媒體微博的社會動員功能一般策略及優(yōu)勢探析

1、媒體微博的社會動員功能：一般策略及優(yōu)勢探析媒體微博的社會動員功能：一般策略及優(yōu)勢探析【摘要】大眾媒體的公開報道，代表著集體行動議題成功的進入了公共話語空間，擁有了被更廣泛而深入探討和重視的可能性。在以往的網絡動員過程中，媒體的介入總是要等到集體行動從場域中浮現出來，因而帶有嚴重的滯后性，在虛擬網絡動員和實體傳媒二次動員之間留下較長的時間間隔。傳媒微博動員的出現，打破了這樣一種固定不變的模式，從而成功的將集體行動議題在第一時間通過線上、線

2、下的雙層空間擴展至社會最廣范圍，并成為虛擬溝通平臺中的理性引導者，實現了傳統(tǒng)媒體與網絡媒體在社會動員層面上的優(yōu)勢互補和正向社會效應的最大化。本文將運用社會動員的相關理論，分析今年7月份“海南蕉急”事件中地方媒體通過微博平臺動員全社會救助受災蕉農的過程，探尋媒體微博動員的一般策略，并對其優(yōu)勢進行初步分析?！娟P鍵詞關鍵詞】媒體微博媒體微博社會動員社會動員策略策略引言引言經典集體行動理論認為，公眾的情緒凝聚是開啟集體行動的充要條件。然而，自經

3、濟學家曼瑟爾.奧爾森1965年提出理性選擇理論，社會運動的研究范式開始轉向“把個體看作理性行動者”的資源動員理論，并將把理性人轉變?yōu)樾袆诱叩膭訂T過程看作社會運動研究的核心。隨著資源動員理論的不斷發(fā)展，媒體在集體行動中所扮演的角色也被越發(fā)重視。甘姆斯認為，大眾媒介通過持續(xù)報道某場大型的社會運動，在“這場圍繞意義和解釋而展開的象征斗爭中”【1】用媒體話語構建出議程框架，從而左右參與者與圍觀者對集體行動的認知與理解。不可否認，媒體常成為領袖用

4、于擴大影響范圍的宣傳工具，或是用以緊密各成員之間的聯絡關系，并以“報道者”的身份在集體行動的周邊范圍內扮演了重要角色。但作有效的社會動員能通過表達民眾意愿從而爭取社會利益，從而緩解社會矛盾和摩擦并最終推動社會民主進程。網絡平臺的出現，為號召民眾參與集體行動提供了更便利的聯系工具和交流場所，以往的動員技術也同樣適用于新媒體場域中。然而，網絡集體行動所真正面臨的問題，并不是如何將信息更快的輻射給最廣范圍內的公眾，而是尋找到一位負責且專業(yè)的號

5、召者，使得網絡動員的社會正向效應能達到最大化。傳統(tǒng)媒體主角化的介入，也許能為網絡動員中面臨的一系列問題尋找到解決的答案。一、一、“海南蕉急海南蕉急”事件中的媒體微博動員事件中的媒體微博動員媒體微博動員，即傳統(tǒng)媒體通過注冊微博ID，以行動組織者和倡導者的身份介入網絡動員過程，進而引導公眾參與某項集體行動中，現多用以針對某特定人群進行社會救助。2011年上半年，香蕉“乙烯利”催熟對身體有害的新聞播出，海南作為香蕉產量大省，受損最為嚴重。6月

6、上旬，央視發(fā)布辟謠新聞，使得香蕉行情有所回升，但仍錯過了海南香蕉的最佳銷售時機，并造成大量囤積。面臨其他地區(qū)水果相繼成熟的競爭狀況，海南香蕉“賣難”問題日趨嚴重。6月24日，在海南香蕉滯銷傷農一個月之后，海南電視臺《綠色農業(yè)進行時》欄目于新浪網開通“海南蕉急”官方微博，從最初征詢微博網友為滯銷態(tài)勢獻計獻策，發(fā)布貧困農戶信息吸引客商購買香蕉，到聯合淘寶網商業(yè)平臺動員全國8大城市網友愛心團購香蕉，最終以登入湖南衛(wèi)視《越淘越開心》節(jié)目錄制海南