零售商與制造商成功協(xié)作的八大秘訣

1、182012.01192012.01人物？事件？時(shí)間？誰(shuí)是目標(biāo)購(gòu)物者？我們將如何影響購(gòu)物者？這是否是依時(shí)性的活動(dòng)？地點(diǎn)我們即將在店內(nèi)哪里進(jìn)行活動(dòng)？貨架圖對(duì)貨架圖、系列有何意義？觀點(diǎn)如何將此次活動(dòng)傳達(dá)給購(gòu)物者？產(chǎn)品我們必須專(zhuān)注于哪些特色？如何滿(mǎn)足各種需求？?jī)r(jià)格這個(gè)時(shí)機(jī)是否取決于某個(gè)價(jià)格點(diǎn)？促銷(xiāo)這個(gè)時(shí)機(jī)是否取決于促銷(xiāo)？益普索購(gòu)物者漏斗讓更多的人進(jìn)入店內(nèi)讓店內(nèi)購(gòu)物者看到品類(lèi)轉(zhuǎn)換購(gòu)物者提高數(shù)量、頻率提高品牌價(jià)值益普索購(gòu)物者“九宮格”購(gòu)物過(guò)程購(gòu)物

2、者評(píng)價(jià)購(gòu)物和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)購(gòu)物者擁有購(gòu)物體驗(yàn)并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者擁有消費(fèi)體驗(yàn)購(gòu)物者選擇一個(gè)合適的渠道和一家合適的零售商完成購(gòu)物者任務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)及現(xiàn)有的喜好會(huì)影響下一次購(gòu)物時(shí)機(jī)的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)消費(fèi)者需求促成購(gòu)物者任務(wù)智庫(kù)零售商與制造商成功協(xié)作的八大秘訣■文／GillAitchison翻譯／胡雯佳購(gòu)物者中心性已是一個(gè)為人所熟知的詞語(yǔ)，卻從未比現(xiàn)在更有意義。購(gòu)物者已變得越來(lái)越苛刻，越來(lái)越挑剔，越來(lái)越精明。游戲規(guī)則已改變，但許多零售商和制造商依然按舊規(guī)則出牌

3、，錯(cuò)失了許多通過(guò)洞察和戰(zhàn)略共享進(jìn)行協(xié)作的寶貴機(jī)會(huì)。事實(shí)上，零售商和制造商對(duì)購(gòu)物者中心性的認(rèn)知仍然存在差異。這些利益相關(guān)者都將購(gòu)物者放在其規(guī)劃過(guò)程的中心位置，但零售商從店鋪和品類(lèi)的角度思考，而制造商則著重于品牌。正是由于心態(tài)不同，零售商和制造商經(jīng)常各自為戰(zhàn)。例如，零售商為了其銷(xiāo)售渠道和品牌標(biāo)語(yǔ)（Banner）跟蹤購(gòu)物者總體滿(mǎn)意度驅(qū)動(dòng)因素，而制造商則分析推出新產(chǎn)品對(duì)其品牌的影響。通常信息不共享、戰(zhàn)略不一致，導(dǎo)致雙方的購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)都達(dá)不到最理想

4、的狀態(tài)。零售商和制造商如果能夠更有效地利用購(gòu)物者和消費(fèi)者洞察，并形成更為密切的戰(zhàn)略聯(lián)盟，或許更能滿(mǎn)足購(gòu)物者的期望。為了幫助彌合這一差異，益普索為零售商和制造商找出八大秘訣，使其能聯(lián)手實(shí)現(xiàn)更好的購(gòu)物者認(rèn)識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)。八大秘訣結(jié)合我們的行動(dòng)建議，即構(gòu)成零售商、制造商成功協(xié)作秘訣的實(shí)用指南。秘訣1：了解購(gòu)物過(guò)程──店內(nèi)和店外零售商和制造商都需要了解消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成購(gòu)物者的整個(gè)過(guò)程。購(gòu)物者面對(duì)更多的選擇和過(guò)多的媒介，因而，進(jìn)行考慮及做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間越

