【廣告策劃-ppt】創(chuàng)維手機2010年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1、2010年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,第一篇 背景和品牌概述,創(chuàng)維，中國的世界品牌創(chuàng)維，世界的中國品牌,新一輪優(yōu)勝劣汰中主導市場的力量將是一批有實力、沒有包袱、運作靈活、系統(tǒng)整合能力強的新品牌勢力廠商。適者生存的市場規(guī)則 將進一步體現(xiàn)。1、運營對手機的定制或捆綁銷售力度會繼續(xù)加強。未來手機功能主要賴于運營商的網(wǎng)絡應用（增值服務）來驅動。2、行業(yè)臨近“拐點”，國產(chǎn)品牌手機將逐漸復蘇回暖，行業(yè)將向“以品牌為中心，以市場為導向”完成轉型。3、細分

2、手機市場將大有可為，手機市場細分趨勢也更加明顯。多普達、酷派定位高端智能機，跟隨蘋果鎖定商務人群與數(shù)碼青年發(fā)燒友；步步高、OPPO目標人群針對年輕音樂愛好者；聯(lián)想、康佳、奧克斯目標人群針對時尚娛樂群體；天語、金立、港利通目標人群針對大眾實用群體）,一、行業(yè)背景分析,4、隨著手機市場進一步市場化調節(jié)，一大批資源整合能力強，品牌及產(chǎn)品運作經(jīng)驗豐富的企業(yè)將勝出，同時有大量地公司面臨“關停并轉”。5、城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場、城市打工者將極大地

3、拉升手機整體銷售。6、市場進一步向3G集中，一些有實力有眼光的廠商已著手投資3G手機的研發(fā)。娛樂、資訊為主的手機將隨同3G的來臨得到更大地發(fā)揮。7、隨著手機網(wǎng)站的紛紛建立，同時互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、移動網(wǎng)絡的流媒體融合趨勢提速 ，集合多媒體功能的高質量的手持移動終端將影響人們的生活。8、大量SP的涌入和成熟運作將極大地豐富手機在娛樂、資訊、商務、生活等方面的功能，手機將以娛樂、商務、資訊、生活“工具”的形式存在并獲得應用和迅猛發(fā)展。,一

4、、行業(yè)背景分析,9、模仿明顯機型及大量細分群體特定功能及外觀需求將成為市場的亮點。其對市場份額的影響將為國產(chǎn)手機PK洋品牌提供機會。10、隨著國家政策和行業(yè)的成熟，手機產(chǎn)品在未來1~2年會轉變成以“快速工業(yè)消費品”的形式而存在。11、海外市場、外觀設計、手機應用、價格利器將為國產(chǎn)機沖出重圍的四大制勝法寶。12、在未來5~10年間，中國仍是全球最大的手機生產(chǎn)國。深圳成為全球手機采購中心的地位將不斷鞏固。,一、行業(yè)背景分析,1、顧客需

5、求變化迅速，需求預測變得越來越困難2、產(chǎn)品生命周期大大縮短，只有高效運作的企業(yè)才能生存和盈利 ◇國產(chǎn)品牌的虧損絕大部分都是庫存造成的 ◇運營效率決定了產(chǎn)品的上市節(jié)奏3、產(chǎn)品同質化 ◇產(chǎn)品在品種、外觀和名稱上高度雷同 ◇行業(yè)平均毛利降低 4、競爭同質化 ◇各個企業(yè)普遍依賴于同一的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn) ◇分銷渠道面臨巨大重組和變革 ◇大

6、賣場在終端銷售的作用日益顯著 ◇傳統(tǒng)批發(fā)商優(yōu)勢不再，傳統(tǒng)通信市場的日趨沒落,二、創(chuàng)維面臨的形勢,5、產(chǎn)業(yè)的技術革新、巨大的市場容量、相對于大多數(shù)行業(yè)較高的毛利水平又使產(chǎn)業(yè)又充滿了機遇 ◇手機產(chǎn)品更大意義上已經(jīng)成為個人手持終端，手機已不僅僅是通信工具，更多的是成為信息互動、多媒體等結合體。 ◇產(chǎn)品的利潤空間越來越小，而渠道和消費者對服務的要求越來越高。 ◇品牌化運作和海外市場的

7、強力拓展，是企業(yè)長續(xù)發(fā)展的根本出路。 ◇行業(yè)的集約式趨勢越趨明顯。6、渠道恐慌，渠道的生存受到極大的挑戰(zhàn)，部分壓力已經(jīng)轉移到廠商，思路、信譽、實力將是市場的最后選擇。,二、創(chuàng)維面臨的形勢,2009年度中國電子企業(yè)品牌價值排行顯示，創(chuàng)維集團品牌價值較2008年的123.04億元增加45%，達到178.36億元 品牌是最有價值的資產(chǎn)，包括創(chuàng)維在內的中國最具有活力品牌，以突出的地位，影響著中國人的生活與消費。”品牌

8、是使企業(yè)避免陷入同質化競爭的最后一道“屏障“，一個卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的成功營銷和利潤。從創(chuàng)維手機身上，我們看到了品牌的有效價值。,三、創(chuàng)維品牌現(xiàn)狀和展望,近幾年來，創(chuàng)維TV在國內市場銷售量和銷售額常年占據(jù)高位，是國產(chǎn)第一品牌。創(chuàng)維自2007年全球首推酷開TV后，立即在行業(yè)內確立了自己的娛樂地位，可以播放網(wǎng)絡格式RM/RMVB電影，可以唱卡拉OK的電視，把多媒體享受融進電視 。 2010年4月，創(chuàng)維集團在深高調宣布簽約周

