品牌營銷學講義

1、1第一章品牌概述第一章品牌概述1、符號說、符號說★AMA定義為：“用于識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別”★科特勒定義為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者”2品牌的特征品牌的特征1、識別性特征這是品牌名稱、標識物等符號系統(tǒng)帶來的外在特征。如麥當勞的金黃色M。2、價值性特征是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。3、領導性特征引領者

2、市場潮流，影響著消費者的價值觀。3品牌的內(nèi)涵六個層次品牌的內(nèi)涵六個層次1、屬性指產(chǎn)品的最基本功能特性，如奔馳車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、安全好、昂貴等等。2、利益指產(chǎn)品的屬性能給消費者帶來的好處和利益，如奔馳車的“工藝精湛、制造優(yōu)良”就體現(xiàn)著“安全、耐用”的功能利益。3、價值指體現(xiàn)著生產(chǎn)者和消費者的價值，如奔馳車象征著用戶的成功和高貴的社會地位等，同時也體現(xiàn)著企業(yè)自身的價值。4、文化指品牌能體現(xiàn)出企業(yè)的文化，如奔馳品牌蘊含著“有組織、高

3、效率和高品質(zhì)”的德國文化。31品牌價值構(gòu)成品牌價值構(gòu)成1、品牌的成本價值是指對品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價值。一是品牌從命名、設計、申請注冊商標等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入；二是品牌的宣傳和推廣、維護等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入。2、品牌的關系價值是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價值?！锬芙o企業(yè)帶來的利益有：▲能保持市場的長期穩(wěn)定，減少未來市場的經(jīng)

4、營風險；▲抵御競爭者的攻擊，減輕競爭壓力；▲降低以后的營銷費用。3、品牌的權力價值即通過品牌權力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。品牌權力價值的典型體現(xiàn)是商標專用權的有償轉(zhuǎn)讓，另外在品牌收購中也體現(xiàn)著品牌的權力價值。2品牌資產(chǎn)含義（盧泰宏教授提出的三個方向）品牌資產(chǎn)含義（盧泰宏教授提出的三個方向）一、品牌資產(chǎn)含義“品牌資產(chǎn)”的概念誕生于西方20世紀80年代，該時期的代表人物是品牌大師戴維阿克和凱文凱勒，但由于界定標準的不同，目前，理