5、來(lái)越早。消費(fèi)和購(gòu)物周期存在內(nèi)在聯(lián)系，零售商和制造商都要了解這個(gè)過(guò)程中的人物、事件、時(shí)間、原因和方式等誘因。（圖1）零售商和制造商要了解他們?nèi)绾萎a(chǎn)生積極的影響：消費(fèi)體驗(yàn)后，如何影響消費(fèi)者做出下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的決定。購(gòu)物任務(wù)，如何轉(zhuǎn)變成購(gòu)物者行為的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)不同零售渠道的認(rèn)知及與購(gòu)物者任務(wù)有關(guān)的實(shí)際零售商選擇。購(gòu)物和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的影響。秘訣2：促銷(xiāo)過(guò)度會(huì)令一個(gè)品類(lèi)貶值制造商能被列入一個(gè)品類(lèi)之中的先決條件通常是同意實(shí)行強(qiáng)制性的促銷(xiāo)計(jì)劃。超市總銷(xiāo)售額

6、的40%與促銷(xiāo)掛鉤這種情況并不罕見(jiàn)。在經(jīng)濟(jì)衰退期，消費(fèi)者更有價(jià)格意識(shí)，也易于受促銷(xiāo)影響，因此，看似很容易爭(zhēng)取到消費(fèi)者。然而，在購(gòu)物者看來(lái)，這常常會(huì)令整個(gè)品類(lèi)的價(jià)值降低。一個(gè)靠持續(xù)不斷促銷(xiāo)生存的品類(lèi)，冒著降低品牌區(qū)別性?xún)r(jià)值及損害利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)，最終會(huì)面臨投資不足和創(chuàng)新不足的問(wèn)題。一個(gè)好得多的方案是考慮如何建立一套更有協(xié)作性的戰(zhàn)略，為零售商、制造商及最重要的購(gòu)物者傳遞價(jià)值。一個(gè)很好的例子是711便利店和好時(shí)的協(xié)作：好時(shí)為711便利店入口處制作了

7、一款兒童卡通人物。好時(shí)接下來(lái)邀請(qǐng)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑪氏（Mars）加入他們的協(xié)作促銷(xiāo)計(jì)劃。兩家制造商在卡通人物張開(kāi)的嘴巴里放上各自的核心產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)推出購(gòu)買(mǎi)軟飲料能減免1美元的優(yōu)惠券。其影響是，令整個(gè)品類(lèi)的糖果總銷(xiāo)售額（及個(gè)別制造商的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額）增長(zhǎng)，并推動(dòng)軟飲料的跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)。秘訣3：制造商品牌和零售商自有品牌要相互尊重許多零售商都尋求提高自有品牌在其品類(lèi)中的重要性。與此同時(shí)，零售商一直以來(lái)都想要控制品牌產(chǎn)品的數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)品類(lèi)

8、的優(yōu)化。然而，如果零售商不細(xì)心管理的話(huà)，被下架的品牌會(huì)對(duì)零售商的銷(xiāo)售產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響，這一點(diǎn)可以從以下兩個(gè)案例來(lái)進(jìn)行佐證：2009年，沃爾瑪（WalMart）開(kāi)始實(shí)施“印象工程”項(xiàng)目，該項(xiàng)目旨在緩解店內(nèi)混亂，讓購(gòu)物通道更暢通無(wú)阻和改進(jìn)店面環(huán)境。然而，當(dāng)沃爾瑪在其美國(guó)600家分店實(shí)施“印象工程”項(xiàng)目時(shí)，卻出現(xiàn)了出乎意料的結(jié)果─銷(xiāo)售額驟然下降。2009年，比利時(shí)連鎖超市德?tīng)柡Ｆ潱―elhaize）因與制造商的糾紛，將23常規(guī)貯存量下的聯(lián)合

9、利華產(chǎn)品下架。德?tīng)柡Ｆ濋_(kāi)始迅速流失那些忠誠(chéng)于聯(lián)合利華品牌的消費(fèi)者，最終不得不尋找一個(gè)合適的解決方案讓產(chǎn)品重新上架銷(xiāo)售。對(duì)零售商的教訓(xùn)在于大品牌實(shí)際上本身就可以成為購(gòu)物驅(qū)動(dòng)力。減少大品牌的數(shù)量，零售商會(huì)驅(qū)使購(gòu)物者轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。制造商要吸取的教訓(xùn)是：面對(duì)零售商增強(qiáng)SKU優(yōu)化的挑戰(zhàn)時(shí)，制造商要主動(dòng)優(yōu)化其表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品。這樣的舉措能節(jié)約時(shí)間和投資，以便將精力集中在其品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品上，創(chuàng)造真正有別于其他品牌的產(chǎn)品惠益及新產(chǎn)品，確保自己始終處于