9、杰倫作為其旗下彩電產(chǎn)品的形象代言人，強化多媒體家庭娛樂形象，創(chuàng)維強化娛樂品牌定位,三、創(chuàng)維品牌現(xiàn)狀和展望,外觀沒有跟隨潮流變化而出現(xiàn)新的產(chǎn)品系列，在應用功能方面并沒有質的飛躍，沒能夠很好地支撐起自身的定位。 品牌推廣活動都圍繞已有的成功產(chǎn)品展開，忽視了持續(xù)的引領消費潮流對保持手機品牌競爭力的作用。,2010年以前的創(chuàng)維手機總結：一場游戲一場夢 不是山寨惹的禍 都是自己的過錯,三、創(chuàng)維品牌現(xiàn)狀和展望,三、創(chuàng)維品牌現(xiàn)狀和展望,“創(chuàng)

10、維”做為正在啟動的民族品牌，我們將面臨更大的挑戰(zhàn)整個手機行業(yè)仍然充滿著極大的機會和發(fā)展空間。未來將有十家左右的資源整合能力強、品牌及產(chǎn)品運作經(jīng)驗豐富、具有強勢渠道和營銷網(wǎng)絡的企業(yè)必將勝出，同時有大量地公司面臨“關停并轉”。速度、效益、資源整合將成為市場的主要關鍵詞。 將堅持長續(xù)發(fā)展的“藍?！睉?zhàn)略，同時圍繞靈活有效地執(zhí)行“紅?！辈呗浴Ｎ覀兇騼r值戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，也打價格戰(zhàn)。隨著國家政策的挑戰(zhàn)，手機品牌越來越多，競爭格局更加激烈，更多的企業(yè)將

11、以“偽品牌”的模式運行。,2010年后的創(chuàng)維手機,產(chǎn)品規(guī)劃品牌推廣渠道建設售后服務,,產(chǎn)品規(guī)劃、品質、消費者研究和調查，競品分析、更新產(chǎn)品種類和服務,全方位的品牌化管理與運作，常規(guī)宣傳配合主題宣傳，造成更大范圍的影響,全心全意扶持 、優(yōu)勝劣汰,以消費者為中心、市場為導向的服務營銷體系，保證服務全過程的質量,三、創(chuàng)維品牌現(xiàn)狀和展望,創(chuàng)維移動董事長樂業(yè)生透露，創(chuàng)維的手機業(yè)務要實現(xiàn)3年連續(xù)盈利，為公司上市做充分準備。據(jù)悉，創(chuàng)維移動201

12、0年計劃實現(xiàn)300萬臺的銷量。,三、創(chuàng)維品牌現(xiàn)狀和展望,創(chuàng)維手機的目標,基于以上認識，同時結合創(chuàng)維的實力和品牌現(xiàn)狀，我們對創(chuàng)維品牌運作提出本運作規(guī)劃。,第二篇 創(chuàng)維手機營銷策略,目前手機行業(yè)面臨再次洗牌，各品牌紛紛加大市場投入，行業(yè)競爭更加激烈。 找準品牌定位，找準品牌細分市場和目標消費群，在目前手機市場良莠不齊的階段，手機市場的“紅?！边€不算太紅，只要品牌手機產(chǎn)品具獨特另類的特質，就會活的比較滋潤！,,？,品牌定位,創(chuàng)維 酷

13、開手機,酷于外，樂于心,2010年創(chuàng)維手機新形象定位,娛樂品牌手機,針對后續(xù)的市場工作需要，擬招聘五人，擴大市場團隊擴充至到六人，分別擔負品牌形象綜合設計，分區(qū)域的市場任務及目標的達成，市場管理、市場支持及維護工作。 完善團隊人員崗位職責，完善市場部門管理制度，以老帶新，使新加入的員工能盡快適應工作。團隊組建工作必須于2010年7月31日前完成。,A、市場部團隊建設及人員管理,一、品牌的整體籌劃,市場總監(jiān)1名：負責整體品牌

14、推廣把控及人員管理市場總監(jiān)助理：1名，負責日常市場文案匯總，目標計劃制作等市場策劃：1名，負責日常市場終端活動的策劃、培訓資料制作市場專員：2名，負責經(jīng)銷商的市場調研，信息反饋，終端培訓及管理，區(qū)域的市場任務及目標的實施等平面美工：1名，負責VI終端形象體系的深化，市場物料的設計制作,市場部,,A、市場部團隊建設及人員管理,一、品牌的整體籌劃,A、市場部團隊建設及人員管理,一、品牌的整體籌劃,1、制定和執(zhí)行市場部年度、季度、

15、月度和周工作計劃及費用預算（總結和計劃還是需要按時做的）。 2、負責安排和落實部門美工、市場策劃、市場專員的日常工作。 3、市場部的日常工作，主要包括網(wǎng)站及推廣、產(chǎn)品培訓文檔、宣傳印刷品、廣告、網(wǎng)絡媒體、平面媒體、媒體稿件和展會會議（這些工作可大可小，細碎、繁雜，但都需要認真協(xié)調、細心處理）,團隊運作：,市場專員從入職開始進行市場調研，每15天出具一份市場調研報告，涵蓋：,A、市場部團隊建設及人員管理,一、品牌的整體籌劃,手機行業(yè)背

