【廣告策劃-ppt】價格報告及價格表的制作

1、2024/3/28,價格報告及價格表的制作,2,關(guān)于價格的幾點理解,,,價格報告的一般框架,價格表的制作過程,3,關(guān)于價格的理解,價格是一種面向消費者的語言,沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格,價格一定是實現(xiàn)目標的工具，而不是目標本身,4,定價可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素,定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程,關(guān)于定價的理解,5,從習(xí)慣上講，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價,在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為

2、開發(fā)商對項目總體銷售額的預(yù)期,關(guān)于均價的理解,6,關(guān)于價格的幾點理解,,,價格報告的一般框架,價格表的制作過程,7,價格報告的一般框架,一、定價基礎(chǔ),,1、項目解析,2、市場背景及競爭分析,3、客戶意向調(diào)查,,1、影響價格的關(guān)鍵因素分析,2、定價策略及方法,二、定價方法及定價策略,,1、核心均價的形成,2、價格分析,三、價格表生成及驗證,3、價格的市場驗證,,,,一、定價基礎(chǔ),,四、價格策略及銷售安排,2、價格的調(diào)控手段,3、銷售安排及

3、預(yù)估,1、價格策略,8,一、定價基礎(chǔ)之目標解析,準確了解發(fā)展商關(guān)于銷售價格和銷售速度的真實想法。 （可以幫助發(fā)展商分析不同目標導(dǎo)致的不同結(jié)果方面進行 引導(dǎo)）對于銷售情況以量化到銷售金額為最佳之選，盡量避免銷 售套數(shù)與銷售面積混淆不清帶來的工作困擾。,明確目標是定價的前提——價格永遠只是手段,9,1、項目解析,2、市場背景及競爭分析,3、客戶意向調(diào)查,每個分析部分需要給出明確的結(jié)論，但結(jié)論必須為客觀性描述，而不是直接得

4、出定價的高低。,一、定價基礎(chǔ),,,,主要進行產(chǎn)品類別的分類和分析,關(guān)鍵描述競爭項目中，分類產(chǎn)品的競爭程度（盡可能細化到套數(shù)存量）,主要集中在對分類產(chǎn)品的供應(yīng)及需求對比，明確供應(yīng)關(guān)系,以產(chǎn)品分類作為分析的紐帶；,關(guān)鍵點,分項,10,綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：,包裝，旗幟！,利潤主力,培育、轉(zhuǎn)化,盡早出貨,二、定價方法和定價策略之定價策略,11,分類產(chǎn)品的定價模式分析,案例

5、：深圳中央悅城,12,二、定價方法和定價策略之一般產(chǎn)品定價方法,麥肯錫根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財務(wù)，就如何制定新產(chǎn)品價格中提出以下觀點： 公司在制定新產(chǎn)品價格時，應(yīng)該明確產(chǎn)品的定價目標，并在不同目標基礎(chǔ)上，可選擇的定價方法一般有如下幾種：成本加成定價法: 在產(chǎn)品的成本上加一個標準的加成。是最基本的定價方法。 目標利潤定價法：企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。認知價值定價法：作為定價的關(guān)

6、鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。 價值定價法：即用相對低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。 價值定價法認為價格應(yīng)該代表了向消費者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。 通行價格定價法：在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少 注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格

7、 相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。 （其實就是市場比較法）,13,二、定價方法和定價策略之房地產(chǎn)市場的定價方法,,市場比較法是最常用的方法，但往往一個樓盤有時不僅僅是只采用一種定價方法，有時是兩種甚至更多種方法的結(jié)合，主要取決于產(chǎn)品分類的特點。,14,價格區(qū)間動態(tài)估算模型：比準均價=Σ（靜態(tài)基準價格（Pn）×區(qū)域修正系數(shù)（R1） ×樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（