10、領(lǐng)先位置。秘訣4：貨架圖應(yīng)瞄準(zhǔn)購(gòu)物者制定貨架圖時(shí)，了解購(gòu)物者的決策層次體系是至關(guān)重要的。我們的研究表明，購(gòu)物者的決策路徑相當(dāng)令人驚訝。我們發(fā)現(xiàn)，平均而言，85%的人在他們的首選產(chǎn)品脫銷(xiāo)時(shí)會(huì)堅(jiān)持選擇相同的產(chǎn)品類(lèi)型而不是堅(jiān)持首選的成分、特殊惠益乃至品牌。（圖2）秘訣5：零售、制造商協(xié)作應(yīng)對(duì)智能購(gòu)物配備最新的智能手機(jī)后，人們購(gòu)物時(shí)更加清醒和自信。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段都能獲取到零售商和產(chǎn)品信息，口碑傳播變得簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單了。購(gòu)物者能夠

11、快速獲取極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、成分、營(yíng)養(yǎng)成分和背景信息。他們能夠輕易地從各種信息源獲得購(gòu)物和產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)論，包括快速響應(yīng)（QR）代碼，可以通過(guò)掃描一張包含網(wǎng)站鏈接的“圖片”來(lái)獲取更多的產(chǎn)品或服務(wù)信息，或通過(guò)智能手機(jī)來(lái)獲得其他相關(guān)信息。不久后，購(gòu)物者就可用帶掃描功能的手機(jī)創(chuàng)建購(gòu)物清單，定位零售商店，檢查庫(kù)存產(chǎn)品，搜索店內(nèi)找到自己所需產(chǎn)品的最佳路線，下載移動(dòng)優(yōu)惠券，使用會(huì)員卡，付款。要想試圖更好地滿(mǎn)足這種對(duì)信息的渴求就要通過(guò)零售商、制造商協(xié)作，因

12、為它能有效且高效地瞄準(zhǔn)個(gè)體購(gòu)物者。購(gòu)物者不必描述購(gòu)物信息和產(chǎn)品信息，而會(huì)依賴(lài)各種應(yīng)用服務(wù)來(lái)幫助他們無(wú)障礙地在零售商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。秘訣6：在新興市場(chǎng)了解購(gòu)物者版圖及貿(mào)易渠道對(duì)許多零售商和制造商而言，全球化進(jìn)程迅猛而激烈。獲得對(duì)新市場(chǎng)的洞察，要付出高昂的代價(jià)。研究無(wú)法覆蓋每個(gè)市場(chǎng)，因此了解不同市場(chǎng)的貿(mào)易渠道版圖有助于優(yōu)化研究開(kāi)支。根據(jù)不同的市場(chǎng)制定不同的渠道戰(zhàn)略是邁向成功的第一步。思考哪些市場(chǎng)具有類(lèi)似的購(gòu)物者或購(gòu)物版圖，這一點(diǎn)對(duì)零售商和制造

13、商都很重要。譬如，在下圖中，較大的橢圓形表示哪些國(guó)家在渠道類(lèi)型方面具有更相似的貿(mào)易結(jié)構(gòu)。了解加拿大、俄羅斯、土耳其和美國(guó)有著類(lèi)似的零售貿(mào)易結(jié)構(gòu)后，有助于零售商和制造商在這些市場(chǎng)制定正確及有效的購(gòu)物者戰(zhàn)略。例如，哪些類(lèi)型的店面在這些市場(chǎng)最具相關(guān)性及如何制定購(gòu)物者體驗(yàn)、產(chǎn)品系列、發(fā)渠道和購(gòu)物者接觸（例如通過(guò)廣告）。因此，制造商對(duì)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈物流、競(jìng)爭(zhēng)版圖及購(gòu)物者需求和資料知之甚多。隨著新興市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道的減少及全球性零售商不斷涌入，制造商應(yīng)與主

