房產營銷策劃地產營銷策劃

1、136TimesFinance2011年第3期下旬刊（總第439期）時代金融TimesFinanceNO.3，2011（CumulativetyNO.439）一、引言房地產營銷戰(zhàn)略正確的選擇應當是尋找符合自身條件的戰(zhàn)略基點，進行市場補缺，以期建立局部性的相對優(yōu)勢；產品可以從三個層次，為消費者或用戶提供滿足，這種“整體產品”的概念，是房地產產品創(chuàng)新的重要營銷思路；市場創(chuàng)新有兩種思路：重新選擇銷售區(qū)域，或重新選擇購買群體；產品要經過一定的方

2、式與市場發(fā)生聯(lián)系，經營創(chuàng)新便是改進和完善聯(lián)系的方式。創(chuàng)新需要機會，市場營銷意義上的“機會”，源于消費者或用戶通過市場未能滿足、或尚待更好地滿足的需要和欲望；“創(chuàng)新”是一個經濟概念，而不是一個技術概念，是指“房地產家實行對生產要素的新的組合”，與技術上的新發(fā)明不是一回事。二、房地產營銷意義現代市場營銷學是我國發(fā)展社會主義市場經濟，走向世界市場所必須研究和掌握的一門應用科學。房地產的命運系之于“銷”，而“銷”之績效來源于“營”，只有“營”字

3、領先，“銷”字當頭，營銷一體，這樣的房地產才會如魚得水于市場?！盃I”即包括策劃、創(chuàng)意、運籌和研究，現代的營銷人員，第一要務就是如何動腦筋的問題，以策略來帶動“銷”。評價一個房地產經營好壞的一個關鍵標準，就是最終營銷業(yè)績（包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等）的高低，而營銷業(yè)績的高低又取決于該房地產營銷實力的大小。營銷實力除包含房地產的硬資源（設備、資金等）實力外，還包含房地產的軟資源實力。軟資源實力的重要體現主要是其現代營銷意識和專業(yè)

4、營銷實力的強弱，而專業(yè)營銷能力的高低取決于房地產是否擁有基礎扎實、經驗豐富、創(chuàng)造性思維和踏實勤勉的營銷管理、營銷企劃和營銷執(zhí)行人才。隨著信息時代的來臨、我國加入世貿組織、市場競爭的加劇和經濟體制改革的深入，我們越來越迫切地需要建立一支高素質的營銷人員隊伍。三、房地產營銷過程中的問題1.一些房地產的市場營銷人員素質低房地產商對銷售人員的素質經驗缺乏起碼的要求和把握，流動性大致使房地產商付出慘重的時間和人力成本。企業(yè)內部體制和政策限制，沒有

5、賞罰機制，導致銷售人員缺乏動力和激勵也沒有壓力。房地產人員素質良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的指導、考核和規(guī)范化要求，沒有統(tǒng)一的最低報價要求和選擇客戶的標準；也有些地區(qū)銷售能力并不弱但缺乏對產品的深入了解和賣點的把握。2.市場營銷目標低、眼光低銷售目標確定了營銷目標的要件。研究經營評估所匯集的營銷資料之后，才設定銷售目標，因此銷售目標能直接反映出公司在下一年度達成預測銷量的能力。檢討銷售目標以及了解銷售目標設定低、中、高水準的理由，公司的銷售目標若

6、設定在低水準到中等水準之間，或許表示近年來失去許多顧客及市場占有率，不然就是銷售區(qū)域內的競爭活動更多，或競爭者投入更可觀的廣告費用。這些理由都會直接影響營銷目標的擬定，同時也有助于了解營銷目標該如何設定，及是否需要爭取新使用者、現有顧客或是兩面三刀者都要同時爭取。3.營銷戰(zhàn)略缺乏科學性質量與技術管理手段是經營過程必不可缺的，它只有和諧地融入整個房地產管理體系中時，才能發(fā)揮其應有的作用。例如，某家房地產竟然可以控制到一根長只有5m的紗線的

7、成本，而且還能使每臺機器得到正確保養(yǎng)與維護。究其原因才明白，原來除了已達到國家ISO9000的質量管理標準外，他們還憑借多年的實踐總結出了一整套個性化、系列化的房地產管理方法，通過管理的手段合理地進行了產品的單位成本控制、機器成本控制；完善了人員的目標管理；實現工作流程標準化、薪酬制度、激勵制度合理化；同時平日通過各種培訓手段提升了人員的崗位素質、專業(yè)素質，增強了管理意識。通過人性化管理將機器與人科學地融入房地產的整體戰(zhàn)略中。因為渠道交

