市場營銷畢業(yè)論文義烏小商品市場分銷渠道策略研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　義烏小商品市場分銷渠道策略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 市場營銷

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b&g

3、t;</p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract.1</p><p><b>　　一、前 言2</b></p><p>　　二、相關(guān)理論鏈接2</p><p>　?。ㄒ唬┬∩唐返暮x及分類2</p><

4、p>　　（二）分銷渠道相關(guān)理論4</p><p>　　三、中國小商品市場發(fā)展現(xiàn)狀6</p><p>　　四、義烏小商品市場發(fā)展?fàn)顩r7</p><p>　　五、義烏小商品市場渠道分析8</p><p>　　（一）渠道成員分析8</p><p>　?。ǘ┣李愋头治?</p><p&

5、gt;　?。ㄈ┓咒N渠道流程分析9</p><p>　?。ㄋ模┓咒N渠道問題分析10</p><p>　　六、義烏小商品市場分銷渠道的對(duì)策11</p><p>　　（一）完善分銷渠道12</p><p>　?。ǘ┓咒N渠道的便利性12</p><p>　?。ㄈ﹦?chuàng)新展示交易平臺(tái)建設(shè)12</p>

6、<p>　?。ㄋ模﹥?yōu)化渠道環(huán)境12</p><p>　　（五）推進(jìn)服務(wù)延伸，完善配送系統(tǒng)12</p><p>　?。┌l(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，完善物流、倉儲(chǔ)13</p><p>　　（七）協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系，加強(qiáng)市場規(guī)范管理13</p><p><b>　　七、結(jié)束語13</b></p><

7、;p><b>　　參考文獻(xiàn)14</b></p><p>　　[摘 要] 隨著市場經(jīng)濟(jì)制度的普遍建立，改革開放的不斷深入和對(duì)外貿(mào)易的不斷發(fā)展，義烏小商品市場逐漸發(fā)展壯大，自1991年起，連續(xù)19年位居全國工業(yè)品批發(fā)市場榜首，被譽(yù)為“華夏第一城”。 義烏模式作為一種市場發(fā)展的成功案例在全國推廣，但是到目前為止，還沒有另一個(gè)“義烏市場”出現(xiàn)。本文從分銷渠道角度出發(fā)，對(duì)義烏小商品市場分銷渠

8、道的現(xiàn)狀、存在的問題等進(jìn)行分析，提出對(duì)策完善義烏小商品市場分銷渠道，優(yōu)化渠道環(huán)境，協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系，從而為義烏小商品市場的進(jìn)一步發(fā)展和其他行業(yè)市場的發(fā)展提供參考。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 小商品、義烏小商品市場、分銷渠道、對(duì)策</p><p>　　[Abstract] Since the establishment of market economy system, Yiwu Sm

9、all Commodity Market has been growing stronger and stronger, benefiting both from reform and opening up policy and continuously developing foreign trade. The Market, which reputed as No.1 City in China, has topped the Na

10、tional Industry Commodity Wholesale Markets for 19 years since 1991. As a typical successful case of market development, Yiwu Mode was promoted to all over China. However, there is no another Yiwu Market emerging</p&g

11、t;<p>　　[Key words] Commodity, Yiwu Commodity market, distribution channels, countermeasures</p><p><b>　　一、前 言</b></p><p>　　管理大師彼得?德魯克對(duì)分銷渠道曾做過這樣一番評(píng)述：“分銷渠道中發(fā)生的變化或許對(duì)一個(gè)國家的GNP和宏觀

12、經(jīng)濟(jì)無足輕重，但對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)行業(yè)來講卻關(guān)系重大。每個(gè)人都意識(shí)到技術(shù)在日新月異地發(fā)展，注意到市場在全球化以及勞動(dòng)大軍和人口結(jié)構(gòu)方面的變遷。但幾乎無人關(guān)注分銷渠道中的變化?！盵1]這指出了分銷渠道對(duì)企業(yè)的重要性，同時(shí)提示了企業(yè)對(duì)分銷渠道的變化和重要性不夠敏感，不夠重視。而企業(yè)在市場競爭日益激烈的今天是否具有競爭優(yōu)勢關(guān)鍵在于企業(yè)的分銷渠道是否合理、通暢。對(duì)于企業(yè)或行業(yè)來說，擁有通暢科學(xué)合理的分銷渠道，就意味著在激烈的市場競爭中占據(jù)了有力地

13、位。分銷渠道作為組成市場的重要部分，是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大潮中成功搏擊的生命之河，應(yīng)該引起企業(yè)或行業(yè)的深切關(guān)注。自八十年代起小商品市場開始在我國逐漸興起，經(jīng)過近三十年的發(fā)展，目前我國擁有大大小小十多萬個(gè)小商品市場，小商品（批發(fā)）市場已成為發(fā)展最快的一類商品批發(fā)市場。小商品與人們的日常生活密切相關(guān)，而隨著小商品市場的蓬勃發(fā)展，專家學(xué)者都把研究焦點(diǎn)放在小商品市場快速發(fā)展的原因，市場發(fā)展現(xiàn)狀、前景和小商品市場國際化戰(zhàn)略等問題上，而對(duì)于小商品市場分

14、銷渠道的研究卻寥寥無</p><p>　　本文將通過對(duì)義烏小商品市場的調(diào)查，分析其分銷渠道情況，找出其優(yōu)勢與不足，補(bǔ)其不足，為義烏小商品市場持續(xù)快速發(fā)展提出建議，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)研究義烏小商品市場分銷情況，也可以為為其他行業(yè)的快速發(fā)展，走向國際化提供借鑒。本文的主要研究內(nèi)容集中在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　第一．小商品定義分類及分銷渠道的相關(guān)理論研究，闡述小商品的概念、具體