8、R2）×權(quán)重）,二、定價方法和定價策略之均價推導(dǎo)模型,15,區(qū)域修正系數(shù)（R1）,綜合考慮項目“區(qū)域形象”、“城際距離”、“交通通達”、“發(fā)展前景”等因素對各項目區(qū)域進行比較。,樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（R2）,綜合考慮比較各項目之“片區(qū)內(nèi)外環(huán)境”、“小區(qū)規(guī)劃”、“產(chǎn)品設(shè)計”、“配套”、“交通”、“現(xiàn)場包裝”、“社區(qū)”等因素，得出各項目的樓盤素質(zhì)修正系數(shù)。,16,1、刷選可比樓盤,２、確定權(quán)重,３、打　分,４、比準價形成,,,,三、價

9、格表生成及驗證之市場比較法操作步驟,17,,動態(tài)價格=靜態(tài)比準價+溢價空間,市場比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均,市場增長溢價,規(guī)劃利好溢價,展示營銷溢價,,,,,外部 溢價因素,內(nèi)部 溢價因素,產(chǎn)品創(chuàng)新溢價,推廣溢價,,,,,,,溢價一般針對某項在29項打分體現(xiàn)中所沒有的“創(chuàng)新”，比如營銷活動等；或者某項內(nèi)容（存在29項中），但又特別突出，客戶為此覺得提升整體形象。,概念溢價,,18,1、各類產(chǎn)品的價格生成,2、價格分析,3、價格

10、的市場驗證(點對點分析),三、價格表生成及驗證,單價 = 基準價 + 平面差 + 層差 + 特殊調(diào)差,變量、取決于核心均價,確定打分因素權(quán)重進行加權(quán)平均處理確定各單元平面差值,,,,確定同單元起價和最高價單位差值，同時考慮跳差問題,對特別追捧的單位進行調(diào)差,,,,,19,價格表形成 ——敏感性驗證,價格分析——單價、總價敏感

11、性驗證：確定客戶的單價及總價的敏感區(qū)間或上限在不同價格體系下，分別對價格表的單價及總價的敏感度 與客戶的敏感度進行對比分析最終結(jié)合短期目標確定合理的入市價格價格的市場驗證——點對點驗證：同類戶型，在不同價格體系下與競爭對手的競爭對比關(guān)系,20,1、價格策略,四、價格策略及推售安排1,,——價格標桿（提升形象或?qū)崿F(xiàn)價值）正向價格標桿---促進資源較差單位銷售負向價格標桿---促進資源較優(yōu)單位銷售,,——大盤思路,——

12、價格走勢（低開高走、平開高走、高開高走）,目標下的價格策略,21,2、價格的調(diào)控手段,3、銷售安排及預(yù)估,四、價格策略及推售安排2,,,折扣的應(yīng)用，及之間的關(guān)系轉(zhuǎn)換（在均價嚴格要求下預(yù)留較大折扣）——折扣：一次性付款、按揭付款（影響總價，明源錄入）——促銷（不影響總價，明源錄入）,開花圖及銷控——分腿預(yù)估銷售量——明銷控和暗銷控的結(jié)合應(yīng)用,22,關(guān)于價格的幾點理解,,,價格報告的一般框架,價格表的制作過程,23,價格表的制定,單

13、價形成=基準價+平面差+層差+特殊調(diào)差,,,因素權(quán)重平面極差,,,,,分段確定層差,供求關(guān)系比例懸殊,24,水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,第一步：爬樓1、爬樓前準備:打分表\熟悉平面圖2、爬樓的要點: 一張圖紙、一部相機、一張記錄表、一支專業(yè)隊伍。 帶著思考的問題爬樓(亮點與難點) 做好記錄,如各朝向景觀，建筑物視野遮擋，特別是景觀突變的情況,記錄以前未知的細節(jié).,25,水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,第二步:水平調(diào)