16、景調查，誰購買創(chuàng)維手機產(chǎn)品？競爭（山寨機、國產(chǎn)手機、洋手機）增值業(yè)務優(yōu)勢應用？創(chuàng)維手機和競爭對手分別占有多大的市場份額？競爭對手市場傳播策略、廣告策略（軟文、廣告素材收集）、活動策略？創(chuàng)維手機有什么樣的特殊技能或其他優(yōu)勢？創(chuàng)維手機市場營銷的總目標和戰(zhàn)略是什么？,市場策劃人員根據(jù)公司品牌整體的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步開展品牌推廣活動：,A、市場部團隊建設及人員管理,一、品牌的整體籌劃,市場部專業(yè)的策劃人員會陸續(xù)開展市場終端及活動推廣，可以

17、為各大銷售網(wǎng)點聚集人氣，吸引人流，增加銷量，提高市場占有率，從而增強一線銷售人員的自信心、凝聚力及戰(zhàn)斗力，也為為經(jīng)銷商服務，增強其信心，同時給競爭對手帶給強大的市場壓力。,活動推廣方面：為銷售及經(jīng)銷商團隊注入強心針,增值服務方面：為研發(fā)團隊提供更多的研發(fā)思路，增加產(chǎn)品的賣點，方便與其他手機品牌進行差異化比較。,娛樂：酷開KTV\RMMB高清電影\雜志聊天：QQ\MSN\飛信\SKYPE\微博,學習：詞典、翻譯等軟件，……………………

18、……,與相符合廣告公司合作， 重新設計創(chuàng)維手機終端形象，第二代VI終端形象將以紅色為主打色調，物料設計風格將以娛樂酷炫設計風格為主。 預計設計周期：30天，即從2010.7.15-2010.8.15 預計費用：3萬元,B、第二代終端VI形象體系設計,一、品牌的整體籌劃,終端物料設計：手機機拖、紙袋、單頁、A4單頁、海報、空白海報、價格卡、功能卡、搖卡、堆頭、吊旗、X展架、柜臺、柜臺貼、促銷服裝、促銷禮品、帳篷

19、、促銷禮品等,專區(qū)專柜及產(chǎn)品設計：專區(qū)專柜組合、終端陳列設計,宣傳雜志設計：含蓋終端形象及創(chuàng)維故事，通過雜志的下發(fā)讓渠道對創(chuàng)維手機有個重新的認識。,B、第二代終端VI形象體系設計,一、品牌的整體籌劃,宣傳光盤制作：素材光盤+廣告光盤。后期創(chuàng)維手機將定期提供素材光盤，經(jīng)銷商可在市場專員的指導下，根據(jù)素材光盤內容進行相應的終端形象、物料、戶外噴繪設計等。廣告光盤讓終端可通過電腦或者DVD了解全新的創(chuàng)維形象。,C、創(chuàng)維手機官方網(wǎng)站的建造和完善

20、,一、品牌的整體籌劃,市場部安排3天的時間與比較知名的網(wǎng)絡公司洽談，確認合作，重新設計創(chuàng)維手機官方網(wǎng)站，提升創(chuàng)維手機網(wǎng)絡形象！,與創(chuàng)維集團官方網(wǎng)站互動，獲得更多集團公司官方網(wǎng)站的資源支持建立創(chuàng)維手機產(chǎn)品3D展示，有效提升產(chǎn)品展示力度建立經(jīng)銷商互動專區(qū)，設立相應的權限，方便經(jīng)銷商下載相應的培訓資料、市場資料，并進行相應的終端形象展示溝通過交流。,預計設計周期：20天，即從2010.7.15-2010.8.5 預計費用：1.5萬元,D

21、、企業(yè)文化的塑造和呈現(xiàn),一、品牌的整體籌劃,高效、創(chuàng)新、團隊敬業(yè)的企業(yè)文化軟硬件形式的強化，全面提升公司在經(jīng)銷商心中的形象,需與創(chuàng)維手機人力資源部配合完成此工作預計設計周期：15天，即從2010.7.15-2010.8.1,創(chuàng)維作為一個民族品牌，創(chuàng)維公司及所有創(chuàng)維人必須體現(xiàn)專業(yè)形象，這一切都從企業(yè)文化當中體現(xiàn),A、多種傳播手段共同推進，包括各地終端賣場及戶外廣告(經(jīng)銷商)、網(wǎng)絡及報紙雜志軟文傳播、產(chǎn)品評測投放等軟性宣傳方式。B、多

22、種媒體共同傳播，包括紙媒（報紙、雜志軟文及評測）、電視媒體（電視廣告、電視購物內插）、網(wǎng)媒（創(chuàng)維軟文及產(chǎn)品評測）等，提高品牌傳播的廣度和深度。C、所有軟文及產(chǎn)品產(chǎn)生的媒體費用盡可能用價格最優(yōu)方式操作，節(jié)省媒體成本，大型媒體軟文合作可采用線下方式操作進行。,E、媒體渠道預熱溝通,一、品牌的整體籌劃,整體原則,A、報紙雜志傳播：《通訊商情》炒作，通訊商情8-10月三個月所有區(qū)域版本刊登廣告，每個區(qū)域版本4P。預計費用：15萬（3月X5萬/