15、分類以及分銷渠道的相關(guān)概念和類型，分析渠道運(yùn)營模式及其對(duì)義烏小商品市場的影響。</p><p>　　第二．具體到小商品行業(yè)，對(duì)該行業(yè)的渠道類型和分銷渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行闡述，探討當(dāng)前渠道對(duì)小商品行業(yè)的影響，對(duì)小商品行業(yè)的分銷渠道進(jìn)行分析。</p><p>　　第三．根據(jù)研究分析中發(fā)現(xiàn)的問題提出對(duì)策，使義烏小商品市場渠道結(jié)構(gòu)模式更加完善。</p><p>　　這是本文的基本

16、思路，目前國內(nèi)外對(duì)義烏小商品市場形成發(fā)展原因進(jìn)行闡述的很多，對(duì)義烏小商品市場分銷渠道的研究幾乎沒有。因此，以此作為一個(gè)研究的切點(diǎn)很有新意。</p><p><b>　　二、相關(guān)理論鏈接</b></p><p>　?。ㄒ唬┬∩唐返暮x及分類</p><p><b>　　1.小商品的涵義</b></p><

17、p>　　有些學(xué)者認(rèn)為小商品作為我國商業(yè)領(lǐng)域的習(xí)慣用語，通常指的是那些生產(chǎn)較分散、品種多樣、價(jià)格較低、體積較小，不宜列入國家計(jì)劃但又為人民生活所必需的工業(yè)消費(fèi)品。它沒有十分嚴(yán)格的外延界限，基本上隸屬于非計(jì)劃商品范疇，其中包括民用小五金、小工藝品、日用小百貨、小土特產(chǎn)品等國家三類商品和國家收購計(jì)劃之外的某些二類日用品，比如服裝、鞋帽等。[2]</p><p>　　一般來說小商品（Bitty Commodity）

18、是指那些生產(chǎn)點(diǎn)多面廣、品種花樣繁多、消費(fèi)變化迅速、價(jià)值相對(duì)較低的小百貨、小五金、某些日常生活用品以及部分文化用品等.然而,隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,小商品的品種不斷增多,推陳出新的趨勢十分明顯。[3]它具有以下特點(diǎn)：小商品種類繁多，且屬于易耗品范疇，通常價(jià)值較低，應(yīng)用范圍廣，貼近人們生活。</p><p><b>　　2.小商品的分類</b></p><p>　　過去小商品

19、行業(yè)對(duì)小商品的分類沒有一個(gè)正規(guī)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只是按照長久以來的習(xí)慣主要分為以下五類:①食品類:各類食品、酒類、飲料;②紡織服裝類:襯衫、時(shí)裝、內(nèi)衣、襪類、鞋帽;③日用品類:日用品、五金、皮具箱包、化妝品、雨具、塑料制品;④工藝品類、飾品、玩具、文具及辦公用品、體育用品⑤器材類、鐘表、電子、家用電器、照相器材。[4]</p><p>　　中國小商品城集團(tuán)股份有限公司在2008年發(fā)布的《小商品分類與代碼》，成為國內(nèi)貿(mào)易

20、行業(yè)第一個(gè)有關(guān)小商品分類的標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)以材質(zhì)、加工工藝、產(chǎn)品用途等屬性作為主要分類標(biāo)志將目前市場上的小商品，按照屬性劃分為飾品、衣服、鞋、針紡織品、五金、電子電器、鐘表眼鏡、化妝品、日用品、副食、機(jī)械設(shè)備、護(hù)理及美容器具、工藝品、玩具、箱包、文體用品16個(gè)大類、9105個(gè)子類、六個(gè)級(jí)層，共9121個(gè)類目，其中一級(jí)類目16個(gè)、二級(jí)類目97個(gè)、三級(jí)類目525個(gè)、四級(jí)類目1964個(gè)、五級(jí)類目4202個(gè)、六級(jí)類目2317個(gè)?；旧贤暾啬依四?/p>

21、前所有的小商品品種，同時(shí)也為新品種的增加留出了編碼空間。（見表1）</p><p><b>　　表1.小商品分類圖</b></p><p>　?。ǘ┓咒N渠道相關(guān)理論</p><p><b>　　1.分銷渠道的概念</b></p><p>　　愛得華·肯迪夫和里查得·斯蒂爾給分銷

22、渠道所下的定義是“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。我國較多的采用了這一概念，將分銷渠道定義為“產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的通道或路線”。但是這種定義只反映了產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的流通過程，并沒有反映出分銷渠道中的組織結(jié)構(gòu)。[5]</p><p>　　而菲利普·科特勒認(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的

23、所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商和代理中間商。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。”[5]</p><p>　　本文認(rèn)為“分銷渠道就是促使產(chǎn)品（服務(wù)）順利地經(jīng)由市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！彼ㄉa(chǎn)者、中間商、代理商、供應(yīng)商、輔助商等。從分銷渠道的定義中，我們可以歸納出分銷渠道

24、的幾個(gè)主要特征:一是分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程。二是分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者、輔助商等成員按一定目標(biāo)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。三是分銷渠道是一個(gè)多功能、多成員的系統(tǒng)。[6]</p><p><b>　　2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　分銷渠道的結(jié)構(gòu)根據(jù)不同的角度可以有不同的劃分，按照分銷渠道的長度寬度和渠道成員相互聯(lián)