14、差打分1、水平調(diào)差考慮因素：（景觀＼戶型＼朝向＼面積＼噪音＼采光＼通風(fēng)）2、名因素權(quán)重考慮。3、打分方法:專家打分法＆頭腦風(fēng)暴法,打分表（明確標準）客戶認知的分戶型價值排序（明確極差）,,26,打分原則：單獨考慮打分因素，完全不考慮其它因素。打分注意事項目： 同一打分因子里，最差的一定為0分，最好一定為10分（按10分滿分計算）幾個計算公式：,各單位綜合調(diào)差值=綜合得分*調(diào)差極值,評分=Σ打分*權(quán)重,

15、水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,27,水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,水平調(diào)差極值確定1、市場參考：參考周邊樓盤水平調(diào)差極值2、經(jīng)驗值：均價的20%~25%3、與價格策略相關(guān)層差的確定 要點：自然層差與景觀跳差（價格策略的需要）,技術(shù)鏈接：其他的幾個經(jīng)驗值層差：10% 折扣率：1.5-2% 臨主干道物業(yè)，噪音權(quán)重可適當調(diào)高20-30%,28,層差的確定,,,,樓體,低層內(nèi)庭,中 層,高層外庭,,15F,20F,,內(nèi)圈逐漸變窄/外

16、圈逐漸開揚,29,Ⅰ園景:高-中-低,,高,,中,低,,,越過遮擋,,海景面充分,,中,,高,低,,Ⅱ遠景：中-高-低,案例參考,30,促銷優(yōu)惠及付款方式折扣安排,1、促銷優(yōu)惠的計算2、付款方式折扣的計算3、綜合折扣率的計算,技術(shù)鏈接：促銷：不影響總價折扣：直接影響總價，需要預(yù)留較高的折扣，以確保均價實現(xiàn),31,價格表形成 ——關(guān)鍵詞及公式,,1、鏈接2、鎖定3、單變量求解4、加權(quán)平

17、均值5、ROUND（取整）6、RANK（排序）7、MIN&MAX（最小值、最大值）8、COUNTIF（統(tǒng)計個數(shù)）9、SUM& ∑(求和）10、綜合折扣率,32,低、中、高層面積鏈接錯誤： —核：查丈面積 —核：現(xiàn)場交叉復(fù)核 過程文件命名不規(guī)范總面積、總金額同列頂層送閣樓等特殊資源單位漏加價省略了面積的小數(shù)點單位與查丈報告不一致,價格表形成 ——常見

18、錯誤,33,價格表形成 ——注意要點,1、建立“總控表”概念（總額，總面積，均價…）2、以“一個基礎(chǔ)”進行鏈接，避免循環(huán)鏈接3、價格表進行調(diào)整時，要插入批注，說明調(diào)整原因4、對各別單位進行價格調(diào)整時，不要波及整個體系 的變動。（比如加入特殊調(diào)整列）5、多套價格體系形成一張價格表，建立附表注釋各 體系的調(diào)價說明（原價、實收價）6、每次調(diào)整價格表都要做好備份，清晰準確

19、命名。7、注意檢查鏈接是否有問題、仔細核查面積、特殊 單位的加價、單價、總價、總銷售額等數(shù)字。（雙重核對）8：盡量不合并單元格；9：樣板房、保留單位銷控（現(xiàn)場確認位置）10：避免將不同執(zhí)行階段的價格表放在一個文件內(nèi)（標準命名，按時間調(diào)整文件）11：設(shè)置頁眉、頁腳；,34,價格表調(diào)整及審核,查丈報告-分戶、分棟、總面積；-戶型分布（樓層）分戶型、分層統(tǒng)計-交叉核對電子復(fù)核+手工計算,總價調(diào)整-調(diào)整折扣率；

