中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系研究——以一汽-大眾為例.pdf

1、加入WTO以來(lái)，幾乎所有跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)加快了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，都已進(jìn)入中國(guó)合資生產(chǎn)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)出國(guó)際企業(yè)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)在加入WTO談判過(guò)程中涉及汽車(chē)產(chǎn)品的相關(guān)承諾包括關(guān)稅的降低、非關(guān)稅壁壘的放開(kāi)、國(guó)內(nèi)汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域允許外資進(jìn)入等方面將逐步兌現(xiàn)。中國(guó)目前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系與國(guó)外還存在巨大差距，還不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，如何盡快建立和完善中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系，已成為中國(guó)汽車(chē)業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)和重要課題。筆者認(rèn)為，應(yīng)該借鑒發(fā)

2、達(dá)國(guó)家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，建設(shè)具有中國(guó)特色并與國(guó)際接軌的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系將是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)外汽車(chē)市場(chǎng)中立足和發(fā)展的成敗所在。 本論文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為理論為指導(dǎo)，從汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念、分銷(xiāo)渠道模式和營(yíng)銷(xiāo)手段角度分析比較了國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系的發(fā)展?fàn)顩r、特點(diǎn)、現(xiàn)狀差距和營(yíng)銷(xiāo)策略差距，論述了國(guó)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系的發(fā)展新動(dòng)向；分析了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)價(jià)值，幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)下游活

3、動(dòng)的獲利機(jī)會(huì)；以一汽-大眾營(yíng)銷(xiāo)體系變革實(shí)例來(lái)闡述獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段和提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)實(shí)務(wù)；分析了中國(guó)轎車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及其影響因素；最后提出了關(guān)注顧客終生價(jià)值，以“顧客導(dǎo)向”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念、多元化的分銷(xiāo)渠道、多種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)構(gòu)建具有中國(guó)特色并與國(guó)際接軌的中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新體系。 中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為更趨理性和成熟。隨著消費(fèi)者接觸汽車(chē)產(chǎn)品信息的途徑越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)更加了解，影響消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)決策的因素

4、，從汽車(chē)價(jià)格、質(zhì)量、性能等方面擴(kuò)展為居民收入、消費(fèi)政策、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)觀念、使用費(fèi)用、支付方式、產(chǎn)品的可供性、汽車(chē)服務(wù)、品牌形象等綜合因素。 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)必須更加重視汽車(chē)服務(wù),以客戶(hù)終生價(jià)值為目標(biāo)，樹(shù)立為客戶(hù)終生服務(wù)的思想，重視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下游獲利機(jī)會(huì)。 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系的傳承和不斷創(chuàng)新是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的永恒動(dòng)力。實(shí)踐證明，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)汽車(chē)企業(yè)的興衰具有決定性的作用。建立既與國(guó)際接軌又符合中國(guó)國(guó)情的多元化的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是