25、系的緊密程度可以劃分為長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。</p><p><b>　　1）長度結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　分銷渠道按照是否包含及包含的中間商層級(jí)的多少，可以分為零階、一階、二階和三階渠道。（見圖1）</p><p>　　零階渠道 一階渠道 二階渠道 三階渠道</p><p&g

26、t;　?。∕-C） （M-R-C） （M-W-R-C） （M-W-J-R-C）</p><p>　　圖1.分銷渠道類型結(jié)構(gòu)圖</p><p>　　層級(jí)更高的分銷渠道也還有，但極罕見。一般地說，分銷渠道層級(jí)越多就越難協(xié)調(diào)和控制，越容易出現(xiàn)各種矛盾和沖突，會(huì)給分銷渠道的管理帶來許多問題。</p><p><b>　　2）寬度結(jié)構(gòu)</

27、b></p><p>　　根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致可以分為下列三種類型：</p><p>　?。?）密集型分銷渠道。它是指制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。它能擴(kuò)大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場，使眾多消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地方便買到這些產(chǎn)品。</p><p>　?。?）選

28、擇型分銷渠道。它是指制造商按一定條件選擇少數(shù)幾個(gè)中間商經(jīng)銷產(chǎn)品。這種策略一般多為消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等生產(chǎn)廠商采用。它是由實(shí)力較強(qiáng)的若干個(gè)中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù).建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。</p><p>　?。?）獨(dú)家分銷渠道。即制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。獨(dú)家代理(或獨(dú)家經(jīng)銷)有利控制市場，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡

29、化管理程序，多由其產(chǎn)品和市場具有特異性(如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專業(yè)用戶等)的制造商采用。</p><p><b>　　3）系統(tǒng)結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以劃分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。</p><p>　?。?）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。這是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道

30、。傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。</p><p>　?。?）整合渠道系統(tǒng)。這是指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員通過不同程度的一體化經(jīng)營系統(tǒng)整合形成的分銷渠道。它主要包括垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道營銷系統(tǒng)。其中，垂直渠道系統(tǒng)有公司式、管理式、合同式三種主要形式。[6]（如圖2）</p><p>　　圖2.分銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖</p><p>　　三、中國小商品市場

31、發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　自80年代起我國的小商品市場開始興起，形成了眾多小商品批發(fā)市場，其中最具代表的就是浙江義烏小商品市場和武漢漢正街小商品市場。經(jīng)過近三十年的發(fā)展，小商品批發(fā)市場已經(jīng)成為了發(fā)展最快的一類商品批發(fā)市場。目前，小商品市場主要有以下特點(diǎn)：1.小商品市場多分布在東部沿海地區(qū)。沿海地區(qū)資源比較豐富，且對(duì)外貿(mào)易便利，利于市場發(fā)展，如溫州的打火機(jī)，浙江義烏小商品市場、大連服裝等都形成了規(guī)模效應(yīng)。2.小

32、商品生產(chǎn)以個(gè)體小型生產(chǎn)為主，生產(chǎn)企業(yè)多為中小型企業(yè)。3.國內(nèi)小商品集散地已經(jīng)形成。</p><p>　　目前，國內(nèi)發(fā)展的比較成功并已形成較大規(guī)模的小商品市場主要有義烏小商品批發(fā)市場；武漢漢正街小商品批發(fā)市場；沈陽五愛小商品批發(fā)市場；山東臨沂小商品批發(fā)市場；石家莊南三條、正定小商品批發(fā)市場；杭州四季青服裝批發(fā)市場等，其中義烏小商品批發(fā)市場是中國最大的小商品批發(fā)市場。</p><p>　　在眾

33、多小商品市場中，武漢漢正街小商品批發(fā)市場；沈陽五愛小商品批發(fā)市場的知名度較高。武漢漢正街小商品批發(fā)市場擁有服裝、針織、皮具、布匹、鞋類、家電、副食、日化、工藝禮品、文化用品等10個(gè)專業(yè)大類計(jì)10萬多種商品，年銷售額超過百億元。漢正街市場面積1.67平方公里，建有26個(gè)社區(qū)居委會(huì)，常住人口13萬人，暫住流動(dòng)人口20萬人，市場經(jīng)營戶19000戶，是華中地區(qū)最大的小商品批發(fā)市場。沈陽五愛小商品批發(fā)市場也是中國最著名的批發(fā)市場之一，占地13.9

34、萬平方米、攤位2萬余個(gè)，從業(yè)人員6萬多人，日均客流量30萬，節(jié)假日可達(dá)40萬人次，經(jīng)營服裝、小百貨、鞋帽、針織、布料、床上用品、禮品、玩具、日雜、箱包、小食品、小家電、襪子14大類，3萬多個(gè)品種的商品，2008年市場成交額完成預(yù)計(jì)將近300億元。</p><p>　　我國的小商品市場繁多，一般上各個(gè)小商品市場的分銷渠道類型都非常相似，多是短渠道，渠道流程也大同小異。因此，本文將著重對(duì)義烏小商品市場的分銷渠道狀況進(jìn)