20、-調(diào)整價格表（實收 面價）分棟調(diào)整-調(diào)整基準價分戶型調(diào)整-調(diào)整平面差,調(diào)整,審核,小心！價格表上的數(shù)字就是錢，一個小數(shù)點都不能差。如果你用過于復(fù)雜的方式制訂價格表，一定是方式錯了。建立的體系是可以由多人操作的，而不是只有一個人能操作；,35,拋磚引玉 歡迎討論 謝謝參與！,2024/3/28,廣告策劃書的一般格式,戴 世 富dsf2000@scut.edu.cn,37,封 面,一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個

21、版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標準字。 3、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱。 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號。,38,廣告策劃小組名單,在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運作的正規(guī)化程

22、度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。,39,目 錄,目錄實際上是廣告策劃本的簡要提綱，應(yīng)列舉各部分的標題，必要時還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對廣告策劃文本的內(nèi)容有個全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。,40,前 言,前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過一頁為宜）概述廣告策劃的緣

23、由、目的及意義、進行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問題要點。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點。,41,正 文,第一部分：市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素：（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢： a、總體的經(jīng)濟形勢 b

24、、總體的消費態(tài)勢 c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策,42,（2）市場的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（3）市場的文化背景：a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處？b、這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？,43,2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況

25、：（1）市場規(guī)模：a、整個市場的銷售額b、市場可能容納的最大銷售額c、消費者總量d、以上幾個要素在過去一個時期中的變化e、未來市場規(guī)模的趨勢,44,（2）市場的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品品牌b、各品牌所占據(jù)的市場份額c、市場上居于主要地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？（3）市場構(gòu)成的特性：a、市場有無季節(jié)性？b、有無暫時性？c、有無其它突出的特點？,45,4、

26、營銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢：a、現(xiàn)有的消費時尚b、各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費者的總量b、現(xiàn)有消費者的年齡,46,c、現(xiàn)有消費者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費者的收入e、現(xiàn)有消費者的受教育程度d、現(xiàn)有消費者的分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：a、購買的動機b、購買的時間c、購買的頻率

27、d、購買的數(shù)量e、購買的地點,47,（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：a、對產(chǎn)品的喜愛程度b、對本品牌的偏好程度c、對本品牌的認知程度d、對本品牌的指名購買程度e、使用后的滿足程度d、未滿足的需求3、潛在消費者（1）潛在消費的特征：a、總量b、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度,48,（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？c、有無新的購買計劃？d、有無可能改變

28、計劃購買的品牌？（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費者需求的滿足程度如何？4、消費者分析的總結(jié)：（1）現(xiàn)有消費者：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、重要問題,49,（2）潛在消費者：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題（3）目標消費者：a、目標消費群體的特征b、目標消費群體的共同需求c、如何滿足他們的需求,50,三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：（1）產(chǎn)

29、品的性能：a、產(chǎn)品的性能有哪些？b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？c、產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？b、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？,51,（3）產(chǎn)品的價格：a、產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？b、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？c、消費者對產(chǎn)品價格的認識

30、如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：a、產(chǎn)品的主要原料是什么？b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？c、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？（5）生產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？c、消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？,52,（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？d、外觀和包裝對消費者

31、是否具有吸引力？e、消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？c、在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？e、在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？f、在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？,53,2、產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3、產(chǎn)品的品牌形

32、象分析：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？（2）消費者對產(chǎn)品形象的認知：a、消費者認為產(chǎn)品形象如何？b、消費者認識的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？c、消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題？,54,4、產(chǎn)品定位分析：（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？

33、b、企業(yè)對產(chǎn)品的定位如何？c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？（2）消費者對產(chǎn)品定位的認知:a、消費者認為的產(chǎn)品定位如何？b、消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？c、消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果：a、產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果？b、產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難？,55,5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：（1）產(chǎn)品特征：a、

34、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點（2）產(chǎn)品的生命周期:a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點,（3）產(chǎn)品的形象：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點（4）產(chǎn)品定位：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點,56,1、企業(yè)在競爭中的地位：a、市場占有率b、消費者認識c、企業(yè)自身的資源和目標,四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析,3、企業(yè)與競爭對手的比較：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主

