行銷企劃案(專業(yè)格式,原創(chuàng))

1、如下為某果凍企業(yè)針對某一區(qū)域市場的一份行銷企劃案，本人認為非常適合新從事企劃、營銷工作的朋友參考，因為本案的主要特點之一就是格式非常專業(yè)化。讀后歡迎交流。WW果凍NC行銷企劃案第一部分：市場調(diào)查報告調(diào)查時間：2004年2月817日。調(diào)查地點：NC區(qū)縣。調(diào)查人：JACK119調(diào)查目的：了解WW果凍的市場現(xiàn)狀并籍此為企劃案提供依據(jù)。調(diào)查方式：經(jīng)銷商訪問、街頭訪問、賣場觀察及訪問、競爭對手業(yè)務人員訪問、體二同仁訪問、行業(yè)資訊搜集。一、整體市場

2、分析：中國市場上自八十年代中期開始有果凍產(chǎn)品出現(xiàn)，自九四年始行業(yè)從萌芽狀態(tài)進入全面競爭狀態(tài)，經(jīng)歷幾年的激烈爭斗，XZL以年投入近億元的廣告、豐富的產(chǎn)品線、多樣的外包裝、良好的口味等優(yōu)勢迅速成為行業(yè)內(nèi)領導品牌，一度市場占有率達80%（98年，超過15億元，當年市場容量約為20億元人民幣），至2003年，年銷量微跌至14億元，占2003年全國市場容量（約30億）的近50%，其產(chǎn)品線有散裝、包裝、禮品裝、吸的凍、果肉凍等，產(chǎn)品覆蓋高中低各層次

3、消費群。而其它品牌JW、WW、XHJ、WW、LBXX等則居于第二品牌陣營，該陣營產(chǎn)品目標群體主要為中高檔消費群體，面市地點主要為大中型賣場，但銷售量總和不及XZL一家銷售量。在中小超市及縣鄉(xiāng)級市場上，除XZL產(chǎn)品得以出現(xiàn)外，很少能看到第二品牌陣營中的成員，在該類市場占主要比例的是一些低檔品牌，如LKJ等，其中也包括很多仿冒XZL的產(chǎn)品，如喜三郎、小晶之戀、水晶之情等低檔低質(zhì)品種，這類產(chǎn)品較之第二品牌陣營產(chǎn)品的質(zhì)量和價格都存在著明顯的區(qū)隔

4、，在消費群爭奪上不會發(fā)生正面競爭，但因品名的仿冒原因，對XZL品牌會有一定的負影響。WW果凍上市于九四年，同期有XZL、JW等產(chǎn)品。WW果凍在經(jīng)歷了上市初期的短暫高速成長后，至今一直持續(xù)的回落，產(chǎn)品走勢呈下滑曲線，并一直沒能有過反彈表現(xiàn)。二、NC市場分析：NC果凍市場總?cè)萘考s為3000萬元人民幣，其中XZL占近60%市場份額，即近1800萬元。WW銷量不及20萬元，為NC整個果凍市場的1%不到。在市場覆蓋率方面，通過對大型商超、中小型超

5、市、夫妻店等了解，發(fā)現(xiàn)XZL的市場覆蓋率達80%以上，市區(qū)大賣場則100%覆蓋。WW產(chǎn)品在市內(nèi)大賣場中市場覆蓋率不及70%。而中小型超市，夫妻店則幾乎看不到產(chǎn)品出現(xiàn)。市場覆蓋率可以忽略不計。這嚴重的制約了產(chǎn)品的流通，產(chǎn)品停留在經(jīng)銷商層面，形成一個危險的瓶頸。三、廣告投放分析：在廣告投入方面，通過與批發(fā)商、賣員等訪問，都表示沒有看過WW果凍的廣告。而與此成明顯對比的是，XZL、QQ等產(chǎn)品在廣告方面則有明顯大量的投入。作為休閑食品，其本身的

6、含義就是“閑時可食可不食的食品”。這是一個需要有長期廣告運動、長時間消費引導的行業(yè)，只有通過廣告，在消費者心中建立明顯的品牌個性，使消費者產(chǎn)生明顯的品牌偏好，并朝獲取更多的品牌忠誠者方向發(fā)展，才有可能在市場中取勝。優(yōu)勢：資金實力雄厚，專注于散裝類市場，幾乎在所有市場區(qū)大中型賣場中設有專柜，質(zhì)量佳，產(chǎn)品形象給人以高檔的感覺。劣勢：產(chǎn)品線窄，僅在散裝市場有所作為。七：WW果凍SWOT分析內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）：良好的品牌力，不含

7、糖精和防腐劑，在質(zhì)量保障上能讓消費者放心。弱點因素（Weaknesses）：1、產(chǎn)品結構單一，消費者選擇余地??；2、業(yè)務力量薄弱，無法有效的管理市場；3、經(jīng)歷長時間業(yè)績下滑，產(chǎn)品出現(xiàn)“品牌僵硬”，成為明顯的“瘦狗業(yè)務”。機會因素（Opptunities）：1、與商超良好的客情關系，通路能力強；2、“WW”健康的形象和知名度，在小朋友中深受歡迎。威脅因素（Threats）：1、XZL的強勢市場份額和品牌力；2、根據(jù)行業(yè)資訊分析，XZL極有

8、可能有今后的營銷策略上學習格蘭氏集團在微波爐產(chǎn)品上采取的掠奪性定價（阻入定價）策略，以打擊行業(yè)其它品牌；3、中高檔市場競爭對手多，很多知名企業(yè)的產(chǎn)品定位都和WW相同；4、市場覆蓋率低，沒有很好的解決消費者如何購買產(chǎn)品的問題，這也導致了廣告投入的會大打折扣。市場調(diào)查總結：WW果凍最大的問題是“拉力”和“推力”均表現(xiàn)不佳。就拉力方面而言，沒能明確的產(chǎn)品定位，沒有必須的廣告投入，而口感本身也不足以吸引消費者。推力方面，產(chǎn)品線不豐富，消費者選擇

9、余地?。磺勒瓶啬芰Σ?，導致市場覆蓋率低下。WW果凍要在在業(yè)績上有個明顯大幅度的提升，不僅僅是治標的問題，而是要標本兼冶，也就是說，單純的一個好創(chuàng)意或促銷、廣告投入，產(chǎn)品可能會有一時的旺銷，但過后則快速回落，這是一種明顯的品牌力透支行為；因此，要產(chǎn)品持續(xù)的旺銷，結合良好的行銷計劃，必須從解決產(chǎn)品本身問題（包裝、外型與品感質(zhì)量并重）開始。第二部分：企劃案一、目的為了使產(chǎn)品重新恢復快速成長能力，并使產(chǎn)品獲得更多的市場份額和利潤，成長為“明星