網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)研究——基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策視角的探索[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買(mǎi)下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！題目：網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)研究——基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策視角的探索前言部分前言部分自從口碑(wdofmouth)這個(gè)概念被提出以來(lái)，它一直被消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為是一個(gè)有價(jià)值的信息來(lái)源。所謂口碑(wdofmouth)，指的是消費(fèi)者之間關(guān)于某產(chǎn)品或者服務(wù)的特性、使用情況和所有權(quán)的所有非正式交流和溝通?？诒恢北徽J(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素(尤其是對(duì)于模仿者來(lái)說(shuō))。與其它的信息渠

2、道，例如廣告相比，口碑通常被消費(fèi)者認(rèn)為更加可信，因此他們也更容易接受口碑傳播中的內(nèi)容。麥肯錫公司的一項(xiàng)研究表明，67％的日用生活消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策是基于口碑而做出的。①近年來(lái)，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為口碑傳播提供了新的媒介，大大擴(kuò)展了口碑發(fā)生作用的范圍。市場(chǎng)研究公司JupiterResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77％的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)：超過(guò)90％的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)在影響用戶是否購(gòu)買(mǎi)的決定性因素中

3、是非常重要的。1這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究正成為營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。、、主題部分部分(一)口碑的界定口碑的界定在目前國(guó)外關(guān)于口碑的翻譯及定義中主要有下面幾種：“publicpraise”，指人們口頭上的贊頌；“opinions”，泛指眾人的議論、群眾的口頭傳說(shuō)；“alidiom”，指社會(huì)上流傳的口頭熟語(yǔ)；“wdofmouth”，強(qiáng)調(diào)口頭傳播的內(nèi)容。以上幾個(gè)定義都強(qiáng)調(diào)口頭傳播的內(nèi)容、態(tài)度，是一種口頭的、人

4、對(duì)人的傳播。早在很多年前人們就認(rèn)識(shí)到口碑對(duì)人們的所知、所感和所為具有很大的影響作用。Amdt(1967)可能是最早研究口碑學(xué)者之一，他將口碑(WdofMouth)定義為發(fā)送者和接收者之間的口頭的、人對(duì)人的交流，并且接收者認(rèn)為發(fā)送者關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的。1wwwchinazcom／News／IT／112R020R007html本文是大學(xué)論文過(guò)程材料，僅供購(gòu)買(mǎi)下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！相關(guān)信息的交流和討論。

5、4綜合而言，本文界定的網(wǎng)絡(luò)口碑定義為：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的正面或者負(fù)面的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的形式主要是通過(guò)電子郵件(E—mail)、新聞組(Newsgroups)、在線論壇(Onlinefums)、產(chǎn)業(yè)入口網(wǎng)站討論區(qū)(IndustryPtalDiscussionAreas)、電子布告欄(BBS)、網(wǎng)絡(luò)游戲系統(tǒng)(M1D)、聊天室(chatroom)等網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行信息的傳播(Biekart&Schinkler，2001)

6、。與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑主要有以下特征：口碑連結(jié)來(lái)源的網(wǎng)絡(luò)匿名性；傳播的擴(kuò)散性大；口碑的說(shuō)服效果強(qiáng)。2、網(wǎng)、網(wǎng)碑口碑的影響因素碑口碑的影響因素有多種因素影響著網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用，從而影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的態(tài)度，進(jìn)而影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。第一，口碑發(fā)送者的專(zhuān)業(yè)性和影響力是決定網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的重要因素。研究者主要分析在線意見(jiàn)領(lǐng)袖這類(lèi)口碑發(fā)送者對(duì)其他消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。1999年，BursonMarsteller和Star

7、ch創(chuàng)造一個(gè)詞“在線影響”(efluentials)來(lái)描述通過(guò)因特網(wǎng)傳播信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖。虛擬社區(qū)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖們?cè)谟绊懴M(fèi)者購(gòu)物決策和維系社區(qū)發(fā)展中起到重要作用。在虛擬社區(qū)環(huán)境下，由于意見(jiàn)領(lǐng)袖具有在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，會(huì)傾向于向所在的虛擬社群的其他成員貢獻(xiàn)更多的知識(shí)，包括回復(fù)相關(guān)話題或主動(dòng)發(fā)表某話題的建議(Wasko，etal，2005)。Sun等人(2006)采用結(jié)構(gòu)方程模型證實(shí)了意見(jiàn)領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動(dòng)的行為結(jié)果，意見(jiàn)領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)

8、送影響在線口碑的轉(zhuǎn)寄和聊天，而且，意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)影響力越強(qiáng)，越容易進(jìn)行在線口碑轉(zhuǎn)寄，接收者參與在線討論的頻率也越高。第二，口碑傳播者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度也是影響口碑傳播效率與質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。Reigen的研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播者與口碑接收者之間強(qiáng)關(guān)系的推薦比弱關(guān)系的推薦更有可能引起雙方主動(dòng)地搜尋和傳遞信息，而且強(qiáng)關(guān)系對(duì)接收者的行為影響要比弱關(guān)系大得多，其原因可能在于，強(qiáng)關(guān)系的雙方較之弱4李欣.網(wǎng)絡(luò)口碑、感知價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究