35、行研究。</p><p>　　小商品與人民的生活密切相關(guān)，小商品市場的發(fā)展對(duì)國民經(jīng)濟(jì)起著一定的推動(dòng)作用。我國小商品市場很大部分是出口，對(duì)國際市場的依存度很高，受美國次貸危機(jī)和人民幣貶值等因素影響，對(duì)外出口有下降趨勢。但是，小商品市場可以調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面的積極性，加快生產(chǎn)力發(fā)展，市場準(zhǔn)入門檻低，再加上其自身經(jīng)營形式的靈活性與適應(yīng)性，因此具有廣闊的市場前景。[4]</p><p>　　四、義烏小

36、商品市場發(fā)展?fàn)顩r</p><p>　　創(chuàng)建于1982年的義烏小商品市場是最早創(chuàng)建的專業(yè)市場之一，它由義烏國際商貿(mào)城、篁園市場、賓王市場三個(gè)市場組成。經(jīng)過近30年的發(fā)展壯大，目前它擁有營業(yè)面積260多萬平方米，商位50000余個(gè)，從業(yè)人員20萬多，日客流量20多萬人次，2009年，中國小商品城實(shí)現(xiàn)成交額411.6億元，同比增長7.8％，年出口量達(dá)成交額的60％以上。市場經(jīng)營包括工藝品、飾品、玩具、箱包、五金、電子電

37、器、文體、化妝品、鐘表眼鏡、輔料、日用百貨、襪業(yè)、線帶、針棉等16個(gè)大類、4202個(gè)種類、33217個(gè)細(xì)類、170萬個(gè)單品。同時(shí)，市場還開設(shè)了韓國、日本、巴西、西班牙、非洲等進(jìn)口商品館，云集了30多個(gè)國家和地區(qū)的近萬種商品，素有“小商品海洋，購物者天堂”美譽(yù)。[7]</p><p>　　義烏小商品批發(fā)市場物流發(fā)達(dá)，是浙江省三大物流中心之一。市場擁有200余條聯(lián)托運(yùn)線路，直達(dá)國內(nèi)200個(gè)大中城市；六條鐵路行包專列；

38、建有浙中地區(qū)唯一的民用機(jī)場；緊鄰寧波、上海港，海運(yùn)發(fā)達(dá)，形成了公路、鐵路、航空立體化的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，日貨物吞吐量達(dá)5000余噸，同時(shí)，開辦海關(guān)辦事處，開通“一關(guān)三檢”，配套建設(shè)了國際物流中心、商城物流中心兩個(gè)現(xiàn)代物流基地，現(xiàn)代物流基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)，功能完善、高效。[8]</p><p><b>　　表2 義烏市運(yùn)輸圖</b></p><p>　　中國小商品城是一站式全球采

39、購的貿(mào)易平臺(tái)。市場配套有海關(guān)辦事處、國際物流中心，全球20強(qiáng)海運(yùn)企業(yè)中的前12家企業(yè)在義烏設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)。2005年以來，市場年出口商品40多萬個(gè)標(biāo)柜，市場外向度達(dá)60%，商品出口到215個(gè)國家和地區(qū)，行銷東南亞、中東、歐美等地。境外企業(yè)辦事處1900多家，常駐外商10000余名。聯(lián)合國難民署、外交部等機(jī)構(gòu)在義烏建立采購信息中心。2006年，國家商務(wù)部編制發(fā)布了義烏中國小商品指數(shù)，成為全球小商品貿(mào)易的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)和行業(yè)晴雨表。[8]<

40、/p><p>　　雖然經(jīng)受金融危機(jī)、美元貶值、全球通貨膨脹及國內(nèi)原材料成本上漲，勞動(dòng)力緊張、國家外貿(mào)政策調(diào)整的等國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，但在當(dāng)前和今后相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)，義烏市場將會(huì)繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。從宏觀層面來看，中國產(chǎn)品在國際市場上具有成本優(yōu)勢，在開拓占據(jù)國際市場方面有很強(qiáng)的競爭力；同時(shí)，國家推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)、發(fā)展消費(fèi)信貸市場等，成為促進(jìn)消費(fèi)市場增長的強(qiáng)大動(dòng)力。從微觀層面來看，國家、省委、省政府高度重視義烏發(fā)展，目前省政

41、府成立了以省長呂祖善為組長的協(xié)調(diào)小組，積極爭取在義烏設(shè)立國際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)，從國家戰(zhàn)略層面來考慮義烏的發(fā)展，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必然能促進(jìn)義烏市場持續(xù)繁榮；義烏市場本身采購商、供應(yīng)商高度集中，商品流、信息流高度聚集，貿(mào)易機(jī)會(huì)多，貿(mào)易效率高；同時(shí)，義烏市場是全省乃至全國中小企業(yè)共享式平臺(tái)，后金融危機(jī)時(shí)期的產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整，也將助力義烏市場轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此義烏市場的競爭優(yōu)勢凸顯，市場企穩(wěn)回暖，先行趨勢明顯。</p><p>　

42、　五、義烏小商品市場渠道分析</p><p><b>　　（一）渠道成員分析</b></p><p>　　義烏小商品市場渠道成員主要有生產(chǎn)商、代理商、輔助商、客戶、最終消費(fèi)者等。</p><p>　　生產(chǎn)商。義烏小商品市場的生產(chǎn)商主要是本地區(qū)各大中小企業(yè)，也有其他地區(qū)的各類企業(yè)、經(jīng)營戶。</p><p>　　代理商。義烏

