服裝公司從oem到自主品牌創(chuàng)建策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述服裝公司從服裝公司從OEMOEM到自主品牌創(chuàng)建策略研究到自主品牌創(chuàng)建策略研究2010年，我國的OEM企業(yè)面臨了前所未有的危機(jī)。國外方面，美國次貸危機(jī)仍在蔓延，經(jīng)濟(jì)增速趨緩，歐洲金融市場波動加劇，對我國的紡織品設(shè)限增加，不斷實(shí)施反傾銷、環(huán)保要求等非貿(mào)易壁壘限制性政策，外貿(mào)環(huán)境趨緊，嚴(yán)重阻礙了我國紡織服裝產(chǎn)品的出口。國內(nèi)環(huán)境并不樂觀，一，原材料大幅漲價，材料成本急劇上升。二，新的勞動合同法的頒布實(shí)施，使勞動力成本上升10%以上，企

2、業(yè)用工環(huán)境日益趨緊。三，人民幣不斷升值，僅今年一季度對美元就升值4%，前一段時間已經(jīng)進(jìn)入“6”時代，導(dǎo)致出口利潤大幅下降。四，出口退稅逐步降低，等等的一系列原因使紡織服裝出口企業(yè)生存面臨困難。如何使這些OEM企業(yè)在國內(nèi)外形式都不樂觀的情況下生存，如何解決這些服裝OEM企業(yè)的生存難題已經(jīng)成為企業(yè)面臨的重大問題。專家學(xué)者普遍認(rèn)為要解決這些OEM的企業(yè)的難題，最重要的就是創(chuàng)建自主品牌。溫家寶說過：中國的產(chǎn)業(yè)升級，要從粗狂性加工升級到精細(xì)化加工

3、，升級到研發(fā)。企業(yè)的自主創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型之路是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。本文是通過對寧波市苗瑞服飾有限公司從OEM到的研究，分析浙江寧波的外貿(mào)服裝企業(yè)的生存情況及從OEM到自主品牌創(chuàng)建的企業(yè)轉(zhuǎn)型之路的種種困難，并提出相應(yīng)的對策和建議，并為處于類似情況的企業(yè)提供切實(shí)有效的借鑒。1OEM的相關(guān)研究1.1OEM的基本概念OEM（iginEntrustedManufacture）的基本含義是定牌生產(chǎn)合作，俗稱“貼牌”。就是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而

4、是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售銷售“渠道”，而生產(chǎn)能力有限，甚至連生產(chǎn)線、廠房都沒有，為了增加產(chǎn)量和銷量，為了降低上新生產(chǎn)線的風(fēng)險(xiǎn)，甚至為了贏得市場時間，通過合同訂購的方式委托其他同類產(chǎn)品廠家生產(chǎn)，所訂產(chǎn)品低價買斷，并直接貼上自己的品牌商標(biāo)。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式即為OEM，承接這加工任務(wù)的制造商就被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是2展戰(zhàn)略聯(lián)盟等方面相應(yīng)對策把嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展的機(jī)遇?！?0102

5、013年中國服裝行業(yè)可持續(xù)盈利模式分析報(bào)告》中指出服裝業(yè)的競爭不僅是成本的競爭，更是經(jīng)營管理方式、品牌營銷策略等因素的綜合競爭。我們認(rèn)為，抗風(fēng)險(xiǎn)能力的增強(qiáng)和盈利模式的改善將是今后我國OEM出口型企業(yè)和內(nèi)銷型品牌服裝企業(yè)成長、發(fā)展的關(guān)鍵。品牌定位模糊及中低檔次產(chǎn)品的過度競爭導(dǎo)致服裝價格持續(xù)下降，使國內(nèi)品牌服裝企業(yè)的利潤空間不斷縮??；國際品牌服裝在市場開放后逐步進(jìn)入我國市場，對國內(nèi)品牌經(jīng)營商構(gòu)成潛在的挑戰(zhàn)。基于對服裝業(yè)面臨的宏觀、中觀形式的

6、判斷和預(yù)期，我國服裝業(yè)的新增長點(diǎn)在于OEM企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的增強(qiáng)和品牌服裝企業(yè)盈利模式的改進(jìn)。2自主品牌結(jié)構(gòu)模型關(guān)系分析2.1自主品牌的概念自主品牌（SelfownedBr）是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對品牌知識產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和

7、所有權(quán)。如果對品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中，就不是真正意義的自主品牌。(1)企業(yè)自主品牌與區(qū)域自主品牌的關(guān)系產(chǎn)業(yè)集群由眾多相關(guān)企業(yè)組成，企業(yè)自主品牌與區(qū)域自主品牌也存在密切的互動關(guān)系。如果企業(yè)品牌是一棵樹，那么區(qū)域品牌就是整個森林，產(chǎn)業(yè)就是整個森林樹木的主體。從這個比喻中可以看出：兩者所屬的主體不同。企業(yè)自主品牌屬于單個企業(yè)，是企業(yè)獲利的有力武器；區(qū)域自主品牌歸產(chǎn)業(yè)集群所有，沒有明確的利益主體；

8、品牌效應(yīng)不同。企業(yè)自主品牌是為單個企業(yè)服務(wù)，品牌效應(yīng)有限，區(qū)域自主品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)所共享的，具有公用物品的特征，能為單個企業(yè)遮風(fēng)擋雨，提供公共服務(wù)，所以，區(qū)域品牌作為區(qū)域企業(yè)產(chǎn)品形象的代表，與企業(yè)品牌相比，具有更廣泛、更持久的識別效應(yīng)、聚集效應(yīng)；兩者的互動關(guān)系。企業(yè)是區(qū)域集群的主體和基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的有效支撐，區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模和優(yōu)勢反助企業(yè)品牌，企業(yè)品牌可以借助區(qū)域品牌的庇蔭、背書效用，追加優(yōu)勢作用迅速增長，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)品牌的