14、要的全球零售商建立聯(lián)盟共享本地的市場(chǎng)和品類(lèi)知識(shí)，從而創(chuàng)建一種寶貴的合作關(guān)系。秘訣7：把消費(fèi)者者洞察整合到創(chuàng)新過(guò)程中和零售規(guī)劃中通常，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要牢記特定消費(fèi)者，采用各種研究工具、抱有希望，再加上一點(diǎn)靈感。制造商或許將精力放在為進(jìn)入市場(chǎng)鋪路上，而沒(méi)有全面考慮實(shí)際零售環(huán)境。了解產(chǎn)品會(huì)在哪里售賣(mài)，包裝如何在貨架上脫穎而出，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)做何反應(yīng)，這些都是創(chuàng)新過(guò)程的重要組成部分，但往往被遺忘，待發(fā)現(xiàn)之時(shí)，為時(shí)已晚。秘訣8：

15、購(gòu)物者洞察必須可付諸實(shí)踐購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)在持續(xù)增長(zhǎng)，能幫助提高此項(xiàng)活動(dòng)投資回報(bào)率的研究需求隨之增長(zhǎng)。零售商和制造商都擁有大量的數(shù)據(jù)，但并不總是知道如何將之付諸實(shí)踐。為幫助應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，益普索開(kāi)發(fā)了其專(zhuān)有的“九宮格”法，將多個(gè)信息來(lái)源的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成能在銷(xiāo)售時(shí)采取的行動(dòng)。（圖4）產(chǎn)品類(lèi)型成分特殊惠益品牌形式包裝尺寸價(jià)格促銷(xiāo)中認(rèn)證新產(chǎn)品指數(shù)（其中100=產(chǎn)品類(lèi)型）選擇購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品時(shí)各種因素的平均相對(duì)重要性當(dāng)制造商希望通過(guò)最優(yōu)貨架圖賦予其品牌優(yōu)勢(shì)，零售商

16、希望出售能獲得最大利潤(rùn)的商品時(shí)，購(gòu)物者卻希望有足夠多的商品可供選擇，而且陳列的方式能讓自己輕松找到自己的首選品牌或形式，或者能夠在兩三種可接受的替代產(chǎn)品間加以取舍。零售商和制造商必須在構(gòu)建貨架圖時(shí)均衡各自的利益，以便為購(gòu)物者提供更能激發(fā)其興趣的購(gòu)物體驗(yàn)。來(lái)源：益普索購(gòu)物者決策樹(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)左上：大型超市（Hypermarket），瑞典（Sweden），意大利（Italy），西班牙（Spain），沙特阿拉伯（SaudiArabia），匈牙利（H

17、ungary），波蘭（Pol）左下：折扣店（Discount），超市（Supermarket）；德國(guó)（Germany），比利時(shí)（Belgium），澳大利亞（Australia），美國(guó)（US），俄羅斯（Russia）右上：傳統(tǒng)渠道（Traditional），便利店（Convenience），印度（India），墨西哥（Mexico），阿根廷（Argentina），印度尼西亞（Indonesia），巴西（Brazil），韓國(guó)（SouthKe

18、a）右下：藥店（Drugstore），Online（網(wǎng)上），加拿大（Canada），土耳其（Turkey），英國(guó)（GreatBritain），南非（SouthAfrica），中國(guó)（China），日本（Japan）全球購(gòu)物者版圖基于過(guò)去六個(gè)月消費(fèi)者在哪里進(jìn)行過(guò)購(gòu)物第1步：?jiǎn)?dòng)研討會(huì)，確保提交的研究結(jié)果與關(guān)鍵利益相關(guān)者的期望一致。比如，研究人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員、貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)人員和零售商。啟動(dòng)研討會(huì)獲取所有可獲得的購(gòu)物者信息，包括定量研究、定

19、性研究、觀測(cè)法、社會(huì)和樣本庫(kù)數(shù)據(jù)，并采用我們專(zhuān)有的“益普索購(gòu)物者漏斗”進(jìn)行整理。該漏斗旨在通過(guò)準(zhǔn)確確定各個(gè)方面將會(huì)如何應(yīng)用至購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)，使研究明朗化。第2步：行動(dòng)研討會(huì)，將研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)建、發(fā)展和改進(jìn)購(gòu)物者體驗(yàn)的明確舉措。我們?nèi)绾巫龅竭@一點(diǎn)？就是利用我們專(zhuān)有的分析矩陣──益普索購(gòu)物者“九宮格”。購(gòu)物者“九宮格”為零售商和制造商提供關(guān)于如何激活購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵觸點(diǎn)，包括貨架圖、產(chǎn)品定價(jià)、促銷(xiāo)、溝通或更多方面的具體指導(dǎo)。定價(jià)戰(zhàn)略來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)版