23、月）B、網(wǎng)絡媒體傳播：聯(lián)合網(wǎng)易、新浪、騰訊、中關村在線、手機中國、IT168、泡泡網(wǎng)、搜娛網(wǎng)等媒體進行創(chuàng)維手機重戰(zhàn)國產(chǎn)手機市場的重點報道，并對創(chuàng)維樂總進行專訪等活動。產(chǎn)品上市前，對所有產(chǎn)品的進行產(chǎn)品評測及專題推廣，并結合中關村在線進行產(chǎn)品互動（3G谷歌產(chǎn)品互動等）。預計費用： （3月X10萬/月）,E、媒體渠道預熱溝通,一、品牌的整體籌劃,紙媒、網(wǎng)媒炒作,”謀勢者，善于明勢、造勢、乘勢、因勢、借勢、蓄勢，力之所至，勢如破竹。”,二、品

24、牌推廣策略,創(chuàng)維品牌路線圖則圍繞“謀勢→造勢→成勢”展開，具體體現(xiàn)將通過渠道、終端建設、產(chǎn)品包裝、宣傳物料、同業(yè)和異業(yè)合作、報媒宣傳、電視購物等方式來呈現(xiàn)。,A、品牌定位,附件1：2010年創(chuàng)維手機市場費用投入計劃,”謀勢者，善于明勢、造勢、乘勢、因勢、借勢、蓄勢，力之所至，勢如破竹?！?二、品牌推廣策略,謀勢：團隊建設、VI形象設計（終端+物料）、企業(yè)文化塑造造勢：紙媒及網(wǎng)媒炒作，渠道經(jīng)銷商信息預熱，品牌發(fā)布會，產(chǎn)品培訓會成勢

25、：核心經(jīng)銷商體系建立，核心終端體系建立，核心培訓體系建立。通過引導潮流的產(chǎn)品，核心的經(jīng)銷商，有效的終端型號，高素質的促銷團隊，全面拉動創(chuàng)維品牌迅速成長，躋身國產(chǎn)手機五大品牌之一。,A、品牌定位,第一階段：,B、品牌推廣方式及手段,品牌經(jīng)銷商會議 → 新品發(fā)布會手機終端VI手冊、企業(yè)宣傳冊→ 直達終端宣傳物料體系→ 宣傳光盤、X展架、機架、海報、單頁、榮譽牌等。媒體宣傳→軟文宣傳、產(chǎn)品評測、事件炒作、雜志廣告經(jīng)銷商培訓→創(chuàng)維營銷經(jīng)

26、理對省代理人員進行培訓，創(chuàng)維提供整套的品牌市場運作培訓機制，讓經(jīng)銷商體驗品牌的價值感。,二、品牌推廣策略,造勢,品牌經(jīng)銷商會議 → 新品發(fā)布會,二、品牌推廣策略,會議名稱,會議日期,會議場地,參與人員,會議內容,2010創(chuàng)維 酷開手機新品發(fā)布會,2010年 8月26日－29日（周四-周日）,廣東.深圳,全國各省經(jīng)銷商、地級核心經(jīng)銷商、零售連鎖系統(tǒng)、運營商（人數(shù)：300人） 創(chuàng)維手機工作人員（人數(shù)：20人）,創(chuàng)維手機2010年新品發(fā)布會

27、創(chuàng)維手機品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃多渠道營銷模式溝通研討,初步預算：80-100萬元（本方案必須通過后方可細化具體實施）,專業(yè)團隊操刀策劃,媒體炒作預熱,二、品牌推廣策略,初步預算：45萬元（本方案必須通過后方可細化具體實施）,專業(yè)廣告軟件撰寫團隊,A、報紙雜志傳播：《通訊商情》炒作，通訊商情8-10月三個月所有區(qū)域版本刊登廣告，每個區(qū)域版本4P。預計費用：15萬（3月X5萬/月）B、網(wǎng)絡媒體傳播：聯(lián)合網(wǎng)易、新浪、騰訊、中關村在線、手機

28、中國、IT168、泡泡網(wǎng)、搜娛網(wǎng)等媒體進行創(chuàng)維手機重戰(zhàn)國產(chǎn)手機市場的重點報道，并對創(chuàng)維樂總進行專訪等活動。產(chǎn)品上市前，對所有產(chǎn)品的進行產(chǎn)品評測及專題推廣，并結合中關村在線進行產(chǎn)品互動（3G谷歌產(chǎn)品互動等）。預計費用： （3月X10萬/月）,創(chuàng)維營銷經(jīng)理對省代理人員（約60名）進行封閉式培訓，創(chuàng)維提供整套的品牌市場運作培訓機制，讓經(jīng)銷商體驗創(chuàng)維品牌的價值感。,經(jīng)銷商培訓，可結合新品發(fā)布會進行,二、品牌推廣策略,專業(yè)培訓團隊,品牌手機與“偽

29、品牌”手機的發(fā)展之路如何組建有效的品牌市場營銷團隊如何把握有效品牌終端如何能建立有效的品牌售后服務體系,初步預算：12萬元（人均培訓費用約為2000元）,,培訓內容,第二階段：,B、品牌推廣方式及手段,執(zhí)行“多兵種”、深層次、有計劃、立體作戰(zhàn)高空：網(wǎng)絡/報媒/雜志/電視/創(chuàng)新形式有計劃重點出擊地面：事件/公關/促銷三管齊下終端：終端助銷/個性終端遍地生花/終端導購培訓,二、品牌推廣策略,終端制勝,C、終端建設,針對不同的終端