43、小商品市場里一般是企業(yè)規(guī)模較大的，品牌知名度較高的企業(yè)會(huì)選擇適當(dāng)?shù)拇砩虂磉M(jìn)行經(jīng)營。</p><p>　　輔助商。義烏小商品市場里的輔助商類型主要是運(yùn)輸商、外貿(mào)公司、貨代公司等。</p><p>　　客戶。義烏小商品市場的客戶主要是國外的客戶為主，這類客戶通常會(huì)自己到義烏小商品市場下單或通過外貿(mào)公司下單，此外，還有許多國內(nèi)的客戶光顧義烏小商品市場。</p><p>

44、　　最終消費(fèi)者。義烏小商品市場銷售以批發(fā)為主，因此最終消費(fèi)者在整個(gè)渠道中功能不明顯。</p><p><b>　?。ǘ┣李愋头治?lt;/b></p><p>　　義烏小商品市場銷售渠道類型按批發(fā)和零售主要可以分為以下幾種：</p><p>　　（1）批發(fā)的分銷渠道類型</p><p><b>　?、偕a(chǎn)商－客戶

45、。</b></p><p>　　義烏小商品市場多為生產(chǎn)商自己在小商品城里租攤直接將商品以批發(fā)方式銷售給購買者。這種渠道結(jié)構(gòu)最大優(yōu)點(diǎn)就是減少了分銷環(huán)節(jié)，便于直接提供的咨詢服務(wù)，培養(yǎng)忠誠度高的目標(biāo)顧客。一般上規(guī)模較小、品牌知名度較低的企業(yè)或個(gè)體工商戶會(huì)采取這種類型的渠道。</p><p>　?、谏a(chǎn)商－代理商－客戶。</p><p>　　代理商直接從生產(chǎn)廠家

46、購進(jìn)商品，再由代理商直接銷售給客戶。這種分銷方式減少了流通環(huán)節(jié)，降低了采購成本，但是這種模式也存在最大的缺點(diǎn)：直接與代理商打交道花費(fèi)的時(shí)間成本較大，加之代理商對(duì)進(jìn)店商品收費(fèi)越來越多，因此廠家的獲利率降低。</p><p>　?、凵a(chǎn)商／代理商－外貿(mào)公司－客戶。</p><p>　　這種渠道模式主要是外貿(mào)出口的銷售渠道模式。外貿(mào)公司根據(jù)消費(fèi)者需求從生產(chǎn)商或代理商購進(jìn)商品，再銷售給消費(fèi)者。這種

47、模式的優(yōu)點(diǎn)在于生產(chǎn)商可以避免自己辦理外貿(mào)出口過程中的手續(xù)，但缺點(diǎn)就是經(jīng)由外貿(mào)公司銷售利潤會(huì)減少，且不能直接從消費(fèi)者那里獲得貨款。</p><p>　　（2）零售的分銷渠道類型</p><p>　　零售的分銷渠道類型有生產(chǎn)商--最終消費(fèi)者，生產(chǎn)商—代理商—最終消費(fèi)者兩種，然而作為國內(nèi)甚至全世界的小商品集散中心，義烏小商品的銷售以批發(fā)為主，只有極少數(shù)的生產(chǎn)商或代理商會(huì)進(jìn)行零售。</p&g

48、t;<p>　?。ㄈ┓咒N渠道流程分析</p><p>　　義烏小商品市場作為中國信息化、現(xiàn)代化程度最高的商品批發(fā)市場之一，近年來發(fā)展迅速，其分銷渠道也由傳統(tǒng)的分銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娮由虅?wù)為支持的現(xiàn)代化新型的分銷渠道。</p><p>　　小商品市場由浙江中國小商品城集團(tuán)股份有限公司經(jīng)營管理，整個(gè)市場內(nèi)小商品銷售分為國內(nèi)市場銷售和國外市場銷售兩部分。</p><

49、;p>　　國內(nèi)市場顧客會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)（QQ\MSN\Email）、傳真、電話、親自到市場等方式訂貨，賣家準(zhǔn)備好貨物后再自選物流公司將貨物發(fā)給顧客。通過網(wǎng)上訂貨的顧客一般會(huì)采用淘寶等方式付款給第三方，交易成功后由第三方付款給賣家。（見圖3）</p><p>　　實(shí)體流 所有權(quán)流 信息流 付款流</p><p>　　圖

50、3.國內(nèi)市場渠道流程圖</p><p>　　國外的顧客可以選擇向外貿(mào)公司下單或直接向市場經(jīng)銷商\代理商下單，也有部分國外顧客選擇自己親自到市場下單，賣家完成訂單將貨物交給外貿(mào)公司，由外貿(mào)公司交給貨代公司或直接交貨給貨代公司，驗(yàn)貨成功后租船定艙，辦理相關(guān)托運(yùn)、出口手續(xù)，進(jìn)行出口。一般國外訂單會(huì)選擇信用證或電匯的方式付款。（見圖4）</p><p>　　實(shí)體流 所有權(quán)流

51、 信息流 付款流</p><p>　　圖4.國外市場渠道流程圖</p><p>　?。ㄋ模┓咒N渠道問題分析</p><p>　　當(dāng)前，義烏小商品市場發(fā)展存在的問題主要集中在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　1．渠道成員復(fù)雜，競爭不規(guī)范</p><p>　　隨著

52、小商品市場的快速發(fā)展和繁榮興盛，越來越多的賣家加入了小商品市場，加上整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，渠道成員之間協(xié)調(diào)、管理不善。競爭對(duì)手越來越多，競爭越來越激烈，為了爭奪買家，得到更多訂單，競爭對(duì)手往往以更加優(yōu)惠的條件，付出更大的代價(jià)來吸引買家。整個(gè)市場缺乏規(guī)范的競爭機(jī)制來引導(dǎo)總多競爭者的競爭行為。</p><p>　　2．傳統(tǒng)渠道被替換，新渠道的建設(shè)還需要進(jìn)一步完善。</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

