咨詢(xún)服務(wù)從策略到執(zhí)行“七宗迷魂術(shù)”

1、1咨詢(xún)服務(wù)：從策略到執(zhí)行“七宗迷魂術(shù)”咨詢(xún)服務(wù)：從策略到執(zhí)行“七宗迷魂術(shù)”身在咨詢(xún)行業(yè)常常有不同的困惑。圖文并茂的提案文本，為什么客戶(hù)常常不買(mǎi)單？聲色俱厲的方案，為什么往往拖了一兩個(gè)月，還不見(jiàn)客戶(hù)落地執(zhí)行？無(wú)數(shù)的廣告設(shè)計(jì)圖本，為什么一再遭受客戶(hù)的駁回？近乎系統(tǒng)的策略執(zhí)行操本，為什么沒(méi)有得到客戶(hù)的貫徹？等等的問(wèn)題成為了咨詢(xún)公司的困惑和迷局。筆者身在咨詢(xún)行業(yè)，在經(jīng)歷了系列性的介于在“甲方”與“乙方”之間的種種問(wèn)題，從策略到執(zhí)行，從服務(wù)到心服

2、，拋根究底式的分析了其中的癥結(jié)，得出以下七個(gè)解決方法，以求讓客戶(hù)徹底信服，以至神魂顛倒，命其名為“七宗迷魂術(shù)”。第一宗策略構(gòu)想撥云見(jiàn)日策略第一，策略高于一切，這樣一些口號(hào)被咨詢(xún)行業(yè)甚至廣告公司，視為宣言般的教義。所謂策略，是雙方展開(kāi)合作的共識(shí)，和后續(xù)工作的方向和指導(dǎo)。關(guān)于大策略的構(gòu)想，顯得十分重要。策略可以被推翻，被否定，而當(dāng)策略在雙方確定下來(lái)之后，所有合作的內(nèi)容都將以此馬首是瞻。筆者所服務(wù)的企業(yè)中，諸如青島啤酒，在關(guān)于決戰(zhàn)廣西市場(chǎng)的營(yíng)

3、銷(xiāo)策略，合作雙方經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的實(shí)地調(diào)研考察后研究提出。這里特別指出，策略最大，調(diào)研為本，所有策略的產(chǎn)品必須在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)品分析、行業(yè)走向及企業(yè)認(rèn)識(shí)之后得出。策略構(gòu)想決非看看一些網(wǎng)絡(luò)上二手資料，或者一些所謂官方統(tǒng)計(jì)，五六個(gè)人關(guān)在一個(gè)屋子，拍拍腦袋，就形成的。很多搞品牌咨詢(xún)的人士，更有甚者，認(rèn)為策略就是一個(gè)定位，一句廣告語(yǔ)這么簡(jiǎn)單，所以調(diào)研也不過(guò)走走形式讓客戶(hù)看看罷了。關(guān)于策略構(gòu)想，通常會(huì)提出一些大概念，諸如：紅色革命、贏銷(xiāo)戰(zhàn)、綠色營(yíng)

4、銷(xiāo)、新奢侈主義等等，甚至是引用社會(huì)學(xué)、中西方哲學(xué)、軍事學(xué)、戰(zhàn)爭(zhēng)論、文藝學(xué)等方面的理論。在大定調(diào)下，進(jìn)行闡述。大策略構(gòu)想，往往是具有圣經(jīng)般的高度，有高度、有深度，當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致有力度，一針到底，直接刺痛客戶(hù)的心志。第二宗旁征引博連環(huán)圈套如果你想俘獲客戶(hù)，那么就給他設(shè)下連環(huán)套。一環(huán)套一環(huán)，把客戶(hù)思緒聯(lián)翩框死在你的思維空間內(nèi)。這個(gè)環(huán)節(jié)，你首先需要的傾聽(tīng)，充分傾聽(tīng)客戶(hù)的想法。往往很多客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)行業(yè)的理解不系統(tǒng)，或者有想法但不堅(jiān)定，仍然在猶豫拿捏的狀

5、態(tài)中。這個(gè)時(shí)候，除了需要你來(lái)幫助他分析之外，更重要的是肯定其中能夠共鳴的想法。筆者所服務(wù)的梅花味精就是一個(gè)例子，作為企業(yè)老總，已經(jīng)有延伸產(chǎn)品線的想法，跳出原有單一的味精產(chǎn)品做調(diào)味品的想法，但由于僅僅停留在想法，卻無(wú)法明確這一路線的根據(jù)。這時(shí)候，我們?cè)诜治隽宋毒a(chǎn)品本身的贏利狀況之后，確實(shí)無(wú)法為其深度分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式做足夠的支撐，延伸產(chǎn)品線，做有足夠利潤(rùn)空間的產(chǎn)品來(lái)支撐銷(xiāo)售，形成良性的營(yíng)銷(xiāo)格局，從而科學(xué)的來(lái)證明客戶(hù)的想法。第三宗原理方法咖啡

6、加糖通常每個(gè)公司都有自己的一套原理或者工具，廣告公司中，比如奧美的360度品牌管家，比如精信的品牌未來(lái)，比如達(dá)彼思的USP獨(dú)特銷(xiāo)售主張，咨詢(xún)行業(yè)的所用的工具表圖更是不計(jì)其數(shù)，麥肯錫的很多工具就是經(jīng)常為我們所使用。工具和方法除了普遍在方案中的應(yīng)用，可以增加方案的說(shuō)服力，另外在幫助客戶(hù)整理眾多咨詢(xún)和決策，也能夠發(fā)揮作用。我們?cè)诜?wù)的一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品客戶(hù)時(shí)，因?yàn)橹巴耆珱](méi)有接觸這個(gè)行業(yè)，我們所提供的服務(wù)也是額外的，因此在沒(méi)有深入市場(chǎng)了解的情況下，我