35、要問題點,2、企業(yè)競爭對手：a、主要的競爭對手是誰？b、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢c、競爭對手的策略,57,1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況：a、開展的時間b、開展的目的c、投入的費用d、主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略：a、廣告活動針對什么樣的目標市場進行？b、目標市場的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？,五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析,58,3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、

36、企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略：a、訴求對象是誰b、訴求重點如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢？有何不足？6、企業(yè)與競爭對手以往的廣告媒介策略：a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？,59,7、廣告效果：a、廣告在消費者認知方面有何效果？b、廣告在改變消費者態(tài)度方

37、面有何效果？c、廣告在消費者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結(jié)：a、競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容d、企業(yè)以往廣告突出的劣勢,60,第二部分：廣告策略,一、廣告的目標1、企業(yè)提出的目標2、根據(jù)市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述二、目標市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分

38、析與評價：（1）企業(yè)原來所面對的市場：a、市場的特性b、市場規(guī)模（2）企業(yè)原因市場觀點的評價：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點d、重新進行目標市場策略決策的必要性,61,2、市場細分：（1）市場細分的標準：（2）各個細分市場的特性：（3）各個細分市場的評估：（4）對企業(yè)最有價值的細分市場：3、企業(yè)的目標市場策略：（1）目標市場選擇的依據(jù)：（2）目標市場選擇的策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以

39、往的定位策略的分析與評價：（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對以往定位的評價：,62,2、產(chǎn)品定位策略：（1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性：a、從消費者需求的角度b、從產(chǎn)品競爭的角度c、從營銷效果的角度（2）對產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象：（1）訴求對象的表述：（2）訴求對象的特性與需求：,63,2、廣告的訴求重點：（1）對訴求對象需求的分析：

40、（2）對所有廣告信息的分析：（3）對廣告訴求重點的表述：3、訴求方法策略：（1）訴求方法的表述：（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略：（1）對廣告主題的表述：（2）廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略：（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說明：,64,3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容:（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略：1、對媒介策略的總體表

41、述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：a、媒介選擇的依據(jù)b、選擇的主要媒介c、選用的媒介簡介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時機策略：7、廣告發(fā)布頻率策略：,65,第三部分：廣告計劃,一、廣告目標二、廣告時間1、在各目標市場的開始時間2、廣告活動的結(jié)束時間3、廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：,66,2、廣告的創(chuàng)意：3、各

42、媒介的廣告表現(xiàn)：a、平面設(shè)計b、文案c、電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求,七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布的排期表：,八、其它活動計劃1、促銷活動計劃：2、公共關(guān)系活動計劃：3、其他活動計劃：,67,九、廣告費用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：2、廣告設(shè)計費用：3、廣告制作費用：4、廣告媒介費用：5、其它活動所需費用：6、機動費用：

43、7、費用總額：,68,第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控,一、廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試：2、廣告創(chuàng)意測試：3、廣告文案測試：4、廣告作品測試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測定：,69,附 錄,在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報告

44、 封底（略）,70,2024/3/28,廣告策劃書的一般格式,戴 世 富dsf2000@scut.edu.cn,72,封 面,一份完整的廣告策劃文本應(yīng)該有一個版面精美，要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。具體而言，它可提供如下信息： 1、廣告策劃文本全稱。從名稱中可反映出策劃書的主要內(nèi)容。 2、廣告主全稱。最好使用企業(yè)名稱標準字。 3、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱。

45、 4、廣告策劃文本的完成日期。 5、廣告策劃文本的編號。,73,廣告策劃小組名單,在廣告策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以讓廣告主感到廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。在名單中應(yīng)包括所有成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。,74,目 錄,目錄實際上是廣告策劃本的簡要提綱，應(yīng)列舉各部分的標題，必要時還應(yīng)將各部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使廣告策劃文本顯得正式