8、叉混亂，很多房地產都曾走過彎路。由于缺乏市場操作經驗和客戶基礎或者追求短期效益和現金流，把一些長線優(yōu)勢品種賣到流通和零售市場，區(qū)域間紛爭不斷，客戶抱怨不斷，而市場銷量也很快停滯不前。因為很明顯，流通和零售的銷量是靠擠占臨床的銷量為生的，當臨床銷量萎縮，未經過系統(tǒng)培育的其他渠道銷量自然下滑。這種短期行為讓房地產與客戶共傷而不是雙贏。合理的方式應當是根據產品的特點和競爭優(yōu)勢，確定所走的渠道，守住規(guī)范運作的底線。即便是流通渠道，也需要規(guī)范運作

9、，協(xié)助客戶構建分銷通路。根據競爭格局另辟新渠道是一些房地產取得成功的法寶，比如大中城市競爭激烈的產品下沉到低端市場，遭遇降價的先前的貴族產品率先搶占流通市場等。四、營銷過程中的戰(zhàn)略意義“戰(zhàn)略”一詞本是軍事術語，原意是指對于任何一個組織的全局性或決定性的謀劃規(guī)劃。戰(zhàn)略問題是研究全局行動的方向、目標和實現目標的最好的途徑。把“戰(zhàn)略”的概念應用在房地產營銷活動中，就稱為營銷戰(zhàn)略。營銷過程中的戰(zhàn)略意義是指房地產通過識別外部環(huán)境提供的機會和威脅，

10、并根據自己的資源情況，對房地產戰(zhàn)略整個營銷過程所提出的未來某個時期要達到的目標和實現目標應采取的一系列行動。1.依附戰(zhàn)略依附型經營戰(zhàn)略又稱為系統(tǒng)化經營戰(zhàn)略。所謂“依附”就是把本房地產的生產經營活動與發(fā)展相對固定地納入或嫁接在某個餐飲大房地產或房地產集團上，成為該大房地產或房地產集團系列化生產中的一個組成部分。選擇、采用依附型經營戰(zhàn)略的好處在于中小餐飲房地產可以得到相對經營方向和技術支持，產品的開發(fā)方向較為單一、明確，可以發(fā)揮自己的專長，

11、并能在一定程度上避開市場激烈競爭的壓力；另外還能通過協(xié)作關系進行聯(lián)合開發(fā)，依靠大房地產的技術開發(fā)能力和實力，突破自身在資金、人才、設備等方面的制約。2.國際化經營戰(zhàn)略國際化經營戰(zhàn)略是指房地產將其具有價值的產品與技能轉移市場規(guī)范下的房地產營銷策劃【摘要】如今全球經濟的迅猛發(fā)展正改變著整個社會和營銷環(huán)境，而環(huán)境的變化迫使房地產不得不重新審視已有的營銷理念，進而樹立全新的營銷理念。在市場經濟中，一切失敗歸根到底是思維方式的失敗，如果我們能在思

12、維方式這個本源上解決問題，則無論競爭對手多么強大，最終一定能夠戰(zhàn)勝它?！娟P鍵詞】房地產營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略TimesFinance137到國外市場，從而創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略。大部分房地產采用國際化戰(zhàn)略時，是把在母國所開發(fā)出的具有差別化的產品轉移到海外市場來創(chuàng)造價值。在這種情況下，房地產大多把產品開發(fā)的職能留在母國，而在東道國建立制造和營銷機構。在大多數的國際化房地產中，房地產總部一般嚴格地控制產品與市場戰(zhàn)略的決策權。如果房地產的核心競爭力使房地產在國

13、外市場上擁有競爭優(yōu)勢，而且在該市場上降低成本的壓力較小，房地產采取國際化戰(zhàn)略是非常有利的。但是，如果當地市場要求能夠根據當地的情況提供產品與服務，房地產采取這種戰(zhàn)略就不太合適。同時，由于房地產在國外各個生產基地都有廠房設備，會形成重復建設，則加大了經營成本，這對房地產也是不利的。近幾年來，當世界知名跨國房地產大舉進軍我國，并大力實施本土化經營戰(zhàn)略之時，以海爾、長虹等為代表的國內知名家電房地產不甘示弱，也積極開拓國際市場，逐漸形成了走向世

14、界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識，紛紛在觀念、生產、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實質性步伐。目前，隨著全球經濟一體化和我國加入WTO的成為現實，越來越多的中國本土品牌會更加注重國際化經營戰(zhàn)略，以參與世界競爭，與世界跨國房地產一道爭國際市場，這是必然的趨勢。3.差異戰(zhàn)略差異化營銷核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”，是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮

15、明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)勢。4.“虛擬營銷”戰(zhàn)略“虛擬營銷”戰(zhàn)略是指房地產在組織上突破有形的界限，只保留其中