7、們傳輸給客戶(hù)各種思考問(wèn)題的方式，諸如FAB產(chǎn)品消費(fèi)者賣(mài)點(diǎn)的思維模式及產(chǎn)品推廣的步驟分析模式，最終使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為快2速展開(kāi)，取得了很好的效果。第四宗樹(shù)立權(quán)威布控全局從事咨詢(xún)行業(yè)，往往被尊稱(chēng)為老師，而實(shí)際上，很多客戶(hù)在與咨詢(xún)公司接觸之后，基本是把咨詢(xún)公司當(dāng)作奴才來(lái)使用，完全顯示出甲方的強(qiáng)硬態(tài)度，從對(duì)等接口層級(jí)的雙方來(lái)看，客戶(hù)基本都凌駕于咨詢(xún)公司之上。這樣一種身份上的錯(cuò)位，導(dǎo)致很多合作很不愉快。筆者認(rèn)為，咨詢(xún)公司的成員，應(yīng)該從各個(gè)方面樹(shù)立自

8、己的權(quán)威，真正起到指導(dǎo)性的作用。精選真正有經(jīng)驗(yàn)和資歷的員工，來(lái)構(gòu)成服務(wù)客戶(hù)公司的團(tuán)隊(duì)顯得尤其重要，至少主干的23人必須是經(jīng)驗(yàn)豐富的，具備大局觀，掌控整個(gè)客戶(hù)團(tuán)隊(duì)。這樣的人才需要具備較高的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、管理水平、以及高明的客戶(hù)溝通水平，強(qiáng)調(diào)其思考問(wèn)題的方法，強(qiáng)調(diào)真正站在客戶(hù)立場(chǎng)考慮問(wèn)題的能力。第五宗關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵人物通常在服務(wù)過(guò)程中，為了防止會(huì)出現(xiàn)一些彼此都不開(kāi)心的合作細(xì)節(jié)，或者為了順利推進(jìn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的工作，比如保證方案的通過(guò)率。這個(gè)時(shí)候，關(guān)鍵人

9、物的出場(chǎng)很重要。我們?cè)诜?wù)很多客戶(hù)時(shí)，在面對(duì)年度營(yíng)銷(xiāo)方案的提案，通常都會(huì)請(qǐng)出老板，以及各個(gè)專(zhuān)業(yè)模塊的高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)，來(lái)隨時(shí)應(yīng)對(duì)客戶(hù)提出的各種異議。實(shí)際上，很多合作當(dāng)中，重要的提案會(huì)，客戶(hù)很在意咨詢(xún)公司的老板或者高級(jí)人才是否到常筆者在為某些國(guó)企時(shí)服務(wù)中，感受尤其深刻，客戶(hù)甚至很在意提案人的身份和背景。第六宗現(xiàn)場(chǎng)決策現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行這里強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行力的作用。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，很多服務(wù)過(guò)程中，不是因?yàn)殡p方的猶豫不決，就是因?yàn)榭蛻?hù)工作進(jìn)度的緩慢，導(dǎo)致了方

10、案遲遲不能執(zhí)行，結(jié)果錯(cuò)過(guò)了銷(xiāo)售的特殊時(shí)節(jié)，嚴(yán)重影響了銷(xiāo)量。青島啤酒就是一個(gè)例子，在做新品上市的提案會(huì)上，雙方都已經(jīng)達(dá)成了方案的共識(shí)，由于沒(méi)有及時(shí)把工作分派到人，并以行政命令要求貫徹，結(jié)果，最后方案執(zhí)行緩慢。因此，筆者的建議是，只要現(xiàn)場(chǎng)決策決定執(zhí)行的方案，一定要強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行的環(huán)節(jié)，立刻把相關(guān)人員叫到現(xiàn)場(chǎng)分派任務(wù)，并且明確完成時(shí)間，從而來(lái)保證執(zhí)行的有效貫徹。筆者在服務(wù)梅花味精，在這點(diǎn)就做得很好，不僅促使了方案的迅速執(zhí)行，而且從某種程度上培訓(xùn)

11、了客戶(hù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。第七宗貼身指導(dǎo)培訓(xùn)客戶(hù)提供方法和解決問(wèn)題的思路，是咨詢(xún)公司的重要職能。很多公司往往陷入一竿子插到底，從制定方案到執(zhí)行細(xì)節(jié)都一手包辦，結(jié)果不說(shuō)自己搞得很累，客戶(hù)團(tuán)隊(duì)也因?yàn)閷?duì)方案不盡理解的怨聲載道。筆者要談的是，咨詢(xún)公司應(yīng)該明確自身的指導(dǎo)性角色，在方案確定后，主要借助對(duì)方團(tuán)隊(duì)的力量來(lái)使得方案得以落實(shí)，其中對(duì)客戶(hù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)就顯得很重要。包括方案分解，執(zhí)行的細(xì)則都可以指導(dǎo)客戶(hù)來(lái)完成，無(wú)形中訓(xùn)練了客戶(hù)團(tuán)隊(duì)，客戶(hù)也感覺(jué)得到了能