基于關系價值的顧客關系層次理論與實證研究.pdf

1、作為關系雙方創(chuàng)造價值的營銷范式,關系營銷理論近年來一直受到學術界和企業(yè)界的普遍關注,越來越多的學者對關系營銷理論研究投入了大量精力,越來越多的購買者正在努力地通過循環(huán)、交換和價值來達到保障供應、滿足需求和創(chuàng)造價值的營銷目的。但目前學術界對關系營銷的系統(tǒng)框架還未形成共識,關系營銷核心理論的缺乏導致關系營銷實踐遠比關系營銷理論研究超前,是營銷研究者在關系營銷理論研究的一個挑戰(zhàn)性問題。同時席卷全球金融危機的爆發(fā)及全球經(jīng)濟一體化的市場發(fā)展趨勢為

2、關系營銷的發(fā)展提供了實踐平臺。基于上述問題以及實踐需要,本文對關系營銷核心——顧客關系層次的形成過程及關系營銷理論模型進行了系統(tǒng)研究分析,并根據(jù)研究結果提出了關系情形分析和關系情形實現(xiàn)分別通過顧客關系層次來提升關系價值的實證模型,根據(jù)實地調(diào)研和結構方程模型對研究結果進行了驗證,研究結論對關系營銷理論的完善和指導企業(yè)實踐具有一定的指導意義。與現(xiàn)有的研究相比,本文的創(chuàng)新性工作主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)提出顧客關系層次思想。結合營銷學理論

3、的發(fā)展、價值的創(chuàng)造,分別從產(chǎn)品差異化、顧客關系層次決策和互利的關系價值等多角度提出顧客關系層次思想。顧客關系層次理論的提出,填補了這一研究的空白,從系統(tǒng)論的角度提出關系營銷框架,體現(xiàn)出顧客關系層次在關系營銷中的核心地位。(2)構建了關系情形分析系統(tǒng)。以SWOT為基礎,分別從顧客關系層次的創(chuàng)新、產(chǎn)生、調(diào)整、形成、辨析和保障六方面提出關系價值創(chuàng)新、關系動機心理、關系微觀環(huán)境、關系互動行為、核心競爭力和關系方信息等關系情形分析(IPMRER)

4、。關系情形分析系統(tǒng)的建立影響著顧客關系層次,為后文的關系實現(xiàn)分析和關系衡量分析提供了依據(jù),共同促進關系價值的創(chuàng)造。在關系情形分析影響顧客關系層次的理論基礎上,建立關系情形分析的構成要素影響顧客關系層次的實證模型,驗證關系情形分析對顧客關系層次的影響作用。(3)提出了關系衡量標準——契合。辨別“契合度”與“滿意度”的區(qū)別,引入“契合”這個交互心理學的概念,創(chuàng)新提出契合(購中契合)是關系價值的衡量標準,也是顧客關系層次的依據(jù)。并把多重互利屬

5、性作為顧客關系層次的對象,同時以契合度作為確定決定性互利的標準,明確能夠創(chuàng)造的關系價值。為進一步驗證契合是關系價值的衡量標準,并通過結構方程模型進行了實證分析。(4)構建了關系實現(xiàn)分析的系統(tǒng)框架,包括顧客關系層次互利定型分析和顧客關系層次決策分析(顧客關系層次決策已有學者進行了相關研究)。從產(chǎn)品營銷的差異STPC分析入手,,提出CTSB是顧客關系層次互利定型的分析工具,即關系層次互利分類(C)→關系層次互利市場選擇(T)→關系層次互利定

6、型(S)→關系層次互利平衡(B)。分別從顧客關系層次情形分析和顧客關系層次分析的角度,在顧客關系層次影響關系價值的理論模型基礎上,運用結構方程實證分析顧客關系層次情形分析和顧客關系層次分析形成的顧客關系層次的契合對關系價值的影響機理,根據(jù)訪談與小樣本測試進一步完善問卷,利用SPSS軟件進行實證分析,進一步驗證顧客關系層次提升關系價值的影響作用,明確顧客關系層次在關系營銷中的核心地位,及契合的中介作用。對于關系導向下從企業(yè)方出發(fā)識別顧客關