30、形式，采取不同規(guī)格的終端建設方式。終端建設將是一個長期的過程，我們將分階段有步驟地進行。,終端形象：專柜、背景墻、燈箱、現(xiàn)場POP、各種宣傳物料、產(chǎn)品擺放；終端主推力：營業(yè)員或店主主推力、客情關系、培訓。,商業(yè)地位較高、人流量較大、廣告效果好集中在一、二級市場中的A類終端。A類終端建設方案將會以較高規(guī)格進行,A類終端方案,B類終端方案,該方案覆蓋廣泛，制作、安裝簡易，成本低廉，適用于大面積使用；如簡易燈箱、柜臺改造等,終端建設分類

31、,二、品牌推廣策略,二、品牌推廣策略,商業(yè)地位較高、人流量較大、廣告效果好集中在一、二級市場中的A類終端。A類終端建設方案將會以較高規(guī)格進行。,A類終端方案,A類終端費用預算：專柜：3節(jié)X1200元=3600元（含運輸及安裝費用）背景燈箱+輔助燈箱：3000元（含運輸及安裝費用）終端物料支持：促銷臺、柜臺墊紙、手機機拖、大X展架、小X展架、大小堆頭、海報、單頁、功能卡、爆炸卡等。每個A類終端物料預算費用為900元。,A類終端費

32、用預算：7500元,二、品牌推廣策略,該方案覆蓋廣泛，制作、安裝簡易，成本低廉，適用于大面積使用；如簡易燈箱、柜臺改造等,B類終端方案,B類終端費用預算：專柜改造：1節(jié)X200元=200元（含柜臺五件套、手機托架、功能卡、爆炸卡） 終端物料支持：大X展架、小X展架、大小堆頭、海報、單頁等。物料預算約為300元。,B類終端費用預算：500元,C、終端建設,終端包裝計劃 A．第一個階段（2010年9月1日-11月30日）

33、 全國完成共計1000個核心終端的終端建設，其中700個B類終端方案操作，300個A類終端方案；B ．第二個階段（2010年12月1日-2011年2月31日） 全國完成共計2000個核心終端的終端建設，其中1500個B類終端方案操作，500個A類終端方案；C．第三個階段（2011年3月1日-2011年5月30日） 全國完成共計3200個核心終端的終端建設，其中2400個B類終端方案操作，800個A類終端方案

34、；,終端建設費用、宣傳物料費用等將按照銷售數(shù)量和渠道特征按比例提供，采用廠家與經(jīng)銷商共同投入的方式進行操作。,二、品牌推廣策略,C、終端建設,二、品牌推廣策略,第一階段將采用廠家與經(jīng)銷商共同投入方式共同操作，費用為5：5開創(chuàng)維第一階段（3個月）平均市場費用預算20元/臺，預計三月總銷量為15萬臺 （4萬+5萬+6萬），創(chuàng)維投入市場費用約為300萬，所有費用均由產(chǎn)品利潤中提取。主要用于終端費用投入。按照5:5投放比例，經(jīng)銷商首期投入

35、300萬費用，費用主要運用于賣場進駐，促銷人員管理等。,第一階段終端包裝計劃,A．第一個階段（ 2010年9月1日-11月30日）全國完成共計1000個核心終端的終端建設A類終端方案：7500元 X 300個=225萬B類終端方案操作：500元 X 700個=35萬媒體投入預算：40萬,C、終端建設,第一階段終端包裝計劃,C、終端建設,二、品牌推廣策略,第二階段將采用廠家與經(jīng)銷商共同投入方式共同操作，費用為5：5開創(chuàng)維第二

36、階段（3個月）平均市場費用預算20元/臺，預計三月總銷量為24萬臺 （7萬+8萬+9萬），創(chuàng)維投入市場費用約為480萬，所有費用均由產(chǎn)品利潤中提取。主要用于終端費用投入。按照5:5投放比例，經(jīng)銷商第二期投入480萬費用，費用主要運用于當?shù)孛襟w廣告投放、賣場位置優(yōu)化，促銷人員管理、終端促銷活動等。,第二階段終端包裝計劃,B．第二個階段（ 2010年12月1日-2011年2月31日）全國完成共計2000個核心終端的終端建設A類終

37、端方案：7500元 X 500個=375萬B類終端方案操作：500元 X1500個=75萬媒體投入預算：50萬,C、終端建設,第二階段終端包裝計劃,二、品牌推廣策略,C、終端建設,二、品牌推廣策略,第二階段將采用廠家與經(jīng)銷商共同投入方式共同操作，費用為5：5開創(chuàng)維第三階段（3個月）平均市場費用預算20元/臺，預計三月總銷量為36萬臺 （12萬每月），創(chuàng)維投入市場費用約為720萬，所有費用均由產(chǎn)品利潤中提取。主要用于終端費用投入。

38、按照5:5投放比例，經(jīng)銷商第三期投入720萬費用，費用主要運用于當?shù)孛襟w廣告投放、賣場位置進駐優(yōu)化，促銷人員管理、終端促銷活動等。,第三階段終端包裝計劃,C．第三個階段（ 2011年3月1日-2011年5月30日）全國完成共計3200個核心終端的終端建設A類終端方案：7500元 X 800個=600萬B類終端方案操作：500元 X2400個=120萬,C、終端建設,第三階段終端包裝計劃,二、品牌推廣策略,C、終端建設,終端培

