)間接效果評價。如組合營銷活動對新用戶和老用戶之間的影響、組合營銷活動對相關業(yè)務之間的影響、組合營銷活動對客戶忠誠度的影響、組合營銷活動對長期效益和企業(yè)形象的影響、組合營銷活動對聯(lián)盟合作關系的影響、組合營銷活動對

69、競爭關系及競爭格局的影響等。(3)經驗與教訓總結。要認真分析和總結在組合營銷目的、市場細分、目標客戶群特點分析產品選擇、方案設計、實施過程控制等方面的經驗或教訓。</p><p>　　第三章 中國電信實施組合營銷需注意的問題</p><p>　　3.1明確組合營銷的定義</p><p>　　組合營銷是一種營銷手段。是電信運營商利用多產品/業(yè)務及網絡規(guī)模、客戶規(guī)模的整

70、體優(yōu)勢，從目標客戶群的通信需求特點和消費規(guī)律出發(fā)，采用此高彼低的定價策略，增加業(yè)務收入，提高客戶忠誠度的方法。常用組合方式有： </p><p>　　●同一通信產品/業(yè)務的不同構成元素進行組合。如固話市、網、長話業(yè)務的組合，X元包打Y元通話費用(或Z分鐘通話時長)； </p><p>　　●兩種以上的不同通信產品/業(yè)務進行組合。如固話、小靈通進行組合，兩種業(yè)務統(tǒng)一付費、從而為客戶提供月租費

71、、通話費的打包優(yōu)惠； </p><p>　　●通信產品/業(yè)務與服務進行組合。如同時擁有固話、小靈通、寬帶業(yè)務的客戶可享受寄送話費詳單、優(yōu)先優(yōu)惠試用新業(yè)務等服務； </p><p>　　●將通信產品與非通信產品進行組合。如預存話費贈送日常用品等禮品、通信公司與企業(yè)聯(lián)合發(fā)行企業(yè)聯(lián)名卡等。 </p><p>　　3.2組合營銷要解決的問題</p><p

72、>　　組合營銷針對性解決的問題是應對競爭，是固網運營商做好客戶保有、提升客戶價值、發(fā)展增量客戶、增加業(yè)務收入的有效手段?？蓪⒏偁巺^(qū)域分成如下七類來考慮： </p><p>　　●對未競爭區(qū)域，主要目標是發(fā)展。營銷任務是積極培養(yǎng)客戶的多業(yè)務消費需求； </p><p>　　●對潛在競爭區(qū)域，主要目標是在防范的前提下加快發(fā)展。營銷手段是開展多業(yè)務組合營銷，將客戶由單一的業(yè)務消費向多業(yè)務消

73、費引導，提高競爭準入門檻； ●對初步競爭區(qū)域，主要目標是在保有的基礎上提升客戶價值。營銷手段是以組合營銷為主，以增值業(yè)務小幅讓利、免費試用為輔，謹慎應對競爭；</p><p>　　表4.1　七類競爭區(qū)域</p><p>　　表1　七類競爭區(qū)域 </p><p><b>　　結束語</b></p><p>　　來自工業(yè)和信

74、息化部的最新數據顯示，截至2008年6月，全國住宅電話用戶達到26626萬戶，住宅電話普及率達到20.2%。然而，此前家庭用戶這么一個龐大的群體卻沒有專屬的通信品牌，這無疑是通信服務的一大缺憾。</p><p>　　面對這一龐大群體，中國電信于2006年12月推出了第一個面向家庭的客戶品牌——“我的e家”，彌補了中國通信市場缺少家庭品牌的空白。</p><p>　　經過一年半的發(fā)展，“我的

75、e家”品牌已經得到廣大家庭用戶的認可，從用戶數節(jié)節(jié)攀升中可見端倪，2007年6月累計達到485萬戶；2007年10月累計超過900萬戶；2007年底累計達到1054萬戶；2008年6月累計超過1800萬戶。</p><p>　　這也使得中國電信寬帶用戶增長屢創(chuàng)新高。根據最新的運營數據顯示，截至7月底，中國電信寬帶用戶數升至4076萬戶。其中，家庭寬帶用戶上半年凈增400萬戶，占寬帶凈增用戶的90%以上。</

76、p><p>　　中國電信以“我的e家”品牌為統(tǒng)領，積極發(fā)展中高端家庭客戶，通過優(yōu)化e8和e6系列組合產品、集中品牌宣傳、優(yōu)化定制終端等全國統(tǒng)一的營銷措施，促進了“我的e家”客戶的規(guī)模發(fā)展。</p><p>　　而截至08年6月底，，“我的e家”用戶累計已經超過1800萬戶</p><p><b>　　參考文獻</b></p><

77、p>　　營銷 屈云波著 [M] 企業(yè)出版社1996.10</p><p>　　寬帶組合營銷 盤活業(yè)務轉型 [J] </p><p>　　“我的e家”商道解碼 [J]通信世界. 008-12-018 </p><p>　　“我的E家”品牌利益點在哪兒? [J]通信企業(yè)管理 2007-01.</p><p>　　國內電信業(yè)首個面向家庭客

78、戶的品牌——“我的e家” [J] 信息網絡007-02-29</p><p>　　論固網運營商的組合營銷 [J]2006-06-12</p><p>　　讓更多用戶“入住‘我的e家’” 蘇州電信“我的e家”突破10萬戶解析 [J] 通信企業(yè)管理2007-05-021</p><p>　　固話組合營銷思路——整合自由產品體系 [J] 慧聰網 05-11-23<

79、;/p><p>　　中國電信的品牌建設研究 [J] 現代科學管理.2008年第七期</p><p>　　China Telecom, Nortel Networks to Boost Network Capacity[J]</p><p>　　The effect and strategy of the China Telecom enter to wt[M]</

80、p><p>　　The Top Ten Telecom Service Providers: Positioning, performance and SWOT analyses [M]</p><p>　　中國電信轉變營銷模式 來源:通信信息報 [N] 2007-05-09</p><p>　　我的e家：中國電信轉入客戶導向營銷方式 [N] 21世紀經濟報道 <

81、/p><p>　　15．電信“我的e家”品牌客戶感知度研究 以福建省為例 [N] 宜賓學院學報2008-09</p><p>　　16.客戶品牌成競爭焦點  “我的e家”品牌加速升級 [N]  通信信息報2008年8月27日 </p><p>　　17.資費套餐引組合營銷之路 [M]</p><p>　　18. 從“

82、e”、“e家”到“我的e家” [J] 廣告人 2008-03</p><p>　　19. 電信運營商不得不關注的組合營銷 [N] 廣東通信報 2004-05-28 </p><p>　　20. 組合營銷的實施方法與步驟 [N]中國信息產業(yè)網-人民郵電報 2004-08-24</p><p>　　21. 論“我的e家”品牌定位和產品設計 [J] 通信世界周刊2007-

83、06-27</p><p><b>　　致 謝 辭</b></p><p>　　本文的撰寫得到了很多人的幫助，尤其是導師***的悉心指導。從論文的選題、行文思路、遣詞造句，他都給我提出了修改意見，而且從研究方法、立論角度給予了寶貴意見。在此，向我尊敬的導師***致以最誠摯的謝意！同時也感謝我的室友們，在論文的寫作過程中，他們一直鼓勵我，并給予了許多珍貴的意見和建議。