20、圖中消費(fèi)者的需求。（圖3）通過(guò)共享現(xiàn)有的知識(shí)可提高效率。在新興市場(chǎng)，制造商直接與獨(dú)立零售商、批購(gòu)物者九宮格采取兩步走流程：圖1圖2圖3圖3182012.01192012.01人物？事件？時(shí)間？誰(shuí)是目標(biāo)購(gòu)物者？我們將如何影響購(gòu)物者？這是否是依時(shí)性的活動(dòng)？地點(diǎn)我們即將在店內(nèi)哪里進(jìn)行活動(dòng)？貨架圖對(duì)貨架圖、系列有何意義？觀點(diǎn)如何將此次活動(dòng)傳達(dá)給購(gòu)物者？產(chǎn)品我們必須專(zhuān)注于哪些特色？如何滿(mǎn)足各種需求？?jī)r(jià)格這個(gè)時(shí)機(jī)是否取決于某個(gè)價(jià)格點(diǎn)？促銷(xiāo)這個(gè)時(shí)機(jī)是

21、否取決于促銷(xiāo)？益普索購(gòu)物者漏斗讓更多的人進(jìn)入店內(nèi)讓店內(nèi)購(gòu)物者看到品類(lèi)轉(zhuǎn)換購(gòu)物者提高數(shù)量、頻率提高品牌價(jià)值益普索購(gòu)物者“九宮格”購(gòu)物過(guò)程購(gòu)物者評(píng)價(jià)購(gòu)物和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)購(gòu)物者擁有購(gòu)物體驗(yàn)并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者擁有消費(fèi)體驗(yàn)購(gòu)物者選擇一個(gè)合適的渠道和一家合適的零售商完成購(gòu)物者任務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)及現(xiàn)有的喜好會(huì)影響下一次購(gòu)物時(shí)機(jī)的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)消費(fèi)者需求促成購(gòu)物者任務(wù)智庫(kù)零售商與制造商成功協(xié)作的八大秘訣■文／GillAitchison翻譯／胡雯佳購(gòu)物者中心性已是一個(gè)為

22、人所熟知的詞語(yǔ)，卻從未比現(xiàn)在更有意義。購(gòu)物者已變得越來(lái)越苛刻，越來(lái)越挑剔，越來(lái)越精明。游戲規(guī)則已改變，但許多零售商和制造商依然按舊規(guī)則出牌，錯(cuò)失了許多通過(guò)洞察和戰(zhàn)略共享進(jìn)行協(xié)作的寶貴機(jī)會(huì)。事實(shí)上，零售商和制造商對(duì)購(gòu)物者中心性的認(rèn)知仍然存在差異。這些利益相關(guān)者都將購(gòu)物者放在其規(guī)劃過(guò)程的中心位置，但零售商從店鋪和品類(lèi)的角度思考，而制造商則著重于品牌。正是由于心態(tài)不同，零售商和制造商經(jīng)常各自為戰(zhàn)。例如，零售商為了其銷(xiāo)售渠道和品牌標(biāo)語(yǔ)（Bann

23、er）跟蹤購(gòu)物者總體滿(mǎn)意度驅(qū)動(dòng)因素，而制造商則分析推出新產(chǎn)品對(duì)其品牌的影響。通常信息不共享、戰(zhàn)略不一致，導(dǎo)致雙方的購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)都達(dá)不到最理想的狀態(tài)。零售商和制造商如果能夠更有效地利用購(gòu)物者和消費(fèi)者洞察，并形成更為密切的戰(zhàn)略聯(lián)盟，或許更能滿(mǎn)足購(gòu)物者的期望。為了幫助彌合這一差異，益普索為零售商和制造商找出八大秘訣，使其能聯(lián)手實(shí)現(xiàn)更好的購(gòu)物者認(rèn)識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)。八大秘訣結(jié)合我們的行動(dòng)建議，即構(gòu)成零售商、制造商成功協(xié)作秘訣的實(shí)用指南。秘訣1：了解購(gòu)物過(guò)程