39、訓A．公司在9月份后下發(fā)《創(chuàng)維手機品牌光碟》（廣告視頻、平面素材、企業(yè)文化）B．公司在9月份每款機型下發(fā)《促銷員培訓手冊》、《機型培訓手冊》；C．公司市場專員對省代理人員進行培訓；D．市場專業(yè)聯(lián)合省代理人員對下級業(yè)務或終端人員進行培訓；E．所有終端下發(fā)《機型培訓手冊》。,二、品牌推廣策略,C、終端建設,C．公司市場專員對省代理人員進行培訓；對省代商進行全方位的市場服務，涵蓋產(chǎn)品培訓、終端建設、終端陳列、活動促銷等。,二、品牌

40、推廣策略,終端包裝的第一階段，預計通過招聘10名核心省份市場專員用于內部培訓，并投放至10個核心經(jīng)銷商省份，完成第一階段的終端扶持工作。終端包裝的第二階段，預計通過招聘20名核心省份市場專員用于內部培訓，并投放至20個有效經(jīng)銷商省份，完成全國所有省份布點，完成第二階段的終端扶持工作。終端包裝的第三階段，預計通過招聘30名核心省份市場專員用于內部培訓，對所有省份進行安排，雙市場專員模式，全方位完成終端扶持工作。,D、促銷活動,1．節(jié)假

41、日促銷活動常規(guī)開展；2．每個月均推出“明星機型”推廣；3．具區(qū)域特點的促銷活動；4．針對差異化機型的促銷活動；5．常規(guī)促銷手段的因地制宜的開展（路演、抽獎、禮品等）。主要以當?shù)厥袌鰧T配合代理商來同步完成,二、品牌推廣策略,60名市場團隊全程協(xié)助經(jīng)銷商運作,E、電購、網(wǎng)購結合推廣,電視廣告1．公司將大力投放電視購物形式；2．公司20%有特點的產(chǎn)品將考慮做電視購物。3、電視購物的投放將采取全國和區(qū)域相結合的方式操作；

42、網(wǎng)絡推廣 公司與網(wǎng)絡推廣公司合作，7月份開始在各大網(wǎng)站上的操作。網(wǎng)上購物將是我司產(chǎn)品通路的一個重要渠道。,二、品牌推廣策略,F、捆綁營銷,案例：買酷開電視送酷開手機,公司將嘗試與集團公司產(chǎn)品或者其他一般快速消費品捆綁做促銷或者廣告。大力開展營銷活動，通過影視的發(fā)行同消費者進行溝通，開展系列適用的互動促銷。,二、品牌推廣策略,三、產(chǎn)品策略,酷開老人手機酷開防水手機酷開音樂手機酷開游戲手機酷開智能手機,酷開手機,酷于外

43、，樂于心,,形象機型——10%——引起消費者對整個系列產(chǎn)品的關注和好感 主銷機型——50%——性能價格比更高。輔銷機型——20%——外型更為獨特 掩護機型——10%——價格上極力打壓對手狙擊機型——10%——狙擊競爭品牌的低價策略,我們根據(jù)市場的需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從而提升品牌的競爭能力。,三、產(chǎn)品策略,將在2010年下半半年提供相對完善的產(chǎn)品結構，高、中、低檔機型均有覆蓋（30%低端、50%中端、20%高端），逐步覆蓋各

44、種功能、款式類型機型；尋找市場產(chǎn)品差異化產(chǎn)品和需求旺盛但供應失衡的機型作為公司產(chǎn)品結構強勢突破點；2010年下半年產(chǎn)品的上市節(jié)奏為每月2-3款，每季還會主要針對市場出一款超低端“狙擊機型”，搶占各級市場份額。,三、產(chǎn)品策略,1、外觀：時尚化外觀，精細化產(chǎn)品細節(jié)，按鍵手感寬大舒適2、顯示屏幕：高清高亮顯示，視覺震撼3、軟件：人性化設計，完善娛樂功能，軟件豐富4、鈴聲：高音質喇叭，確保聲音大小及音質得到全面保障5、電池：良好

45、的續(xù)航能力,三、產(chǎn)品策略,四、渠道建設策略,建立穩(wěn)固的充滿活力的渠道是我們渠道策略的中心思想,省級代理戰(zhàn)略合作聯(lián)盟模式；普通省級代理模式；直供地級代理模式；電視購物模式；海外貿易模式；,主流渠道：,階段性渠道：,大型連鎖，廠家直接供貨；運營商集中統(tǒng)一采購模式；集團定制模式,四、渠道建設策略,四、渠道建設策略,一、二級市場大型連鎖賣場；一、二級市場商場手機銷售區(qū)域、手機大賣場；一、二級市場零售店；運營商營業(yè)廳；一、二級

46、市場創(chuàng)維專賣店；三級市場大賣場；三級市場零售店；所有經(jīng)銷商禁止進入省會城市手機批發(fā)市場，一旦發(fā)現(xiàn)創(chuàng)維公司將給于嚴厲處罰。,創(chuàng)維手機終端進入形式體現(xiàn),四、渠道建設策略,創(chuàng)維手機渠道管理,A．跨區(qū)域銷售管理 ◇堅決禁止區(qū)域內竄貨行為； ◇公司將和所有代理商簽訂《關于制止竄貨及低價傾銷行為協(xié)議書》； ◇根據(jù)區(qū)域不同收取串貨保證金2-10萬元，一旦發(fā)現(xiàn)串貨，按照相關規(guī)定予以處理；B．銷售管理：