46、、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者對廣告策劃文本的內(nèi)容有個全貌的了解，容易把握策劃的線索，并方便閱讀。,75,前 言,前言可采取摘要的方式，以較短的篇幅（不超過一頁為宜）概述廣告策劃的緣由、目的及意義、進行過程、使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點明產(chǎn)品或企業(yè)的處境或面臨的問題要點。這么做可以使廣告主迅速把握廣告策劃文本的內(nèi)容要點。,76,正 文,第一部分：市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果

47、，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀 的制約因素：（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢： a、總體的經(jīng)濟形勢 b、總體的消費態(tài)勢 c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策,77,（2）市場的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？b、是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（3）市場的文化背景：a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處

48、？b、這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？,78,2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場概況：（1）市場規(guī)模：a、整個市場的銷售額b、市場可能容納的最大銷售額c、消費者總量d、以上幾個要素在過去一個時期中的變化e、未來市場規(guī)模的趨勢,79,（2）市場的構(gòu)成：a、構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品品牌b、各品牌所占據(jù)的市場份額c、市場上居于主要

49、地位的品牌d、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？e、未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？（3）市場構(gòu)成的特性：a、市場有無季節(jié)性？b、有無暫時性？c、有無其它突出的特點？,80,4、營銷環(huán)境分析總結(jié)：（1）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢：a、現(xiàn)有的消費時尚b、各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：a、現(xiàn)有消費者的總量b、現(xiàn)有消費者的

50、年齡,81,c、現(xiàn)有消費者的職業(yè)d、現(xiàn)有消費者的收入e、現(xiàn)有消費者的受教育程度d、現(xiàn)有消費者的分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：a、購買的動機b、購買的時間c、購買的頻率d、購買的數(shù)量e、購買的地點,82,（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：a、對產(chǎn)品的喜愛程度b、對本品牌的偏好程度c、對本品牌的認知程度d、對本品牌的指名購買程度e、使用后的滿足程度d、未滿足的需求3、潛在消費者（1）潛在消費的特征：a、總量b

51、、年齡c、職業(yè)d、收入e、受教育程度,83,（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？b、對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？c、有無新的購買計劃？d、有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：a、潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？b、潛在消費者需求的滿足程度如何？4、消費者分析的總結(jié)：（1）現(xiàn)有消費者：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、重要問題,84,（2）潛在消費者：a、機會與

52、威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題（3）目標消費者：a、目標消費群體的特征b、目標消費群體的共同需求c、如何滿足他們的需求,85,三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：（1）產(chǎn)品的性能：a、產(chǎn)品的性能有哪些？b、產(chǎn)品最突出的性能是什么？c、產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？d、產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？b、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼

53、續(xù)保持嗎？d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？,86,（3）產(chǎn)品的價格：a、產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？b、產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？c、消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：a、產(chǎn)品的主要原料是什么？b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？c、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？（5）生產(chǎn)工藝：a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？c、消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？,87,（6

54、）產(chǎn)品的外觀與包裝：a、產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？d、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？e、消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較：a、在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？b、在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？c、在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？d、在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？e、在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？f、

55、在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？,88,2、產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3、產(chǎn)品的品牌形象分析：（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：a、企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？（2）消費者對產(chǎn)品形象的認知：a、消費者認為產(chǎn)品形象如何？b、消費者認識的

56、形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？c、消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題？,89,4、產(chǎn)品定位分析：（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：a、企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？b、企業(yè)對產(chǎn)品的定位如何？c、企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？（2）消費者對產(chǎn)品定位的認知:a、消費者認為的產(chǎn)品定位如何？b、消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？c、消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？d、產(chǎn)品

57、定位在消費者認知方面有無問題？（3）產(chǎn)品定位的效果：a、產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果？b、產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難？,90,5、產(chǎn)品分析的總結(jié)：（1）產(chǎn)品特征：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點（2）產(chǎn)品的生命周期:a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點,（3）產(chǎn)品的形象：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點（4）產(chǎn)品定位：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點,91,1