24、──店內(nèi)和店外零售商和制造商都需要了解消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成購(gòu)物者的整個(gè)過(guò)程。購(gòu)物者面對(duì)更多的選擇和過(guò)多的媒介，因而，進(jìn)行考慮及做出購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間越來(lái)越早。消費(fèi)和購(gòu)物周期存在內(nèi)在聯(lián)系，零售商和制造商都要了解這個(gè)過(guò)程中的人物、事件、時(shí)間、原因和方式等誘因。（圖1）零售商和制造商要了解他們?nèi)绾萎a(chǎn)生積極的影響：消費(fèi)體驗(yàn)后，如何影響消費(fèi)者做出下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的決定。購(gòu)物任務(wù)，如何轉(zhuǎn)變成購(gòu)物者行為的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)不同零售渠道的認(rèn)知及與購(gòu)物者任務(wù)有關(guān)的實(shí)際零售商選

25、擇。購(gòu)物和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的影響。秘訣2：促銷(xiāo)過(guò)度會(huì)令一個(gè)品類(lèi)貶值制造商能被列入一個(gè)品類(lèi)之中的先決條件通常是同意實(shí)行強(qiáng)制性的促銷(xiāo)計(jì)劃。超市總銷(xiāo)售額的40%與促銷(xiāo)掛鉤這種情況并不罕見(jiàn)。在經(jīng)濟(jì)衰退期，消費(fèi)者更有價(jià)格意識(shí)，也易于受促銷(xiāo)影響，因此，看似很容易爭(zhēng)取到消費(fèi)者。然而，在購(gòu)物者看來(lái)，這常常會(huì)令整個(gè)品類(lèi)的價(jià)值降低。一個(gè)靠持續(xù)不斷促銷(xiāo)生存的品類(lèi)，冒著降低品牌區(qū)別性?xún)r(jià)值及損害利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)，最終會(huì)面臨投資不足和創(chuàng)新不足的問(wèn)題。一個(gè)好得多的方案是考慮如何建

26、立一套更有協(xié)作性的戰(zhàn)略，為零售商、制造商及最重要的購(gòu)物者傳遞價(jià)值。一個(gè)很好的例子是711便利店和好時(shí)的協(xié)作：好時(shí)為711便利店入口處制作了一款兒童卡通人物。好時(shí)接下來(lái)邀請(qǐng)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑪氏（Mars）加入他們的協(xié)作促銷(xiāo)計(jì)劃。兩家制造商在卡通人物張開(kāi)的嘴巴里放上各自的核心產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)推出購(gòu)買(mǎi)軟飲料能減免1美元的優(yōu)惠券。其影響是，令整個(gè)品類(lèi)的糖果總銷(xiāo)售額（及個(gè)別制造商的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額）增長(zhǎng)，并推動(dòng)軟飲料的跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)。秘訣3：制造商品牌

27、和零售商自有品牌要相互尊重許多零售商都尋求提高自有品牌在其品類(lèi)中的重要性。與此同時(shí)，零售商一直以來(lái)都想要控制品牌產(chǎn)品的數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)品類(lèi)的優(yōu)化。然而，如果零售商不細(xì)心管理的話(huà)，被下架的品牌會(huì)對(duì)零售商的銷(xiāo)售產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響，這一點(diǎn)可以從以下兩個(gè)案例來(lái)進(jìn)行佐證：2009年，沃爾瑪（WalMart）開(kāi)始實(shí)施“印象工程”項(xiàng)目，該項(xiàng)目旨在緩解店內(nèi)混亂，讓購(gòu)物通道更暢通無(wú)阻和改進(jìn)店面環(huán)境。然而，當(dāng)沃爾瑪在其美國(guó)600家分店實(shí)施“印象工程”項(xiàng)目時(shí)

28、，卻出現(xiàn)了出乎意料的結(jié)果─銷(xiāo)售額驟然下降。2009年，比利時(shí)連鎖超市德?tīng)柡Ｆ潱―elhaize）因與制造商的糾紛，將23常規(guī)貯存量下的聯(lián)合利華產(chǎn)品下架。德?tīng)柡Ｆ濋_(kāi)始迅速流失那些忠誠(chéng)于聯(lián)合利華品牌的消費(fèi)者，最終不得不尋找一個(gè)合適的解決方案讓產(chǎn)品重新上架銷(xiāo)售。對(duì)零售商的教訓(xùn)在于大品牌實(shí)際上本身就可以成為購(gòu)物驅(qū)動(dòng)力。減少大品牌的數(shù)量，零售商會(huì)驅(qū)使購(gòu)物者轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。制造商要吸取的教訓(xùn)是：面對(duì)零售商增強(qiáng)SKU優(yōu)化的挑戰(zhàn)時(shí)，制造商要主動(dòng)優(yōu)化其表

