星巴克體驗(yàn)營銷研究基于寧波市場的調(diào)研和分析【文獻(xiàn)綜述】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述工商管理星巴克體驗(yàn)營銷研究基于寧波市場的調(diào)研和分析二十一世紀(jì)受到廣泛重視的體驗(yàn)營銷發(fā)展迅猛，甚至有人認(rèn)為體驗(yàn)營銷將成為未來的主流營銷模式。星巴克作為體驗(yàn)營銷成功的典范，一直是研究的重要對象。雖然星巴克目前因?yàn)榧眲〉臄U(kuò)張分店而導(dǎo)致體驗(yàn)精髓減弱，致使經(jīng)營不暢，但這也正說明體驗(yàn)消費(fèi)需求不容忽視。體驗(yàn)營銷的威力就在于是使顧客以個(gè)性化的方式參與其中，通過體驗(yàn)對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。體驗(yàn)營銷現(xiàn)今是我國研

2、究的一個(gè)熱點(diǎn)話題，各個(gè)企業(yè)、各行業(yè)都在積極研究和應(yīng)用。經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變遷、生產(chǎn)和消費(fèi)行為的變化，要求企業(yè)的營銷觀念和營銷模式必須與之相適應(yīng)，由原來的重視產(chǎn)品和服務(wù)、為消費(fèi)者提供更多功效轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)轉(zhuǎn)換。許多企業(yè)為了在競爭中處于不敗之地，廣泛關(guān)注并實(shí)施體驗(yàn)營銷，取得了令人矚目的業(yè)績，如星巴克咖啡店、迪斯尼、微軟和惠普公司等。1體驗(yàn)營銷提出的的歷史背景20世紀(jì)70年代，美國著名的未來學(xué)家阿爾文托夫勒預(yù)言：繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將

3、成為未來新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)靠提供各種體驗(yàn)來爭取顧客。但這種觀點(diǎn)當(dāng)時(shí)并沒有引起重視。美國戰(zhàn)略地平線公司的創(chuàng)始人約瑟夫.派恩和詹姆士.吉爾摩（1998）在《哈佛商業(yè)評論》的文章，提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)師繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在該書中他們進(jìn)一步指出各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)提供物、經(jīng)濟(jì)功能等各個(gè)方面表現(xiàn)出不同的特征。2體驗(yàn)營銷的國內(nèi)外研究2.1國外體驗(yàn)營銷的研究現(xiàn)狀首先在體驗(yàn)營銷的的相關(guān)定義上，教

4、授伯恩德.H.施密特是第一個(gè)提出“體驗(yàn)營銷”概念的學(xué)者。他(1999)首次提出體驗(yàn)式營銷，是從顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為顧客消費(fèi)時(shí)理性與感性兼具的，2體驗(yàn)營銷現(xiàn)今是我國研究的一個(gè)熱點(diǎn)話題，各個(gè)企業(yè)、各個(gè)行業(yè)都在積極研究和應(yīng)用。其中電信行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用的較多，各種體驗(yàn)形式也不斷創(chuàng)新。可以說我國正在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。周巖、遠(yuǎn)江（2002）為研究

5、體驗(yàn)作為戰(zhàn)術(shù)手段的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用提供了新的思路并把它演繹成一道道實(shí)戰(zhàn)程序，提出了創(chuàng)造市場引導(dǎo)消費(fèi)顧客滿意度體驗(yàn)營銷的核心理論以及以直效營銷、體驗(yàn)行銷、組織經(jīng)營、循環(huán)服務(wù)為四大策略的運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)技術(shù)，是富有中國特色的營銷管理新理念。隨著人們對體驗(yàn)營銷的關(guān)注，越來越多的學(xué)者對體驗(yàn)營銷進(jìn)行了研究，尤其是針對企業(yè)如何實(shí)施體驗(yàn)營銷，制定體驗(yàn)營銷策略方面，謝婉欣（2005）文中對體驗(yàn)營銷的含義及如何更好地滿足顧客的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)及遁世體驗(yàn)做了較

6、詳細(xì)的闡述。高心共、劉香榕（2003）提出了一種新的營銷觀念體驗(yàn)營銷并闡述了其含義及在市場經(jīng)濟(jì)中存在的合理性，進(jìn)而分析了體現(xiàn)體驗(yàn)營銷思想的六種營銷策略，最后給零售業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)營銷提出了幾點(diǎn)建議。王淑翠彭品志（2005）通過分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對零售業(yè)的營銷思考提出了實(shí)施體驗(yàn)營銷對零售業(yè)管理的四點(diǎn)啟示，針對性比較強(qiáng)。祝合良與其導(dǎo)師伯恩德.H.施密特(2002)對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起的背景、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵及其與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)意義及發(fā)展中可能出現(xiàn)

7、的問題進(jìn)行了深入的分析。陳英毅、范秀成（2003）根據(jù)對顧客體驗(yàn)進(jìn)行分類，分為：娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)和氛圍體驗(yàn)，然后分別采取相對應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略，即娛樂營銷、美學(xué)營銷、情感營銷、生活方式營銷和氛圍營銷。邵凱旋（2008）從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)方面，提出了實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略方針，其具體細(xì)化為（1）在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)。而如何在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)，他認(rèn)為應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提高質(zhì)量、產(chǎn)品的外觀三個(gè)方面入手。（2）通過價(jià)格提供