53、的到來和興盛，傳統(tǒng)的渠道已被以電子商務(wù)為支持的新型分銷渠道所替換。雖然目前中國小商品市場電子商務(wù)平臺(tái)雖已構(gòu)建，但一般都是比較分散，不規(guī)范，無法為整個(gè)小商品市場的發(fā)展起到更大的推動(dòng)作用。</p><p>　　目前義烏小商品行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中遇到的問題主要有：①不同地區(qū)、不同部門之間信息發(fā)展不平衡，行業(yè)的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)設(shè)施還不完善。②資源配置不合理，部門利益沖突，缺乏完善統(tǒng)一的行業(yè)信息化標(biāo)準(zhǔn)。③信息共享度低，缺少互聯(lián)互通

54、。④缺少信息技術(shù)方面的高級(jí)人才。⑤目前管理體制與電子商務(wù)不相適應(yīng)，導(dǎo)致利益沖突。[9]</p><p>　　3．渠道成員間分配不均，加上環(huán)境因素，利潤越來越薄，影響市場賣家的積極性。</p><p>　　由于受金融危機(jī)、人民幣升值及原材料價(jià)格上漲，致使國際貿(mào)易受到波及，再加上嚴(yán)重的供求矛盾導(dǎo)致市場競爭的日益激烈，商家互相壓價(jià)，市場競爭混亂，許多商家普遍感到小商品生意越來越難做，利潤越壓越薄

55、，越做越累，越做越?jīng)]有信心。</p><p><b>　　4．部分商家效率低</b></p><p>　　小商品市場有不少商家、生產(chǎn)廠家文化水平低下，經(jīng)營意識(shí)不夠先進(jìn)，缺乏公司化的經(jīng)營管理意識(shí)，只注重眼前利益，忽視品牌建設(shè)，沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。[10]在中國正致力于從“中國制造”轉(zhuǎn)為“中國創(chuàng)造”，建設(shè)自己品牌的時(shí)代潮流下，只注重短期利益，忽略長遠(yuǎn)規(guī)劃，對(duì)整個(gè)小商品市場

56、及企業(yè)長久穩(wěn)步快速發(fā)展都是不利的。</p><p>　　5．缺乏正規(guī)統(tǒng)一的定價(jià)機(jī)制，價(jià)格秩序混亂</p><p>　　由于出口退稅下調(diào)、美元不斷貶值、原材料成本、人力成本不斷攀升，小商品城采購的訂單減少，采購價(jià)格降低，而利潤減少，[11]外貿(mào)生意越來越難做，再加上之前小商品市場的空前繁榮，無數(shù)新的商家進(jìn)入小商品市場與原先的商家同分一杯羹，競爭激烈化，許多商家為爭奪銷量，大打價(jià)格戰(zhàn)，互相降低

57、價(jià)格，價(jià)格秩序混亂，造成利潤降低;另外整個(gè)市場缺乏正規(guī)統(tǒng)一的定價(jià)機(jī)制，監(jiān)控和價(jià)格控制不力，導(dǎo)致市場價(jià)格混亂，商品價(jià)格被越壓越低，商家遭受損失。</p><p>　　6．整個(gè)市場商品銷售流程一體化程度不夠</p><p>　　目前小商品市場商品銷售后一般都由商家自行聯(lián)系物流公司，關(guān)于商品物流，配送系統(tǒng)的構(gòu)建還需要進(jìn)一步構(gòu)建、完善。如果能夠成功構(gòu)建銷售、物流、配送一體化流程，必能提高整個(gè)小商品

58、市場的效率。</p><p>　　六、義烏小商品市場分銷渠道的對(duì)策</p><p>　　為了完善義烏小商品市場分銷渠道，構(gòu)建更合理有效的渠道結(jié)構(gòu)，使渠道流程更加高效，便利，本文提出如下對(duì)策：</p><p><b>　?。ㄒ唬┩晟品咒N渠道</b></p><p>　　由于電子商務(wù)在中國市場上發(fā)展還存在局限，義烏小商品市場

59、若要追求進(jìn)一步的發(fā)展，除了在現(xiàn)有分銷渠道中繼續(xù)努力外，還必須對(duì)現(xiàn)有的分銷渠道進(jìn)行完善。比如，在全國甚至全世界建立大型的義烏商品連鎖超市加盟店，在各地尋找加盟商，讓義烏小商品市場遍布各地。充分發(fā)揮義烏小商品現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、品牌知名度和發(fā)達(dá)的配送體系，使義烏小商品市場勢力迅速擴(kuò)張。[11]</p><p>　?。ǘ┓咒N渠道的便利性</p><p>　　客戶在分銷渠道中占有重要位置。

60、對(duì)企業(yè)來說，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，在其他企業(yè)沒做時(shí)做，才能建立競爭優(yōu)勢?？梢酝ㄟ^豐富產(chǎn)品類目，建立競爭優(yōu)勢，保證吸引力。除了對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良創(chuàng)新，還可引進(jìn)新的產(chǎn)品類目。銷量好的小商品市場除了要有價(jià)格優(yōu)勢還要使市場的小商品多國化、多樣化。義烏有這個(gè)條件來創(chuàng)造這個(gè)優(yōu)勢，因?yàn)橛薪Ъ揖惩馄髽I(yè)經(jīng)過批準(zhǔn)在義烏設(shè)立辦事處。通過信息、資源共享平臺(tái)，和國外或與其對(duì)接的境外小商品市場合作，利用商品信息互換、資源共享等手段尋找創(chuàng)意、創(chuàng)新產(chǎn)品類目，以更便利顧