29、現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品。這樣的舉措能節(jié)約時(shí)間和投資，以便將精力集中在其品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品上，創(chuàng)造真正有別于其他品牌的產(chǎn)品惠益及新產(chǎn)品，確保自己始終處于領(lǐng)先位置。秘訣4：貨架圖應(yīng)瞄準(zhǔn)購(gòu)物者制定貨架圖時(shí)，了解購(gòu)物者的決策層次體系是至關(guān)重要的。我們的研究表明，購(gòu)物者的決策路徑相當(dāng)令人驚訝。我們發(fā)現(xiàn)，平均而言，85%的人在他們的首選產(chǎn)品脫銷(xiāo)時(shí)會(huì)堅(jiān)持選擇相同的產(chǎn)品類(lèi)型而不是堅(jiān)持首選的成分、特殊惠益乃至品牌。（圖2）秘訣5：零售、制造商協(xié)作應(yīng)對(duì)智能購(gòu)物配備最新

30、的智能手機(jī)后，人們購(gòu)物時(shí)更加清醒和自信。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段都能獲取到零售商和產(chǎn)品信息，口碑傳播變得簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單了。購(gòu)物者能夠快速獲取極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、成分、營(yíng)養(yǎng)成分和背景信息。他們能夠輕易地從各種信息源獲得購(gòu)物和產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)論，包括快速響應(yīng)（QR）代碼，可以通過(guò)掃描一張包含網(wǎng)站鏈接的“圖片”來(lái)獲取更多的產(chǎn)品或服務(wù)信息，或通過(guò)智能手機(jī)來(lái)獲得其他相關(guān)信息。不久后，購(gòu)物者就可用帶掃描功能的手機(jī)創(chuàng)建購(gòu)物清單，定位零售商店，檢查庫(kù)存產(chǎn)

31、品，搜索店內(nèi)找到自己所需產(chǎn)品的最佳路線，下載移動(dòng)優(yōu)惠券，使用會(huì)員卡，付款。要想試圖更好地滿(mǎn)足這種對(duì)信息的渴求就要通過(guò)零售商、制造商協(xié)作，因?yàn)樗苡行腋咝У孛闇?zhǔn)個(gè)體購(gòu)物者。購(gòu)物者不必描述購(gòu)物信息和產(chǎn)品信息，而會(huì)依賴(lài)各種應(yīng)用服務(wù)來(lái)幫助他們無(wú)障礙地在零售商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。秘訣6：在新興市場(chǎng)了解購(gòu)物者版圖及貿(mào)易渠道對(duì)許多零售商和制造商而言，全球化進(jìn)程迅猛而激烈。獲得對(duì)新市場(chǎng)的洞察，要付出高昂的代價(jià)。研究無(wú)法覆蓋每個(gè)市場(chǎng)，因此了解不同市場(chǎng)的貿(mào)易渠

32、道版圖有助于優(yōu)化研究開(kāi)支。根據(jù)不同的市場(chǎng)制定不同的渠道戰(zhàn)略是邁向成功的第一步。思考哪些市場(chǎng)具有類(lèi)似的購(gòu)物者或購(gòu)物版圖，這一點(diǎn)對(duì)零售商和制造商都很重要。譬如，在下圖中，較大的橢圓形表示哪些國(guó)家在渠道類(lèi)型方面具有更相似的貿(mào)易結(jié)構(gòu)。了解加拿大、俄羅斯、土耳其和美國(guó)有著類(lèi)似的零售貿(mào)易結(jié)構(gòu)后，有助于零售商和制造商在這些市場(chǎng)制定正確及有效的購(gòu)物者戰(zhàn)略。例如，哪些類(lèi)型的店面在這些市場(chǎng)最具相關(guān)性及如何制定購(gòu)物者體驗(yàn)、產(chǎn)品系列、發(fā)渠道和購(gòu)物者接觸（例如通

