百事可樂(lè)行銷推廣方案

1、天氣漸暖，一年一度的飲料大戰(zhàn)又將拉開(kāi)序幕。在廈門，百事可樂(lè)爭(zhēng)奪廈門市場(chǎng)的戰(zhàn)役即將打響。百事可樂(lè)為百事公司旗下的國(guó)際飲料，百事可樂(lè)國(guó)際集團(tuán)在中國(guó)產(chǎn)銷的飲料包括國(guó)際品牌百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等。1982年，百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在進(jìn)軍中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的過(guò)程中，百事可樂(lè)在中國(guó)已擁有了15個(gè)灌瓶廠，同時(shí)在廣州建有一個(gè)濃縮原料廠。廈門市場(chǎng)一直沒(méi)有被百事列為重點(diǎn)推廣的城市，在廈門，百事可樂(lè)的宣傳攻勢(shì)明顯薄弱，聽(tīng)說(shuō)過(guò)百事可樂(lè)

2、的人不少，能買到百事可樂(lè)的地方卻不多，愿意購(gòu)買百事可樂(lè)的人也有限，在這種情況下，百事應(yīng)做出何種反應(yīng)？是拱手讓出這塊市場(chǎng)還是努力爭(zhēng)?。繌B門是中國(guó)五個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，是一個(gè)沿海的開(kāi)放型的城市，外來(lái)人口居多，雖然城市規(guī)模不大，但是居民普遍受教育程度高，消費(fèi)能力強(qiáng)，沿海的地理優(yōu)勢(shì)還決定了當(dāng)?shù)厥芡鈦?lái)文化影響較深，重視品牌，易接受新鮮事物。對(duì)百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，廈門是一個(gè)有很大潛力的市場(chǎng)。在百事公司成長(zhǎng)的足跡中，曾留下許多營(yíng)銷史上可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例，百事所

3、倡導(dǎo)的精神，是朝氣蓬勃，不甘認(rèn)輸?shù)木瘢偈乱回灥臓I(yíng)銷方針，是挑戰(zhàn)型、進(jìn)攻型的策略，所以，挑戰(zhàn)、進(jìn)攻廈門市場(chǎng)是符合百事精神的舉措，而作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，廈門市場(chǎng)也是百事擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。百事可樂(lè)最初的崛起源于得力的廣告宣傳，百事可樂(lè)在廈門的崛起也應(yīng)當(dāng)起步于深入而廣泛的廣告促銷。在開(kāi)拓廈門市場(chǎng)的過(guò)程中，百事作為國(guó)際知名品牌，多年來(lái)形成的完整的企業(yè)理念、統(tǒng)一的品牌形象，將為其打開(kāi)廈門市場(chǎng)減少許多阻力。第一部分第一部分市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析一、

4、一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：在廈門和在全球范圍內(nèi)一樣，百事可樂(lè)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)在廈門的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百事可樂(lè)。百事可樂(lè)1997年全球銷售額為292。92億美元，列《財(cái)富》98年世界500強(qiáng)第92位，榮登飲料行業(yè)企業(yè)世界冠軍，可口可樂(lè)屈居亞軍，銷售額只有188。68億美元，排名在201位。盡管百事可樂(lè)在全球范圍內(nèi)戰(zhàn)勝了可口可樂(lè)，但在1998年的中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)，前5名中有4名是可口可樂(lè)公司的品牌，有一半的碳

5、酸飲料市場(chǎng)份額仍由可口可樂(lè)公司占有。在中國(guó)市場(chǎng)，仍然有這樣的現(xiàn)象存在：當(dāng)你要“可樂(lè)”飲料時(shí)，服務(wù)生一般都是給你拿“可口可樂(lè)”，而你要“百事可樂(lè)”時(shí)，一定要在可樂(lè)前加上百事兩個(gè)字?？梢?jiàn)可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)已成為“可口可樂(lè)”的簡(jiǎn)稱。這說(shuō)明百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)的挑戰(zhàn)任務(wù)還十分艱巨。在廈門地區(qū)，可口可樂(lè)的主要優(yōu)勢(shì)在于：在廈門地區(qū)，可口可樂(lè)的主要優(yōu)勢(shì)在于：1、當(dāng)?shù)赜泄嘌b廠。使可口可樂(lè)在運(yùn)輸、配貨、銷售上享有許多便利條件。2、鋪貨面積廣。銷售渠道多，消費(fèi)者