47、對銷售過程中環(huán)節(jié)的政策落實；C．市場管理：對市場工作過程中環(huán)節(jié)的政策落實；D．售后管理：對售后過程中環(huán)節(jié)的政策落實。E．價格管理：設立全國大賣場供貨價低限，避免競價現(xiàn)象產(chǎn)生；F．渠道布局管理：合理布局終端和批發(fā)渠道，避免競價現(xiàn)象；G．終端管理：終端建設管理。,四、渠道建設策略,創(chuàng)維手機營銷通路市場價值的構建,1、強調公司核心市場營銷主導作用（有效區(qū)別于其他小品牌）2、強調營銷價值鏈網(wǎng)絡的穩(wěn)定性：堅持“分工合作、資源共享、長期

48、發(fā)展”的理念，制定合理的合作機制和利益協(xié)調機制，與經(jīng)銷商、零售商、最終用戶等價值鏈環(huán)節(jié)形成利益共同體，獲得長遠發(fā)展。3、強調掌控關鍵渠道資源（優(yōu)秀經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、大客戶等）和積極嫁接與整合相關的輔助性市場引導、強調營銷價值鏈網(wǎng)絡的系統(tǒng)管理,五、售后服務策略,堅持“一流的品質、一流的管理、一流的服務”創(chuàng)造創(chuàng)維品牌一流的“金牌服務” 理念,Smile 微笑--- 熱情、友好的服務 Speed 速度 ---高效、迅速的服務

49、 Standard 標準---統(tǒng)一、規(guī)范的服務 Sincere真誠---真心、誠意的服務 Satisfy 滿意---周到、詳盡的服務,第三篇 創(chuàng)維手機終端策略,一、終端法則,千錘百煉決勝終端,如果創(chuàng)維廠家無法使消費者在零售店中看得到、買得到、樂意買、愿意再買，那么，創(chuàng)維的手機就永遠賣不好,80年代企業(yè)運作市場靠“膽量”：哪個企業(yè)能率先做廣告，敢大膽搞促銷，哪個企業(yè)的產(chǎn)品就會在一夜之間名揚全國。90年代企業(yè)的市場運作模式是“炒作”

50、：公關熱、形象熱、策劃熱，炒作的熱浪一浪高過一浪。哪個企業(yè)搞個CI，爭個標王，產(chǎn)品就會走俏四方。于是，市場演繹了一幕幕的悲喜劇。 未來市場運作的方式將會是什么？今天企業(yè)做手機市場有沒有秘訣?我說沒有秘訣，但成功企業(yè)的經(jīng)驗值得我們借鑒，那就是市場運作＋終端促銷。,目前市面上面90%以上的手機品牌（偽品牌）廠商把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后，認為自己的銷售工作已經(jīng)結束，然后等待著經(jīng)銷商把產(chǎn)品一級一級地分銷下去，其結果是產(chǎn)品停滯在經(jīng)銷商的倉庫內，不能

51、到達終端店頭與消費者見面。 目前市面上面80%以上的經(jīng)銷商認為產(chǎn)品進入零售店后，剩余的營銷工作與自己無關。產(chǎn)品擺放到零售店的什么位置，如何展示、陳列，POP廣告如何張貼等等，企業(yè)不管；產(chǎn)品能否售出，企業(yè)更是漠不關心。,創(chuàng)維，運用品牌操作方式進行終端培訓、終端管理有效提升產(chǎn)品銷量，保障經(jīng)銷商利益,一、終端法則,1、統(tǒng)一思想,規(guī)范布置。2、先做落實,后談困難。3、堅決推行,無情監(jiān)督。4、終端建設必須達標。5、制定計劃,培訓員工

52、。6、48小時回復制。,一、終端法則,終端工作執(zhí)行紀律,1、做一個，活一個。2、寧肯少些,也要好些。,一、終端法則,終端發(fā)展兩個基本原則,1、終端的長期化： 終端工作是項長期、復雜的工作，需要落實專人進行管理。2、終端的日?；?抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度。3、終端的制度化： 無論是戶內戶外，對于陳舊、破損的終端，如海報、招貼、燈箱、吊旗要及時更換

53、維護。在終端的運用上如包括人員培訓、導購技巧等日常的終端工作要形成制度化。4、終端的規(guī)范化： 終端要全面化、系統(tǒng)化、深入細致化、優(yōu)勢化。,一、終端法則,終端四“化”建設,1、終端形象氣氛標準化。（以公司標準VI為形象統(tǒng)一布局）。2、終端市場生動化標準。（各種宣傳促銷推廣物料搭配使用）。3、終端人員形象標準化。（服裝統(tǒng)一、推銷言語統(tǒng)一）。4、終端產(chǎn)品結構標準化（產(chǎn)品統(tǒng)一與個性化模版）。5、終端銷售行為/流程標準化