33、過(guò)廣告）。因此，制造商對(duì)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈物流、競(jìng)爭(zhēng)版圖及購(gòu)物者需求和資料知之甚多。隨著新興市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道的減少及全球性零售商不斷涌入，制造商應(yīng)與主要的全球零售商建立聯(lián)盟共享本地的市場(chǎng)和品類(lèi)知識(shí)，從而創(chuàng)建一種寶貴的合作關(guān)系。秘訣7：把消費(fèi)者者洞察整合到創(chuàng)新過(guò)程中和零售規(guī)劃中通常，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要牢記特定消費(fèi)者，采用各種研究工具、抱有希望，再加上一點(diǎn)靈感。制造商或許將精力放在為進(jìn)入市場(chǎng)鋪路上，而沒(méi)有全面考慮實(shí)際零售環(huán)境。了解產(chǎn)品

34、會(huì)在哪里售賣(mài)，包裝如何在貨架上脫穎而出，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)做何反應(yīng)，這些都是創(chuàng)新過(guò)程的重要組成部分，但往往被遺忘，待發(fā)現(xiàn)之時(shí)，為時(shí)已晚。秘訣8：購(gòu)物者洞察必須可付諸實(shí)踐購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)在持續(xù)增長(zhǎng)，能幫助提高此項(xiàng)活動(dòng)投資回報(bào)率的研究需求隨之增長(zhǎng)。零售商和制造商都擁有大量的數(shù)據(jù)，但并不總是知道如何將之付諸實(shí)踐。為幫助應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，益普索開(kāi)發(fā)了其專(zhuān)有的“九宮格”法，將多個(gè)信息來(lái)源的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成能在銷(xiāo)售時(shí)采取的行動(dòng)。（圖4）產(chǎn)品類(lèi)型成分特殊惠益品牌形式包裝尺

35、寸價(jià)格促銷(xiāo)中認(rèn)證新產(chǎn)品指數(shù)（其中100=產(chǎn)品類(lèi)型）選擇購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品時(shí)各種因素的平均相對(duì)重要性當(dāng)制造商希望通過(guò)最優(yōu)貨架圖賦予其品牌優(yōu)勢(shì)，零售商希望出售能獲得最大利潤(rùn)的商品時(shí)，購(gòu)物者卻希望有足夠多的商品可供選擇，而且陳列的方式能讓自己輕松找到自己的首選品牌或形式，或者能夠在兩三種可接受的替代產(chǎn)品間加以取舍。零售商和制造商必須在構(gòu)建貨架圖時(shí)均衡各自的利益，以便為購(gòu)物者提供更能激發(fā)其興趣的購(gòu)物體驗(yàn)。來(lái)源：益普索購(gòu)物者決策樹(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)左上：大型超市（H

36、ypermarket），瑞典（Sweden），意大利（Italy），西班牙（Spain），沙特阿拉伯（SaudiArabia），匈牙利（Hungary），波蘭（Pol）左下：折扣店（Discount），超市（Supermarket）；德國(guó)（Germany），比利時(shí)（Belgium），澳大利亞（Australia），美國(guó)（US），俄羅斯（Russia）右上：傳統(tǒng)渠道（Traditional），便利店（Convenience），印度（Ind

37、ia），墨西哥（Mexico），阿根廷（Argentina），印度尼西亞（Indonesia），巴西（Brazil），韓國(guó)（SouthKea）右下：藥店（Drugstore），Online（網(wǎng)上），加拿大（Canada），土耳其（Turkey），英國(guó)（GreatBritain），南非（SouthAfrica），中國(guó)（China），日本（Japan）全球購(gòu)物者版圖基于過(guò)去六個(gè)月消費(fèi)者在哪里進(jìn)行過(guò)購(gòu)物第1步：?jiǎn)?dòng)研討會(huì)，確保提交的研究結(jié)果與

38、關(guān)鍵利益相關(guān)者的期望一致。比如，研究人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員、貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)人員和零售商。啟動(dòng)研討會(huì)獲取所有可獲得的購(gòu)物者信息，包括定量研究、定性研究、觀測(cè)法、社會(huì)和樣本庫(kù)數(shù)據(jù)，并采用我們專(zhuān)有的“益普索購(gòu)物者漏斗”進(jìn)行整理。該漏斗旨在通過(guò)準(zhǔn)確確定各個(gè)方面將會(huì)如何應(yīng)用至購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)，使研究明朗化。第2步：行動(dòng)研討會(huì)，將研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)建、發(fā)展和改進(jìn)購(gòu)物者體驗(yàn)的明確舉措。我們?nèi)绾巫龅竭@一點(diǎn)？就是利用我們專(zhuān)有的分析矩陣──益普索購(gòu)物者“九宮格”。購(gòu)物