6、隨時(shí)隨地都可能接觸到可口可樂(lè)。3、擁有一批忠誠(chéng)的顧客，指名購(gòu)買率高，使其他產(chǎn)品不容易滲透。4、促銷活動(dòng)多，宣傳廣。近期可口可樂(lè)與聯(lián)想11電腦合作開(kāi)展的促銷活動(dòng)在廈門影響頗廣。二、二、面臨的問(wèn)題：面臨的問(wèn)題：據(jù)資料顯示，消費(fèi)者在選擇碳酸飲料時(shí)考慮的因素有：口味好、品牌知名度、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購(gòu)買方便、習(xí)慣、廣告影響、單位發(fā)的、別人送的、有優(yōu)惠條件、包裝吸引人和朋友推薦等幾項(xiàng)。而百事可樂(lè)在廈門地區(qū)：1、鋪貨率低造成購(gòu)買不便鋪貨率低造成購(gòu)買不

7、便。可口可樂(lè)，做到有可口可樂(lè)的地方必有百事可樂(lè)，沒(méi)有可口可樂(lè)的地方可能有百事可樂(lè)，從而淹沒(méi)可口可樂(lè)，達(dá)到占領(lǐng)的目的。具體做法具體做法：點(diǎn)的方面：點(diǎn)的方面：1、提供造型新潮的貨架（目前已做到一部分），貨架上時(shí)常擺放免費(fèi)贈(zèng)送的明星彩貼（帶百事可樂(lè)標(biāo)志）及藍(lán)色的百事可樂(lè)汽球。2、新型的罐裝機(jī)。3、目前，部分零售店、雜貨店、批發(fā)店甚至于其他店鋪的店招牌已陳舊可考慮贈(zèng)送店招牌。4、贈(zèng)送印有百事可樂(lè)的攪拌棍、服務(wù)生圍裙、太陽(yáng)傘等面的方面：面的方面：

8、1、在肯德基等速食店主動(dòng)策劃促銷活動(dòng)或公益活動(dòng)，或配合賣場(chǎng)促銷。2、在酒吧、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、MTV等娛樂(lè)場(chǎng)所共同策劃一些活動(dòng)。3、與酒店舉行聯(lián)合活動(dòng)。4、在便利商店及超市定期推出套裝優(yōu)惠：家庭裝、旅游裝的百事可樂(lè)；并配合商場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)。5、在加油站、火車站、航空等交通地贈(zèng)送冰箱、柜臺(tái)等。7、在醫(yī)院、超市、辦公大樓、證券交易所贈(zèng)送投幣販賣機(jī)。第四部分第四部分廣告策略廣告策略一、一、廣告目的廣告目的經(jīng)過(guò)今年的廣告攻勢(shì)，在廈門消費(fèi)者心中：1傳播百事可樂(lè)

9、的知名度，強(qiáng)化百事可樂(lè)的形象“新一代的選擇”，品質(zhì)優(yōu)良，口味好。2提高指名購(gòu)買率，使更多人飲用百事可樂(lè)。3促進(jìn)行銷商的積極性，提高獲利能力。二、二、廣告對(duì)象廣告對(duì)象目標(biāo)群體為廈門市的年輕一代三、三、廣告策略廣告策略綜合立體策略，整合傳播，充分利用各種資源，發(fā)揮最大能量。抓住旺季的大好時(shí)機(jī)，以媒體廣告結(jié)合促銷活動(dòng)推進(jìn)，造就強(qiáng)大聲勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)廈門市場(chǎng)。然后逐漸鞏固，深耕細(xì)作，在廈門市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。策略建議：根據(jù)飲料業(yè)的特點(diǎn)及廈門地區(qū)的氣

10、候與市場(chǎng)條件，將百事在廈門的行銷推廣活動(dòng)分為導(dǎo)入期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期三個(gè)期：?導(dǎo)入期：導(dǎo)入期：時(shí)間：3月—5月（其中5月為向強(qiáng)銷期的過(guò)渡）說(shuō)明：打開(kāi)市場(chǎng)的前期準(zhǔn)備，以形象宣傳為主。針對(duì)年輕一代追求時(shí)尚的心理特點(diǎn)，舉辦各種切合潮流的活動(dòng)，吸引關(guān)注，形成熱潮，將“百事新一代的選擇”的觀念深入人心，突顯百事可樂(lè)新潮、活力的形象。1、形象公關(guān)活動(dòng)形象公關(guān)活動(dòng)?全年贊助廈廣音樂(lè)臺(tái)音樂(lè)節(jié)目。全年贊助廈廣音樂(lè)臺(tái)音樂(lè)節(jié)目。名稱：冠名“百事流行金曲排行榜”