54、（銷售說詞統(tǒng)一）。6、終端市場推廣標準化（制定標準推廣方案）。7、終端銷售管理制度標準化（客戶訪問路線）。,一、終端法則,終端建設七大標準化,附件1：2010年創(chuàng)維手機市場費用投入計劃,終端包裝計劃A．第一個階段（2010年9月1日-11月30日） 全國完成共計1000個核心終端的終端建設，其中700個B類終端方案操作，300個A類終端方案；B ．第二個階段（2010年12月1日-2011年2月31日）

55、全國完成共計2000個核心終端的終端建設，其中1500個B類終端方案操作，500個A類終端方案；C．第三個階段（2011年3月1日-2011年5月30日） 全國完成共計3200個核心終端的終端建設，其中2400個B類終端方案操作，800個A類終端方案；,附件1：2010年創(chuàng)維手機市場費用投入計劃,終端銷售及市場費用總計劃A．第一個階段（2010年9月1日-11月30日）全國預計完成總銷量為15萬臺（4萬+5萬+6萬）；

56、每臺機器預算從利潤中提取20元市場費用，預計300萬市場費用。B ．第二個階段（2010年12月1日-2011年2月31日）全國預計完成總銷量為24萬臺 （7萬+8萬+9萬）；每臺機器預算從利潤中提取20元市場費用，預計480萬市場費用。C．第三個階段（2011年3月1日-2011年5月30日）全國預計完成總銷量為36萬臺（12萬每月）每臺機器預算從利潤中提取20元市場費用，預計720萬市場費用。,附件1：2010年創(chuàng)維手機市場

57、費用投入計劃,終端銷售及市場費用總計劃A．第一個階段（2010年9月1日-11月30日）全國預計完成總銷量為15萬臺（4萬+5萬+6萬）；每臺機器預算從利潤中提取20元市場費用，預計300萬市場費用。B ．第二個階段（2010年12月1日-2011年2月31日）全國預計完成總銷量為24萬臺 （7萬+8萬+9萬）；每臺機器預算從利潤中提取20元市場費用，預計480萬市場費用。C．第三個階段（2011年3月1日-2011年5月30

58、日）全國預計完成總銷量為36萬臺（12萬每月）每臺機器預算從利潤中提取20元市場費用，預計720萬市場費用。,附件1：2010年創(chuàng)維手機市場費用投入計劃,整體投放安排：,附件1：2010年創(chuàng)維手機市場費用投入計劃,整體費用匯總：,總計：3000萬按照5:5共同投放比例，廠家投入為1500萬，經(jīng)銷商投入1500萬費用創(chuàng)維投入市場費用約為1500萬，所有費用均由產(chǎn)品利潤中提取，預計銷量75萬臺，每臺從利潤中提取平均市場費用20元。,

59、附件1：2010年創(chuàng)維手機市場費用投入計劃,終端建設費用：,總計：1056萬,附件1：2010年創(chuàng)維手機市場費用投入計劃,終端建設費用使用方式：,附件1：2010年創(chuàng)維手機市場費用投入計劃,宣傳物料制作費用（首批次計劃15-20款機型） ：,附件1：2010年創(chuàng)維手機市場費用投入計劃,宣傳物料制作費用（首批次計劃15-20款機型） ：,總計：374萬宣傳物料投入方式：按照各個省份的終端投放及出貨比例進行分解,感謝您的關注,做企業(yè)不是做

60、面子,還要掙錢,www.eaky.com針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX國際{ 2005推廣策略 },我們2004年做了甚麼？,2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。,XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形

61、象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。,通過之前我們所做的工作可以得出,我們目前還有優(yōu)勢嗎？,XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：,地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）,我們明年要做甚麼？,進一步闡述“世界為我所用”， “CBD核心·貴族商務” 根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)

62、奏安排，再次賦予新的變化與新的內涵。這就是我們的主要方向。,如何吸引新的客戶？,以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內外客戶群體）,由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。,■ 老客戶的生活圈：,■ 新客戶：,得到充分的心理

63、滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。,如何讓老客戶帶新客戶來？,重新積累新客戶資源,開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點,2005全年推廣策略布局,5、6、7、8、9

64、、10月份以寫字樓推廣為主,一、二月消化公寓客戶,三、四月開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮,五月寫字樓強銷期開始,六月寫字樓強銷期24小時商務概念,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念,九月寫字樓續(xù)銷期商務投資概念,十月寫字樓消化期商務投資概念,,1—2月份推廣計劃,一、二月消化意向客戶,,以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）,樓體廣告、圍墻、電視、報廣,此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一

65、段落及春節(jié)賀歲。預定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預訂機場廣告牌,推廣主題：,推廣手段：,,3—4月份推廣計劃,三、四月公寓再掀熱潮,,,以項目實際核心賣點訴求打動消費者,開始商務概念的預熱,精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統(tǒng)……,推廣主題1：,推廣主題2：,此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完

66、成,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道,推廣手段：,XX的城市地位、商務前景、項目的形象價值、投資價值···（新聞報道、報紙軟文形式）,房交會熱點戰(zhàn),4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；,2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一

67、個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標：,攻擊核心：,攻擊概念：,,這個階段公寓推廣為主，主要

68、以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務”概念的前期預熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。,XXX.XX國際,1、2、3、4月份推廣目標,5月份推廣計劃,五月寫字樓強銷期,,,24小時全球商務模式及項目商務形象,小開間寫字樓,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志,24小時商務概念闡述、全新概念顛覆XX市場,推廣主題：,目標客戶2：,推廣手段：,成長型中小企業(yè)、外貿企業(yè)、物流