基于體驗(yàn)層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略【開(kāi)題報(bào)告】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基于體驗(yàn)層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入21世紀(jì)之后，一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)—體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了。隨著我國(guó)居民人均收入的不斷提升，消費(fèi)需求發(fā)生了深刻變化，顧客開(kāi)始重視體驗(yàn)消費(fèi)。品牌競(jìng)爭(zhēng)也超越了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層次，向體驗(yàn)層次過(guò)渡。由于科技的進(jìn)步，生產(chǎn)力發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)難以根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性來(lái)制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到

2、來(lái)，體驗(yàn)成為一種重要的經(jīng)濟(jì)提供物。顧客真正購(gòu)買(mǎi)的遠(yuǎn)不是產(chǎn)品和服務(wù)他們所購(gòu)買(mǎi)的是在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)這些產(chǎn)品和服務(wù)所獲取的體驗(yàn)。抓住消費(fèi)者的眼球、情感、感覺(jué)等體驗(yàn)要素成為品牌塑造的一個(gè)重要內(nèi)容。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已成為越來(lái)越多的公司進(jìn)行品牌塑造、品牌管理和消費(fèi)者互動(dòng)的重要戰(zhàn)略方法。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，可以更好的指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。面對(duì)消費(fèi)者新的消費(fèi)趨勢(shì)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)上找到突破口，制定基于體驗(yàn)層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，才能保持企業(yè)

3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抓住顧客的心，贏得顧客的忠誠(chéng)，在市場(chǎng)中利立于不敗之地。另外，在能被數(shù)字化的東西都將被數(shù)字化的今天，企業(yè)對(duì)顧客的經(jīng)營(yíng)靠的是形成關(guān)系和給予體驗(yàn)。品牌更是指企業(yè)為消費(fèi)者提供美好而獨(dú)特的體驗(yàn)，品牌體驗(yàn)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，消費(fèi)者識(shí)別，認(rèn)同和選擇品牌標(biāo)準(zhǔn)，不再局限于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、功效和特色，而是更加關(guān)注品牌體驗(yàn)。對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)而言，企業(yè)為了在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須通過(guò)向顧客提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌體驗(yàn)，所以研究基于體驗(yàn)層次的品牌競(jìng)

4、爭(zhēng)策略有著重要意義。在如今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，追求品牌體驗(yàn)成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。本文擬對(duì)基于體驗(yàn)層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略—以深圳市酷動(dòng)數(shù)碼有限公司為例的分析和研究，以期一方面可以拓展企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略研究的思路，加深企業(yè)對(duì)基于體驗(yàn)層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的認(rèn)識(shí)，品牌體驗(yàn)對(duì)企業(yè)間品牌競(jìng)爭(zhēng)很有必要，促使更多的行業(yè)的企業(yè)運(yùn)用品牌體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略。另一方面可以即通過(guò)對(duì)顧客對(duì)酷動(dòng)數(shù)碼品牌專賣(mài)店的接觸開(kāi)展實(shí)證研究，分析其品牌競(jìng)爭(zhēng)策略特點(diǎn)及成功于不足之處，并給出對(duì)酷動(dòng)數(shù)

5、碼品牌專賣(mài)店品牌競(jìng)爭(zhēng)策略上的一些啟示。2（3）品牌體驗(yàn)相關(guān)概述科特勒（2001）現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)之父說(shuō):“一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值觀、文化和個(gè)性，它確定了品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)可以利用品牌內(nèi)涵創(chuàng)造屬于自己品牌的體驗(yàn)價(jià)值。價(jià)值觀、文化和個(gè)性都是重要的體驗(yàn)要素，它們能深深地打動(dòng)顧客，給顧客以情感，滿足顧客的精神需求。管理大師湯姆彼德斯在《革新圈》中寫(xiě)到：“品牌！品牌！品牌?。。∵@就是賦予90年代及以后的訊息?！彼械氖挛锒紝?huì)有品牌，隨著信息技術(shù)的

6、進(jìn)步，各種形式、各種媒介的品牌信息將迅速遍布全球。這也意味著品牌之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。菲利普科一特勒和嘎瑞阿穆斯通(GaryArmstrong)(2001)認(rèn)為“消費(fèi)者通常以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)只具有功能性的產(chǎn)品。然而他們更想要也愿意以更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)能給他們帶來(lái)心理利益的產(chǎn)品—這種心理利益會(huì)使他們感到富裕、有吸引力或者是具有個(gè)性。有品牌的商品也許價(jià)格高，但品牌會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)自信。”這也正是品牌存在的意義，但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，光是依靠品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)

7、已經(jīng)難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。美國(guó)國(guó)家鐵路旅客公司在推出其全新的品牌“美國(guó)鐵路(Amtrak)”宣傳活動(dòng)時(shí)就以這一公式為指導(dǎo)，開(kāi)展品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立品牌。公司提出“人情味旅游”，賦予顧客更多的旅行質(zhì)量控制權(quán)。為確定品牌內(nèi)涵，公司宣稱:“我們是美國(guó)鐵路，我們帶你去一個(gè)別人找不到的地方。在那里，你將得到自我充實(shí)在那里，你的個(gè)性倍受尊敬在那里，你將發(fā)覺(jué)自己的潛力在那里，你可以傾心交談，與人分享你的夢(mèng)想和冒險(xiǎn)?！边@個(gè)廣告語(yǔ)將品牌體驗(yàn)赤裸裸的展示在消費(fèi)

8、者面前，通過(guò)體驗(yàn)消費(fèi)者也能對(duì)該品牌有著更深入的認(rèn)識(shí)。J.JoskoBrakusBerdH.Schmitt營(yíng)捎之父Philipkotler(1999)認(rèn)為一個(gè)具有深意的品牌應(yīng)具備六層內(nèi)涵:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià)。品牌需要被體驗(yàn)。Aker(1999)指出消費(fèi)者獨(dú)特的品牌體驗(yàn)會(huì)使品牌凝聚成一個(gè)具有意義的概念。他從體驗(yàn)的觀點(diǎn)出發(fā)認(rèn)為品牌帶給消費(fèi)者的意義，不單是商品的功能性利益而已，更重要的是它所創(chuàng)造的價(jià)值是一種使用者的體驗(yàn)，這