61、客。</p><p>　　（三）創(chuàng)新展示交易平臺(tái)建設(shè)</p><p>　　加快進(jìn)口商品交易區(qū)建設(shè)，尤其是“非洲產(chǎn)品展銷中心”的規(guī)劃建設(shè)，要以開展國際貿(mào)易綜合改革試驗(yàn)點(diǎn)為契機(jī)，做好整體布局、招商引商、中心開業(yè)和培育工作。</p><p>　　加快電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。借助實(shí)體市場優(yōu)勢，發(fā)揮中國小商品城集團(tuán)股份有限公司上海電子商務(wù)研發(fā)中心的優(yōu)勢，運(yùn)用在線電子探頭技術(shù)，加強(qiáng)內(nèi)

62、部信息化建設(shè)，探索信用平臺(tái)、支付擔(dān)保平臺(tái)、網(wǎng)上實(shí)時(shí)視頻平臺(tái)等建設(shè)，有效整合信息流、物流、資金流，再造一個(gè)具有義烏特色的網(wǎng)上“國際商貿(mào)城”。通過電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)進(jìn)一步推動(dòng)義烏市場以及相關(guān)配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，在未來各種商業(yè)形態(tài)競爭中，繼續(xù)保持義烏市場的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)有形市場與無形市場互促共榮一體化發(fā)展。</p><p><b>　?。ㄋ模﹥?yōu)化渠道環(huán)境</b></p><

63、p>　　積極打造創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺(tái)、信用監(jiān)管平臺(tái)和結(jié)算平臺(tái)，優(yōu)化市場經(jīng)營環(huán)境，提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)市場支撐力。通過深化采購商服務(wù)中心、小商品編碼中心、購物旅游中心、國際商貿(mào)城培訓(xùn)中心、金融促進(jìn)中心、產(chǎn)品質(zhì)量和知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)管服務(wù)中心等六大中心功能，推進(jìn)市場服務(wù)各項(xiàng)工作邁上新臺(tái)階。</p><p>　　加強(qiáng)與經(jīng)營戶的溝通。市場內(nèi)店面的改造、行業(yè)布局的調(diào)整、攤位的安排、各項(xiàng)管理措施的出臺(tái)等涉及經(jīng)營戶利益的事，都事先請有關(guān)的

64、經(jīng)營戶座談，讓經(jīng)營戶來提意見、出主意。同時(shí)加強(qiáng)同渠道各成員間個(gè)溝通，互相交流經(jīng)驗(yàn)、分享信息、增強(qiáng)感情。各渠道成員互相理解了，渠道運(yùn)行的阻力也小了。為了進(jìn)一步規(guī)范市場競爭秩序，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展，維護(hù)各成員的合法權(quán)益和本行業(yè)整體利益，可以成立市場行業(yè)管理協(xié)調(diào)委員會(huì)。</p><p>　?。ㄎ澹┩七M(jìn)服務(wù)延伸，完善配送系統(tǒng)</p><p>　　舉辦流行趨勢和新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，為產(chǎn)銷搭建信息發(fā)布平臺(tái)

65、，推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)與義烏市場之間信息互動(dòng)，提升行業(yè)知名度，提高義烏市場影響力。全面推進(jìn)市場貿(mào)易對(duì)接活動(dòng)。把義烏市場的特色商品、優(yōu)勢商品、源頭商品帶出去，同時(shí)把全國各地的商機(jī)、信息引進(jìn)來。</p><p>　　實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，強(qiáng)化歐洲、迪拜兩個(gè)辦事處功能，增設(shè)境外辦事處，利用德國子公司平臺(tái)，為市場經(jīng)營戶、企業(yè)出國拓展國外市場搭建綠色通道。繼續(xù)做大做強(qiáng)自營出口業(yè)務(wù)。繼續(xù)有選擇性地在全國各地建立商品配送中心和以義烏市場

66、為“母市場”的分銷網(wǎng)絡(luò)，把服務(wù)和渠道延伸出去，把訂單和客人引進(jìn)來。積極嘗試開展異地配送點(diǎn)業(yè)務(wù)，以點(diǎn)帶面承接個(gè)體、企事業(yè)單位、政府的批量采購業(yè)務(wù)。</p><p>　?。┌l(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，完善物流、倉儲(chǔ)</p><p>　　做大做強(qiáng)會(huì)展，進(jìn)一步擴(kuò)大義烏市場、展會(huì)和城市三者的影響力，爭取使交易額、客商數(shù)量平穩(wěn)增長。積極引進(jìn)培育一批新展會(huì)。吸引外地有實(shí)力的會(huì)展企業(yè)來義烏單獨(dú)辦展或聯(lián)合辦展。&l

67、t;/p><p>　　不斷建設(shè)物流業(yè)，提升物流服務(wù)水平和內(nèi)容，盡可能實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)化資源配置，運(yùn)用現(xiàn)代物流管理理論與運(yùn)作方式，提高物流的效率。利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，開展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)物流手段現(xiàn)代化和組織網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)現(xiàn)物流經(jīng)營的規(guī)模化、資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，成為存貨商、配送商、運(yùn)輸商、中轉(zhuǎn)商、流通加工基地及其自有物流基地的后援。[12]為社會(huì)提供第三方物流服務(wù)，形成一個(gè)完整的物流配送體系。是物流效率提高、物流成本更合理，資源