58、、企業(yè)在競爭中的地位：a、市場占有率b、消費者認識c、企業(yè)自身的資源和目標,四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析,3、企業(yè)與競爭對手的比較：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點,2、企業(yè)競爭對手：a、主要的競爭對手是誰？b、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢c、競爭對手的策略,92,1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況：a、開展的時間b、開展的目的c、投入的費用d、主要內(nèi)容2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略：

59、a、廣告活動針對什么樣的目標市場進行？b、目標市場的特性如何？c、有何合理之處？d、有何不合理之處？,五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析,93,3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品定位策略：a、訴求對象是誰b、訴求重點如何c、訴求方法如何5、企業(yè)與競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略：a、廣告主題如何？有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢？有何不足？6、企業(yè)與競爭對手以往的廣告媒介策略：

60、a、媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？b、廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？,94,7、廣告效果：a、廣告在消費者認知方面有何效果？b、廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？c、廣告在消費者行為方面有何效果？d、廣告在直接促銷方面有何效果？e、廣告在其它方面有何效果？f、廣告投入的效益如何？8、總結(jié)：a、競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢b、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢c、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容d、企

61、業(yè)以往廣告突出的劣勢,95,第二部分：廣告策略,一、廣告的目標1、企業(yè)提出的目標2、根據(jù)市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述二、目標市場策略1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價：（1）企業(yè)原來所面對的市場：a、市場的特性b、市場規(guī)模（2）企業(yè)原因市場觀點的評價：a、機會與威脅b、優(yōu)勢與劣勢c、主要問題點d、重新進行目標市場策略決策的必要性,96,2、市場細分：（1）市場細分的標準：（2）各個細分市場的特

62、性：（3）各個細分市場的評估：（4）對企業(yè)最有價值的細分市場：3、企業(yè)的目標市場策略：（1）目標市場選擇的依據(jù)：（2）目標市場選擇的策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價：（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對以往定位的評價：,97,2、產(chǎn)品定位策略：（1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性：a、從消費者需求的角度b、從產(chǎn)品競爭的角度c、從營銷效果的角度（2）對產(chǎn)品定位的表述：（

63、3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象：（1）訴求對象的表述：（2）訴求對象的特性與需求：,98,2、廣告的訴求重點：（1）對訴求對象需求的分析：（2）對所有廣告信息的分析：（3）對廣告訴求重點的表述：3、訴求方法策略：（1）訴求方法的表述：（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略：（1）對廣告主題的表述：（2）廣告主題的依據(jù)2、廣告創(chuàng)意策略：（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)

64、容：（2）廣告創(chuàng)意的說明：,99,3、廣告表現(xiàn)的其它內(nèi)容:（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略：1、對媒介策略的總體表述：2、媒介的地域：3、媒介的類型：4、媒介的選擇：a、媒介選擇的依據(jù)b、選擇的主要媒介c、選用的媒介簡介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時機策略：7、廣告發(fā)布頻率策略：,100,第三部分：廣告計劃,一、廣告目標二、廣告時間1、在各目標市

65、場的開始時間2、廣告活動的結(jié)束時間3、廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：,101,2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn)：a、平面設(shè)計b、文案c、電視廣告分鏡頭腳本4、各媒介廣告的規(guī)格5、各媒介廣告的制作要求,七、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布的排期表：,八、其它活動計劃1、促銷活動計劃：2、公共關(guān)

66、系活動計劃：3、其他活動計劃：,102,九、廣告費用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：2、廣告設(shè)計費用：3、廣告制作費用：4、廣告媒介費用：5、其它活動所需費用：6、機動費用：7、費用總額：,103,第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控,一、廣告效果的預(yù)測1、廣告主題測試：2、廣告創(chuàng)意測試：3、廣告文案測試：4、廣告作品測試：二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測定：,104,附 錄,在策