16、最關鍵、最核心的功能(如生產、營銷、設計、財務等功能)，而努力將其他功能虛擬化，美國耐克的發(fā)展便是“虛擬營銷”成功的典范。耐克是一個既無生產車間又無銷售網絡的房地產，只擁有在全球具有核心競爭力的運動設計部門和營銷部門，生產和銷售全部虛擬化，通過外部組織來完成?！疤摂M營銷”戰(zhàn)略的經營模式有三個方面的競爭優(yōu)勢：（1）克服房地產資源的約束。房地產虛擬經營實施品牌戰(zhàn)略，可以將房地產的資源集中于深入的市場調研、品牌識別或視覺策劃、廣告以及各種傳播

17、溝通方式上，從而節(jié)省生產制造設施龐大的投資和人力、物力的消耗。（2）專注于價值鏈中高附加值部分。一些房地產舉起品牌戰(zhàn)略的大旗，精心打造品牌，從而獲取較高的增加值，而將價值鏈中的一些低附加值活動虛擬化，委托其他廠商或公司來完成，其虛擬化房地產單元也可以依據成本和質量，挑選不同的組織，從而使虛擬經營具有動態(tài)性。（3）敏捷性。具有品牌的盟主房地產針對市場需求的變化，如產品品種、需求量等，可以迅速整合外部資源以適應市場，克服全能型實體房地產生產

18、經營的相對剛性。五、結語對于中國大量在大眾市場扎根的房地產來說，要維持自己的地位，首先，必須進行徹底的變革，走出原始的降低成本的方法，從業(yè)務模式和運營管理創(chuàng)新入手，通過價值鏈的創(chuàng)新，通過低成本的運營和精細化的營銷來降低成本、提升效率，為底層消費者提供真正能滿足其需求的高性價比的優(yōu)質產品。參考文獻[1]王公為賀立慕曉峰.基于利益相關者視角的房地產業(yè)發(fā)展研究[J].北方經濟2009(14).[2]武銀燕.淺析房地產營銷策劃及策略[J].中國

19、有色建設2008(01).[3]曹曉麗.新形勢下房地產企業(yè)戰(zhàn)略轉型研究[J].合作經濟與科技2009(21).[4]梁琳娜.基于消費者需求變化的企業(yè)文化營銷研究[J].經濟論壇2009(09).[5]陳衛(wèi)蘭劉晶晶.初探房地產營銷策劃框架[J].山西建筑2007(28).[6]黃勵.房地產品牌的建立[J].經濟師2009(08).[7]曹潤葉.論網絡環(huán)境下消費者行為分析及營銷對策[J].科技情報開發(fā)與經濟2009(14).（上接第44頁）

20、其在金融結構、貿易往來以及產業(yè)分布等方面都存在著巨大的差異。因此，對每一個地區(qū)而言，在沒有其他的配套政策輔助下，如果只是單純地使用貨幣政策，其實在局部的區(qū)域很可能產生不良效果或者即使在開始產生效果，而隨著時間的發(fā)展，局部區(qū)域的產業(yè)模式以及發(fā)展趨勢會出現失控的情況。為了避免在經濟發(fā)展中的這種狀態(tài)出現，就需要有關部門全面的對各個區(qū)域的行業(yè)個特點以及行業(yè)分布對其進行分析，然后通過建立與地方性金融機構體系相關聯(lián)的融資體系，來有效地對政策進行綜合

21、調控，或者以此作為依據來制定具有差異性的貨幣政策工具，這樣可以避免單純地使用貨幣政策而造成的一些欠發(fā)達地區(qū)的不良影響。四、中國貨幣政策效應的區(qū)域差異的誘因1.改革的結果隨著我國改革開放的持續(xù)推進，其造成了各地區(qū)差異的加速和加大。每個國家都會存在諸如經濟技術發(fā)展水平以及人文歷史文化這樣的地域性差異，特別是對我國這樣地域廣闊的大國而言，其區(qū)域經濟的特點也更加明顯。根據生態(tài)學的觀點可知：經濟的發(fā)展是一個國家或地區(qū)文化、經濟環(huán)境機制共同作用的自

22、然結果。從這里，我們可以明顯的知道，不同地區(qū)的經濟狀態(tài)以及經濟發(fā)展水平對于一個區(qū)域的金融業(yè)發(fā)展具有重要的，甚至是決定性作用。但是，也有學者提出反對意見，在他們看來，區(qū)域金融的成長，出了金融內生態(tài)機制的運行之外，而且也與政府部門的外部政策刺激有著巨大的聯(lián)系。雖然外部的促成因素相比于內部而言，反應較為快速，但是卻不如內部機制影響那么持久有效。2.地方政府的行為影響每個地區(qū)，由于其所處的社會環(huán)境以及微觀的經濟政策的明顯差別，對于中央政府的行為