68、共享度提高。降低經(jīng)營戶經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)物流與市場互補(bǔ)共生，有序發(fā)展。</p><p>　　（七）協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系，加強(qiáng)市場規(guī)范管理</p><p>　　渠道成員各自都有自身追求的利益與經(jīng)濟(jì)效益。所以對(duì)價(jià)格的感知，渠道成員都有各自己的看法，這些分歧導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生，因此在渠道模式的選擇與組織工作上,一定要結(jié)合企業(yè)與分銷區(qū)域特征來確定分銷渠道,使各渠道成員間能更好的、更有效地交流、溝通,從而縮小對(duì)

69、現(xiàn)實(shí)感知的差距。</p><p>　　加強(qiáng)市場商品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，提升經(jīng)營戶誠信經(jīng)營、守法經(jīng)營的意識(shí)。加強(qiáng)“中國小商品城”品牌保護(hù)，為市場的健康發(fā)展保駕護(hù)航。加強(qiáng)中國小商品城經(jīng)濟(jì)案件預(yù)警及貿(mào)易信息采集系統(tǒng)網(wǎng)站的宣傳，提高市場貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)防范能力。[7]</p><p><b>　　七、結(jié)束語</b></p><p>　　本論文主要從義烏小商品的

70、營銷渠道現(xiàn)狀、不足等方面做了闡述。小商品市場在對(duì)小商品進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)的時(shí)候，應(yīng)該考慮小商品的本身特性、市場環(huán)境、市場自身因素。這些因素對(duì)小商品市場的分銷渠道的設(shè)計(jì)都有不容忽視的影響，這些因素不同，企業(yè)所采取的渠道模式也應(yīng)有所不同。針對(duì)不同的情況，小商品市場應(yīng)該設(shè)計(jì)出一套適合自己發(fā)展需要的分銷渠道模式。同時(shí)，小商品市場在設(shè)計(jì)渠道模式的時(shí)候，還應(yīng)該結(jié)合自己的分銷目標(biāo)、營銷目標(biāo)以及整體營銷戰(zhàn)略來考慮，設(shè)計(jì)出最適合自己發(fā)展的分銷渠道。<

71、/p><p>　　產(chǎn)品特性影響分銷渠道模式，在對(duì)義烏小商品市場進(jìn)行分析后，本文針對(duì)義烏小商品市場現(xiàn)狀為義烏小商品市場發(fā)展和分銷渠道完善提出了一些改進(jìn)建議。本文提出一系列如何完善義烏小商品市場渠道建議，為義烏小商品市場在他們完善他們的渠道時(shí)提供了理論參考。</p><p>　　綜上所述，本文論述的結(jié)論主要如下:</p><p>　　1．作為義烏小商品市場的經(jīng)營者，必須充分

72、掌握小商品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，方能為義烏小商品市場發(fā)展做出最適合的準(zhǔn)確戰(zhàn)略定位。</p><p>　　2．義烏小商品市場的營銷渠道紛繁復(fù)雜，必須予以細(xì)分，并進(jìn)行調(diào)查、分析各渠道環(huán)節(jié)及發(fā)展走向，并結(jié)合本市場的營銷戰(zhàn)略，對(duì)市場的渠道進(jìn)行完善升級(jí)。</p><p>　　3．分銷模式的選擇應(yīng)當(dāng)因地制宜，應(yīng)在在充分認(rèn)識(shí)和深刻把握渠道的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的品牌，不同的產(chǎn)品品種分別選擇、建立適合的分銷模式

73、，并緊密聯(lián)系市場的變化，而適地對(duì)所采用的分銷方式做出評(píng)估和調(diào)整轉(zhuǎn)換，使市場得以穩(wěn)定發(fā)展。</p><p>　　4．為保持市場持續(xù)高速的增長，須及時(shí)把握分銷渠道及分銷模式的發(fā)展趨勢以不斷做出適應(yīng)本市場或行業(yè)發(fā)展的渠道創(chuàng)新策略，占據(jù)市場競爭制高點(diǎn)，避免行業(yè)同質(zhì)化的競爭造成企業(yè)利潤的虧蝕。</p><p>　　當(dāng)然，本文只是就目前所有的時(shí)間、材料和自身理論水平對(duì)義烏小商品市場分銷渠道進(jìn)行了研究。

74、由于時(shí)間有限，材料收集不夠充足，再加上自身水平限制，本文對(duì)義烏小商品市場分銷渠道的研究還不夠徹底、全面。在義烏小商品市場渠道的分析和對(duì)策部分還存在許多不足，渠道類型、渠道流程的特點(diǎn)都沒有很好的研究分析透徹。如何在新的分銷渠道環(huán)境下發(fā)展義烏小商品市場，將有待進(jìn)一步研究。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1]李先國.分銷渠道管理[M

75、]．第1版．北京：清華大學(xué)出版社，2007.（再次引用p20） </p><p>　　[2]吳曉,吳明偉. 小商品市場的形成、發(fā)展與建設(shè)[J]城市規(guī)劃, 2009, (02).38-55</p><p>　　[3]駱小俊. 專業(yè)批發(fā)市場的國際化經(jīng)營模式——義烏中國小商品城市場國際化發(fā)展的案例分析[J]. 中共寧波市委黨校學(xué)報(bào),2005（03）.66-69</p><p&

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